扫一扫下载界面新闻APP

2018年超级碗广告中,两大啤酒品牌为何都在“卖水”?

超级碗广告逐渐变成宣传公益事业,而不仅仅是销售产品的平台。

在每年的超级碗舞台上,每30秒数百万美金的广告都能成为街头巷尾的热议话题。而在2018年第52届超级碗前,时代啤酒(Stella Artois)成为第一个公布超级碗广告的企业。近年来,许多广告商选择在赛前公布广告内容。而时代啤酒对此的解释非常直接,它希望尽可能地放大广告信息的人群覆盖面。

根据时代啤酒营销副总裁哈利-刘易斯的介绍,他们的主要目的是吸引更多人参与进来,关注公益活动的内容。原来,早在2017年1月,时代啤酒就围绕 “为她满杯”(Buy a Lady a Drink)公益品牌项目,与马特-达蒙、加里-怀特共同创立的公益组织Water.org续签多年协议。据时代啤酒介绍,全球有6.63亿人受到饮水危机的影响。因此,他们希望借助超级碗的平台,将公益的理念传递到全世界的各个角落。

时代啤酒的这条超级碗广告中,Water.org联合创始人、美国著名男演员马特-达蒙解释说,在发展中国家,每天有几百万人要步行6个小时,才能获得饮水。然后,他建议人们购买时代啤酒的签名包装产品,收益将直接捐给Water.org。每售出13美元的限量版产品,有3.13美元会捐给这个非盈利组织。

据刘易斯介绍,如果观看超级碗的观众中,有1%的人买了一杯他们的产品,就意味着时代啤酒将满足100多万人5年的基本需求。时代啤酒表示,自从开展这场公益营销活动以来,他们已经售出50万杯专属啤酒产品,实现了当初定下的目标。对于不愿购买产品的用户,也可以选择直接捐助的方式。

从1月15日到4月15日,每销售一个12罐装时代啤酒产品,都将帮助Water.org为发展中国家的一个人提供12个月的干净饮水。此外,酒吧里每售出一品托或一瓶时代啤酒,也将帮助提供1个月的干净饮水。

时代啤酒名为Taps的超级碗广告,一方面展现了它对公益事业的热爱,另一方面也是品牌切入目标消费者的一种绝佳方式。在2015年,时代啤酒开始与达蒙合作“为她满杯”活动,通过筹资的方式助力公益项目,拉近与目标受众的距离。

而超级碗的推动力是不言而喻的。根据营销科技公司Amobee的数据,自广告公布以来的两周时间里,围绕时代啤酒的数字内容参与度提升了46%,而与Water.org相关的话题参与度则上升了281%。虽然达蒙此前因表示“性骚扰也是有轻重范围”的言论而遭到外界猛烈炮轰,但在1月16日同时提到Water.org和达蒙的252条推文中,没有一条是负面信息。

之所以产生这样积极的效果,是因为在美国观众心目中,超级碗长期占据着非常重要的地位。美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授蒂姆-卡尔金斯表示,过去的十年间,媒体平台呈现了诸多有关超级碗的报道,在大众心中塑造了一个非常积极的形象。他说:“这些赛事以一种重要的方式为广告趋势提供了支持。虽然网络电视收视率正在苦苦挣扎,但NFL组织的赛事仍然是让尽可能多的人同时接触到的最佳方式。”

其实,在超级碗的舞台上,公益广告的身影也是无处不在的。比如,现代汽车的广告中,介绍了它抗击儿科癌症的非盈利组织“车轮上的希望”(Hope on Wheels)。现代汽车首席营销官迪恩-埃文斯介绍,在过去12年超级碗广告中,他们推出了11条超级碗广告。

而百威啤酒也在2018年超级碗广告中,推出了关于赈灾饮用水的宣传片“站在你身边”(Stand By You),大致表达的意思是:当灾难来临时,百威啤酒会停掉正常的生产线,为灾区人民生产洁净的饮用水。而在30年间的公益实践中,百威已经捐出了7900万罐干净的饮用水。

根据百威英博非即饮渠道销售总监杰瑞-马奎尔的说法:“研究表明,70%的千禧一代消费者在购买产品时,会考虑品牌的道德与价值理念。所以,我们才推出了一款非即饮渠道包装,不仅为了提升对公益事业的意识,还让消费者从商业与声誉的角度了解我们。”

两大啤酒品牌不约而同地将耗资巨大的超级碗广告位让给公益,都是希望展现企业在践行社会责任感方面的成就。同时,这也表明,超级碗广告逐渐变成宣传公益事业,而不仅仅是销售产品的平台。

早在2015年,高露洁推出了以节约用水为主题的超级碗广告。在许多商家不断宣传产品和服务的时候,高露洁借助人们普遍关心的话题,在超级碗的平台上重申了企业的社会责任,塑造了正面的品牌形象。这样的广告虽然展现了生活中普通的一个场景,但是通过串联不同的生活境遇,唤起了不少人对公益事业的关注,这在娱乐氛围浓重的超级碗上显得尤为珍贵。

到了2017年,住宿服务平台Airbnb推出了一条题为《我们接受》(We Accept)的广告,旨在宣传反对种族主义,呼吁所有人接纳彼此。正如Airbnb首席执行官布莱恩-切斯基所说: “不论你是谁,你来自哪里,你爱谁或者信仰什么,都值得拥有世界上的任何地方。”

我们也看到,超级碗广告已经不仅成为最新科技和亮丽产品的宣传平台,更成为企业宣传多样化、包容性、公益事业的重要机遇,因为这才是展现一个企业格局的关键因素。诚然,超级碗是一个娱乐化气息非常浓厚的体育盛会,但也因为公益型广告的出场,平添了许多人文色彩。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读