随着医改政策的持续推进，传统老牌医药集团哈药股份（600664.SZ）持续下滑的收入也传导至盈利的下降，内部营销改革能成为公司的突破口吗？

近日哈药股份发布的年报显示，公司去年实现收入120.18亿元，同比下降约15%；实现净利润4.07亿元，同比下降达48%。若扣除公司1.17亿元的非经常损益的影响，公司通过主营业务取得的净利润同比下降近六成。

这是哈药股份收入规模连续第四年下降，且降幅呈现扩大趋势；公司净利润则是自2014年以来首次出现下降，公司业务盈利增长面临阻力。

对于业绩下降的原因，哈药股份表示，受药品招标降价、2017版医保目录发布、医保控费力度加大、限抗政策升级等因素影响，公司部分产品的销量和价格较同期降低；以及供应商受环保监管趋严等因素影响，使得公司部分原材料采购受阻，相关产品产量下降、成本上升。

简单地说，哈药股份将公司业绩出现下降的原因归咎于外部政策，包括医改政策和环保监管两个方面。这样的解释纵然没有问题，但在市场看来并不全面。

哈药股份在2015年通过资产置换和整合后，形成了医药工业和医药商业两大业务板块。数据显示，哈药股份去年医药工业实现收入39.95亿元，同比下降超两成；医药商业实现收入79.84亿元，同比下降超10%。这是自2015年以来两大板块收入连续第二年下降。

具体细分来看，哈药股份医药工业涵盖化学原料药、化学制剂、生物制剂、中药、保健品等领域；医药商业主要通过旗下上市公司人民同泰（600829.SH）开展，主要经营医药批发与零售业务。哈药股份去年年报显示，在这七大细分行业中，仅有零售业务出现不到1%的增长，其余行业收入均出现较大幅度下降。

哈药股份的化学原料药主要以抗生素类为主，受政策影响明显。自2011年“限抗令”出台并不断升级以来，抗生素行业市场需求增速受到限制，产能过剩现象加剧，且长期面临着低价竞争的局面。再加之近两年环保监管趋严，抗生素原料药市场整体情况不容乐观。公司的化学原料药收入近年来连续下降，且毛利率在2016年下降到-6.24%，去年有所回升但依旧为-4.38%，意味着该业务已失去为公司造血的能力。

化学制剂作为对哈药股份医药工业板块下的第一大主力，也是对公司业绩贡献第二大的细分业务，其自2015年以来收入规模也在持续缩减。在去年医改政策持续推进的情况下，包括“限抗”升级、取消药品加成、合理用药、医保控费、招标降价等在内的诸多政策对产品的销量和价格有一定影响。去年该业务收入同比下降15%，生物制剂收入也下降26%，同时由于成本降幅低于收入降幅，这两大业务的盈利能力均有所下降。

在医药商业方面，哈药股份通过人民同泰开展的批发业务对公司收入贡献最大，自2015年重组以来占公司收入的比重皆在50%以上。根据人民同泰年报，其批发业务主要针对医疗客户、商业客户等开展药品配送服务，二者去年均出现了下降，其中批发商业客户业务收入降幅达到34%。

人民同泰针对的医疗客户主要包括三甲和二甲以上的公立医院，商业客户主要是药品批发企业、大中型药品零售连锁企业。在去年两票制政策逐步明确的情况下，医药流通行业整合收购加剧，行业自身也面临着经营模式转型，尤其是黑龙江早在去年9月起便全面执行两票制，对客户需求产生较大影响。今年随着两票制进一步落地，哈药股份医药商业业务仍将面临一定压力。

除了受政策等外部影响外，哈药股份业绩下降恐怕也得从内部找找原因，这与此前开展的营销模式改革不达预期脱不了干系。从最初通过广告轰炸形成的“哈药模式”到2010年前后试水直营模式失败，哈药股份在公司营销模式上几经改革，2016年公司开启了向具有前瞻性的专营模式转型。

这种模式实现了哈药股份由原经销分销+招商代理的自然销售转变为专营模式下业绩指标压力的主动销售，有利于降低公司销售费用支出，通过公司的高效激励和专营商的业绩保证实现双方利益契合点。但从业绩表现来看，哈药股份营销改革效果未达预期，也未能抵挡医改政策对公司业绩的冲击。

该模式也带来一定问题。根据这一模式，哈药股份把全国分成2500多个区县，每个区县只限定一个专营商进行产品销售推广。2016年公司共与280家专营商签署专营协议，基本满足前述区域的基层终端配送，每家专营商的覆盖区域达到9个区县，意味着销售任务比较繁重；去年公司合作专营商达326家，数量增长较慢，业绩考核压力依旧不小。

同时，营销模式的切换往往会造成业绩波动，尤其是在以销售额为激励标准的情况下，价格低但具有基层市场优势的产品会面临不利局面，而专营商销售的产品数量和结构是否合理最终会影响公司的业务收入结构和规模，如何避免这一模式走偏还需公司完善双方合作机制。

哈药股份在专营商的管理上也存在一定风险。根据东吴证券介绍，双方采取的是“一年一签”的合作模式，即在每年第一季度签订合作协议，制定当年Q2至第二年Q1的销售目标，公司根据专营商销售完成情况进行考核和下一年的筛选。因此对专营商的筛选和考核提出更高的要求，公司需要进一步加强管理。

在资本市场上，曾有多家证券机构对哈药股份的这一营销模式看好，并认为其将给公司带来业绩增长，如今来看则被打脸，而公司股价自2016年11月至去年6月持续下跌，市值蒸发近100亿元，去年下半年以来则不温不火。

值得注意的是，此前哈药股份控股股东哈药集团的混改引入了中信资本，公司及人民同泰的实控人也将变更为中信资本，未来借助资本的力量对公司来说或是一个机会。目前，因人民同泰涉及海外上市公司的收购对哈药股份也构成重大资产重组，公司仍处于停牌中。