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嘉士伯啤酒:如何围绕2016年欧洲杯做赞助激活?

在欧洲杯营销方面,嘉士伯认为,男性消费者与女性消费者同样重要。

嘉士伯集团成立于1847年总部位于丹麦哥本哈根,其主要业务为啤酒和软饮料的生产与销售。在足球营销方面,嘉士伯可以说是啤酒行业的一个重要践行者。嘉士伯透过与足球赛事的结合,巩固了品牌的忠诚度并改善了品牌形象,并通过特定的线下活动,巧妙地向消费者输出了品牌文化,为消费者带来意想不到的惊喜。那么,连续赞助8届欧洲杯的嘉士伯,在2016年欧洲杯期间都做了哪些激活活动呢?

8000万欧的营销活动

在2016年欧洲杯上,嘉士伯推出了一项价值8000万欧元的营销活动,成为公司史上规模最大的一场活动。而据媒体报道,为了成为欧洲杯的独家官方啤酒赞助商,嘉士伯此前已经付出了4000万欧元。

自1988年就成为欧洲杯官方啤酒赞助商的嘉士伯认为,在为时一个月的比赛期间,想要取得显著的营销成果,就要重视球迷优先原则。嘉士伯时任足球高级营销经理理查德-惠迪曾表示:“作为一家赞助商真的很棘手,因为这可能是史上最大规模的欧洲杯,所以,我们的竞争对手不只是其他啤酒品牌,还有许多生活方式品牌。”

在欧洲杯营销方面,嘉士伯认为,男性消费者与女性消费者同样重要。他们不仅要切入法国和巴黎历史文化,更要反映出法国大革命的精神。因为,许多足球爱好者都认为,体育也需要一次彻底的革命。

在嘉士伯针对2016欧洲杯的全球电视广告中,前切尔西后卫马塞尔·德塞利扮演成一位法国革命者,为球迷发放门票,以诙谐的手法致敬了法国大革命,表达欧洲杯属于人民的态度,很容易激发人们的场景感。

化解禁酒令危机

作为仅次于奥运会、世界杯的体育盛宴,2016年欧洲杯首次扩军,参赛队伍由16支变成了24支。而当嘉士伯1988年开始赞助欧洲杯时,参赛队伍只有8支。当欧洲杯在10个法国城市开展时,由于受到严格禁酒广告法的限制,啤酒生产商的名字无法在场馆内展现,球场边的广告牌只能展示标语。

嘉士伯把主要注意力放在数字媒体上。在2016年欧洲杯权益中,首次加入了电视媒体赞助。也就是说,当欧洲频道转播赛事时,会出现“与嘉士伯联合出品”的标语。

在社交媒体上,嘉士伯6月底在推特、脸书和Instagram上推出了摄影比赛。在以#TrinquonsPourlEuro(为欧洲杯干杯)为标签的活动中,用户只要发布一张带Tourtel Twist元素的照片或视频,就有机会赢得比赛门票。此外,在赛事期间,嘉士伯还在社媒上邀请球迷选出比赛最佳球员和进球,以提升与球迷的互动。

为了应对禁酒令,嘉士伯还在法国推出了非酒精啤酒Kronenbourg’s Tourtel Twist,并贯穿整场赛事的始终。嘉士伯的这款啤酒问世于2015年,目的就是依靠与欧足联的合作关系,将2016年的销量翻一番。

此外,嘉士伯还在所有场馆的茶点区和餐厅做了大规模的地面推广,并在每座城市的球迷区域增加“嘉士伯专区”。而在为供应商送货的过程中,还使用了一系列带有嘉士伯明显标志的冷藏卡车。

推出区域专属活动

嘉士伯还拥有其他足球资源,比如英格兰国家队、英超豪门利物浦等。在2016欧洲杯期间,嘉士伯专门针对英格兰队推出了一条爱国题材的广告。在广告片中,一个男人正在酒吧里看一场球赛时,转向镜头让“英格兰人民”忘掉工作,支持足球队员。

他走在酒吧里,继续发表爱国独白时,伴随着爱国题材的背景音乐,周围充满了看比赛英格兰足球球迷。而在题为“如果嘉士伯做替补”(If Carlsberg Did Substitutions)的广告中,展现了克里斯-卡马拉装扮成一位老人,在伦敦地铁里为给他让座的人提供免费门票。

在线下推广方面,嘉士伯着重联合了摊贩和餐饮店的资源,向一万多个酒吧及餐厅发放带有英国球员形象和欧洲杯元素的产品,为球迷营造一个热闹的观赛氛围。值得一提的是,嘉士伯给名字里含有“三”、“狮”元素的酒吧定制了新招牌——三狮军团(The Three Lions),也即英格兰国家队的昵称。与此同时,酒吧对面的墙上,也出现了印有鲁尼、杰米-瓦尔迪和乔-哈特形象的牌子。

而在欧洲杯举办的2016年,正值英格兰国家队迎来夺冠1966年世界杯50周年纪念日。为此,嘉士伯特意在伦敦街头推出了一款自动贩卖机,允许球迷用自己的衣服,交换贩卖机中的1966年世界杯复刻版球衣。

嘉士伯还利用亚洲足球的迅速发展,在马来西亚、泰国和新加坡推出大量营销活动。比如,嘉士伯马来西亚就针对足球爱好者,推出了一项全球推广活动,选出100名幸运观众赴法国里昂,亲身感受赛事现场的魅力。

而且,其中有5名获奖者可以带上同伴,获得观看2016年欧洲杯半决赛的最佳视角,并获得个人专属足球球衣及配件,可在球星们的更衣室穿行,并享用欧足联俱乐部的独家设施。具体活动中,消费者只需拍下嘉士伯啤酒的收据,将照片发送给活动官方,就有机会成为获奖者。

结语

我们都知道,足球和啤酒本身就是一对完美的组合,啤酒品牌做足球营销有着得天独厚的优势。然而,我们也要看到,由于许多国家对理性饮酒的限制,啤酒生产商在具体从事体育营销过程中,要积极考虑好应对策略。

从之前的讨论中,我们看到,嘉士伯在欧洲杯营销中也面临诸多不利因素,如法国禁酒令的影响、其他生活方式品牌的冲击,但它最终以发力社交媒体、推出非酒精产品和融合国家历史等多重手段,减少了负面因素的不利影响,通过线上线下活动将赞助权益实现了最大化。

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