前几天，一笔超大投资案，吸引了不少人的眼球。

1月29日，腾讯控股作为主发起方，联合苏宁、京东、融创与万达商业在北京签订战略投资协议，计划投资约340亿元人民币，收购万达商业香港H股退市时引入的投资人持有的约14%股份。

在这场投资案中，很多人发现腾讯作为轻资产的互联网公司，由于这次投资，拥有了万达商业的股份而变得越来越重；另一方面，作为全球最大实体商业平台，万达集团正在甩掉一些地产项目轻装上阵，让轻资产的万达商业落地。

这或许是O2O领域最大的一笔并购，很多分析师认为结果也将是多赢的：腾讯、京东因为入股万达，获得了大量的线下资源，对于推广微信小程序和拓展线下支付场景，都大有裨益；而万达商业中国企业，也会从腾讯的海量用户资源中分一杯羹。 在这次收购中，互联网在变重、地产企业在变轻。

收购揭示了互联网和传统企业，相互融合和相互转化的趋势。有人给这种融合的趋势起了个名字——OMO（Online-Merge-Offline），也就是线上与线下融合。也有人认为，这属于所谓新零售的一部分。

创新工场创始人李开复认为，未来世界即将迎来OMO的时代，而中国有望在全球范围内首先实现OMO。很多内容企业（自媒体），也跃跃欲试，希望从线上跳到线下，在与用户的亲密接触中，获得更多商业价值。

优酷上的视频自媒体，如日日煮、日食记等都在筹划在线下开体验店。而日日煮似乎先行一步，已经在2017年底，在上海淮海路黄金地段的购物艺术中心K11，开起了第一家体验店。

然而，内容自媒体OMO之路，真的如此顺利？线上与线下的融合，往往是线下企业借助线上工具获得实惠，这样的案例已经比比皆是。 比如，卖煎饼果子的商贩，在摊子上贴两个二维码，省去找零钱之苦；肯德基，借助微信平台开发的小程序，让食客可以在手机上点餐；出租车司机借助滴滴打车增加收入，这种例子不胜枚举。

但线上企业走入线下，却不是那么容易，用“理想很丰满，现实很骨感”形容丝毫不为过。 日日煮可以每天制作一个精美的视频，就能获得十几万的播放量；开通一个微店，开发一个APP就能吸引粉丝的购买，财源滚滚来，电商的收入能十倍于广告收入。说白了，这些都是线上的玩法。但走入线下，就不那么乐观了。

【困境一、高昂的运营成本】

和线上相比，线下的生意只能用“残酷”二字形容。其中，最现实的问题就是运营成本，从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等，每一样都需要大量人力资金，每件事儿，都是操不完的心。

还是拿日日煮在上海的第一家体验店为例。淮海路是上海的黄金地段，租金可以和北京王府井相比，k11的租金达到了11元/天/平米，和东方广场相当。日日煮的第一家店面占地170平米，这意味着每天早上一起床，日日煮就扛着小2000元的租金，这还不包括人员工资、福利，硬件设施。 1700元，在互联网上可以做2-3段精致的视频，这是日日煮之前线上三天的视频制作成本。走入线下，最先承受的就是高昂的运营成本。

【困境二、粉丝优势被无情稀释】

很多内容自媒体拥有了大量粉丝，有的达到了上百万，他们希望借助粉丝的力量，撑起体验店的费用和开销。但这未免有点太幼稚。日日煮在优酷上有小500万粉丝，在视频自媒体中，算是不少的了。但这个数字一旦分摊到线下，分摊到上海，再细化到可能光顾体验店的区域，就微乎其微了。

500万占中国人口不足二百分之一，按照上海2500万的人口计算，上海本地粉丝也就只有十万。 上海人口密度为3800人一平方公里，一公里半径覆盖的人数12000人中，粉丝数量不超过60人。日日煮通过网上获得粉丝优势，在线下被广阔的地域无情稀释，所谓的粉丝优势微乎其微。

【困境三、价格曲线成为拦路虎】

线下的诱惑是，与用户亲密接触可以带来更高的商业价值。在日日煮的体验店里，平均每个用户的消费超过4000元，在官网上，这相当于十道菜的学习价格。经济学规律告诉我们，价格与销量成反比，每当价格上升一倍，用户可能会减少一半。

在线上，日日煮的菜品视频，无须申请会员，是免费观看的；在线下，现场体验的成本达到了300元/每道菜，学习十道菜的价格，大体相当于在新东方厨师学校学习一个月。 线下体验店可以提供学习厨艺服务，来可以收取费用，但不菲的费用也会让很多粉丝转路人。既然视频是免费的，何苦跑这么远，花这么多钱学习呢？

【困境四、走入线下丧失了速度】

快速获得线下粉丝，是日日煮走向线下的有一个原因。但这个想法太过幼稚，PC互联网上通过精致的视频吸引粉丝，还是在移动互联网上，通过app和公众号拉粉，只要有足够精致的内容，就能通过粉丝分享，而快速积累人气和用户，快速，是互联网的特点，也是互联网的优势。

线下获得粉丝的速度，远没有线上来的快。170平的店面，除了体验空间，还需要为零售商品提供空间，一次接纳的体验的顾客，其实相当有限。粉丝的获得成本，也远远高于线上。1700的房租，每天能吸引100个粉丝么？即便这样，每个粉丝的成本要近20呢！ 日日煮一旦选择了线下，就选择一条慢速高代价积累用户的通道。要知道，线下积累用户，远不如线上来得快速和便捷。

【结束语】

我举日日煮的例子，不是否定其线下融合的方向，只是阐述线上走入线下其实是一条艰辛之路。它和互联网内容以及电商之路不同，这是一条很重的路；而互联网企业本身是轻资产，高灵活性，快速增长的特点会让走入线下的人们活得很辛苦，至于商业模式也有待验证。

打个比方，互联网企业就如动物界的鸟类，“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。很多企业在广阔的天空中自由翱翔，而迅速获得成功。进入线下，就好像回归陆地往往优势不再。只能生活在陆地而不会飞翔的鸟类也有不少，比如企鹅、鸵鸟，他们一个生活在南极，还有一个生活在沙漠，其实都已经没有了鸟类的优势，那些成功从内容转型到电商的企业们，其实并没有进入真正的线下，没有面临线下企业遭遇的困境和难处。一旦进入了线下，就如同鸟儿不再飞翔，失去了最核心的竞争力。

回到开头，腾讯入股万达与腾讯其他的投资并购方式并不相同。对于其他互联网公司，腾讯往往独家控股和入股，而这次居然和京东、苏宁、融创五家一起投资14%，足见腾讯的谨慎之处。

所以，我个人以为，那些兴冲冲地冲入线下的搞OMO和新零售的企业，切不可高兴的太早。