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特供大使,一场假嗨,一场美梦

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特供大使,一场假嗨,一场美梦

周芬霞,最近在时尚圈火了,作为一个完完全全的时尚圈外人,她成为了Gucci 2018早春度假系列形象大片的广告女郎。

周芬霞,最近在时尚圈火了,作为一个完完全全的时尚圈外人,她成为了Gucci 2018早春度假系列形象大片的广告女郎。

周芬霞演绎Gucci 2018早春度假系列,图片来源:Gucci

周芬霞既不是时装模特,也不是电影明星,她出生于浙江省湖州市吴兴区埭溪镇芳山村。旅居意大利20多年的她,在罗马经营一家深受各路食客称赞的“杭州饭店”(Hang Zhou da Sonia),Gucci现任创意总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)因为光顾过那家店,被她的魅力深深吸引,于是邀请她出演Gucci 2018早春系列“罗马狂想曲”主题形象大片。

周芬霞的杭州饭店位于罗马市华人最密集的Esquilino街区Via Principe Eugenio 82号,店里售卖的中国菜式五花八门,杭帮菜之外,还有北京烤鸭、川菜、粤菜等等。虽然饭店面积不大,但是内部装修很有情调,墙面上挂满了毛泽东画像和毛时代招贴海报,以及周女士与前来用餐的各路名人合影照片。

热情好客的周芬霞,让每一个食客都感觉进了她家里,所以很多外国人去那里用餐都是冲着她去的。翻看杭州饭店在Google商户的评价,虽然菜品和用餐环境得到的评价各不相同,但是大部分的评价最后都会加一句“Sonia棒棒哒!(Brava Sonia!)”

因为英文名叫Sonia Zhou,有人就索性把周芬霞叫做Sonia Hang Zhou,Gucci发布的2018早春系列形象广告大片参演人员名单还将她的名字错写成了Sonia Hang。

或许你也发现了,周芬霞的长相有点像香港影星吴君如,翻看她在Instagram发布的照片,甚至可以脑补很多早年香港电影的剧情画面。

Gucci2018春夏系列秀后派对
周芬霞、米开理、李宇春合影,图片来源:instagram@soniahangzhou

说到这里,你一定好奇,为什么Gucci选了素人周芬霞,而不是大使李宇春。

简单来说,Gucci 2018早春系列的主题是“罗马狂想曲”,周芬霞除了是罗马当地多样文化的代表人物,还满足了西方人对于神秘东方的猎奇心理,她的出现合情合理。这就像如今越来越多大品牌乐意签独家模特新人的道理是一样的,讲究新鲜感的同时,又能很好地诠释品牌文化价值。

李宇春作为Gucci品牌大使,即便双方都有在广告大片方面的合作意愿,首先还是得考虑自身形象的长远利益,任何一方都不敢轻易冒险。

正因为时尚品牌选择形象代言人非常谨慎,一旦合体之后,双方都是长期且各个产品线的深度合作,比如Dior之于詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)、Chanel之于克里斯汀·斯图尔特(Kristen Stewart)。这两位美国当红女星被选中,除了形象气质吻合,还反应了美国文化输出的强势江湖地位,她们的形象出现在美国之外的任何地方都有人认识,从这个层面而言,中国特供大使军团中的明星还有很长的路要做。

就目前而言,中国明星能得到大使身份,已经非常了不得了,至少可以在长城之内哄哄粉丝也蛮好。如果稍加留意,欧美时尚品牌虽然在中文社交媒体上叫大使叫得非常亲热,但在品牌官网和西方社交媒体上,却鲜有品牌给明星们冠上大使的头衔。中国特供大使的实际用途,就像是品牌们可以随时对外派发的活体传单,派发地点仅限于微信、微博、机场、红毯、舞台等各种中国人出现的公共场合。

出现这样的事实,并非中国本土明星们掌握了话语权,而是欧美时尚品牌们不断失去话语权之后的不得已选择,而这得从1980年代说起。

二战之后的好莱坞名人文化发展到1980年代,催生出以商业电影和流行音乐为根基的流行文化,加上报刊电视等大众传媒的兴盛,让美式流行文化传遍全球全球各地。流行文化的产物就是各路大小明星,他们需要看上去很美的形象,让时尚品牌看到了展示服饰的好机会,于是流行文化催熟了千禧年前后的全球化时尚风潮。

时尚全球化的过程中,社交媒体出现之前,欧美时尚最好的宣传方式有两个,一个是红毯,一个是杂志大片。杂志大片因为时装编辑相当长时间占主导地位,品牌一直没有多少话语权,这种局面直到近些年时尚杂志停刊得所剩无几才有所改观,尤其到了今年,品牌已经可以要求编辑按照全套造型拍摄。

冷战之后,美国占主导地位的全球文化输出,政治明星引领的政治时尚缺少了传播语境,红毯时尚慢慢取而代之,MTV、奥斯卡、公告牌、金球奖,以及后来的各种欧洲电影节,伴随着电视转播或直播,明星红毯亮相需要礼服,这给了时尚品牌和设计师展示才华的机会。

妮可·基德曼亮相1997年奥斯卡红毯
她身穿约翰·加利亚诺设计的Dior中式旗袍礼服,图片来源:Dior

按理说,随着这几年中国电影市场飞速发展,各种电影节、颁奖礼层出不穷,红毯时尚完全可以在中国发展起来,但是大家心里应该都清楚,大量垃圾电影出现,很多本土明星的公共形象已经到了负分滚粗的边缘,即便社交媒体兴起,网上直播各种红毯,吸引到的关注者始终寥寥。红毯曝光的机会不大,时尚品牌只得另想办法,于是机场街拍补档。

机场街拍千篇一律的情况之下,加上传统时尚杂志纷纷停刊,时尚品牌签下明星大使,就是一个双赢的选择。对于明星来说,或许合约费用不多,但是自身的气质、品位、形象可以提升不少,没有任何坏处。

对于品牌而言,因为大部分大使自身本行根基不稳,品牌的收获有限,只能单靠粉丝艹流量、艹销量。假如大使形象明显与品牌不符,或者中途出现某些状况,品牌还得花更多时间帮自己洗白,正因为有这方面的考虑,品牌们就同时签下多位大使,不仅可以联手对抗友牌,粉丝基数更大,目标客户也更多。

不过,特供大使始终不是长久之计,因为没人知道越来越走高的话题量参杂了多少水分,即便没有水分,如果话题量不能转化为实际销量,那无疑就是一场假嗨。同时,还必须看到,对于大部分欧美品牌来说,中国相当长时间内都只是他们眼中的二级市场,主要目的只有一个,那就是卖货。如果不是因为中国电商这几年发展迅猛,她们闭着眼睛闷声发大财的美梦根本就不用醒。

14亿人口的巨大市场,欧美时尚品牌当然不会轻易放弃,今年的特供大使风潮,其实是社交媒体和电商紧逼之后的保守攻势。实际上,品牌们真正要做的事,其实是如何有效地本土化,但是很显然,进展非常缓慢,尤其电商环节。

眼下,留给欧美时尚品牌的时间和空间并不多。一方面是中国本土设计师和本土时尚集团各个来势汹汹;一方面还有阿里巴巴、京东等地头蛇霸占着大部分的消费市场份额;另外,在他们的老家,无数老店因为门可罗雀不得不关门。

所以,各路欧美时尚品牌是时候重新评估中国市场了,虽然全球化依旧高歌猛进,但是中国本土文化的精髓还需要认真参透。至少就目前来说,或许可以考虑招募更懂本土市场的奢侈品运营人才,而不是外包出去拿到一些参水的漂亮数据。

来源:空白杂志

原标题:特供大使,一场假嗨,一场美梦

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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周芬霞,最近在时尚圈火了,作为一个完完全全的时尚圈外人,她成为了Gucci 2018早春度假系列形象大片的广告女郎。

周芬霞,最近在时尚圈火了,作为一个完完全全的时尚圈外人,她成为了Gucci 2018早春度假系列形象大片的广告女郎。

周芬霞演绎Gucci 2018早春度假系列,图片来源:Gucci

周芬霞既不是时装模特,也不是电影明星,她出生于浙江省湖州市吴兴区埭溪镇芳山村。旅居意大利20多年的她,在罗马经营一家深受各路食客称赞的“杭州饭店”(Hang Zhou da Sonia),Gucci现任创意总监亚力山卓·米开理(Alessandro Michele)因为光顾过那家店,被她的魅力深深吸引,于是邀请她出演Gucci 2018早春系列“罗马狂想曲”主题形象大片。

周芬霞的杭州饭店位于罗马市华人最密集的Esquilino街区Via Principe Eugenio 82号,店里售卖的中国菜式五花八门,杭帮菜之外,还有北京烤鸭、川菜、粤菜等等。虽然饭店面积不大,但是内部装修很有情调,墙面上挂满了毛泽东画像和毛时代招贴海报,以及周女士与前来用餐的各路名人合影照片。

热情好客的周芬霞,让每一个食客都感觉进了她家里,所以很多外国人去那里用餐都是冲着她去的。翻看杭州饭店在Google商户的评价,虽然菜品和用餐环境得到的评价各不相同,但是大部分的评价最后都会加一句“Sonia棒棒哒!(Brava Sonia!)”

因为英文名叫Sonia Zhou,有人就索性把周芬霞叫做Sonia Hang Zhou,Gucci发布的2018早春系列形象广告大片参演人员名单还将她的名字错写成了Sonia Hang。

或许你也发现了,周芬霞的长相有点像香港影星吴君如,翻看她在Instagram发布的照片,甚至可以脑补很多早年香港电影的剧情画面。

Gucci2018春夏系列秀后派对
周芬霞、米开理、李宇春合影,图片来源:instagram@soniahangzhou

说到这里,你一定好奇,为什么Gucci选了素人周芬霞,而不是大使李宇春。

简单来说,Gucci 2018早春系列的主题是“罗马狂想曲”,周芬霞除了是罗马当地多样文化的代表人物,还满足了西方人对于神秘东方的猎奇心理,她的出现合情合理。这就像如今越来越多大品牌乐意签独家模特新人的道理是一样的,讲究新鲜感的同时,又能很好地诠释品牌文化价值。

李宇春作为Gucci品牌大使,即便双方都有在广告大片方面的合作意愿,首先还是得考虑自身形象的长远利益,任何一方都不敢轻易冒险。

正因为时尚品牌选择形象代言人非常谨慎,一旦合体之后,双方都是长期且各个产品线的深度合作,比如Dior之于詹妮弗·劳伦斯(Jennifer Lawrence)、Chanel之于克里斯汀·斯图尔特(Kristen Stewart)。这两位美国当红女星被选中,除了形象气质吻合,还反应了美国文化输出的强势江湖地位,她们的形象出现在美国之外的任何地方都有人认识,从这个层面而言,中国特供大使军团中的明星还有很长的路要做。

就目前而言,中国明星能得到大使身份,已经非常了不得了,至少可以在长城之内哄哄粉丝也蛮好。如果稍加留意,欧美时尚品牌虽然在中文社交媒体上叫大使叫得非常亲热,但在品牌官网和西方社交媒体上,却鲜有品牌给明星们冠上大使的头衔。中国特供大使的实际用途,就像是品牌们可以随时对外派发的活体传单,派发地点仅限于微信、微博、机场、红毯、舞台等各种中国人出现的公共场合。

出现这样的事实,并非中国本土明星们掌握了话语权,而是欧美时尚品牌们不断失去话语权之后的不得已选择,而这得从1980年代说起。

二战之后的好莱坞名人文化发展到1980年代,催生出以商业电影和流行音乐为根基的流行文化,加上报刊电视等大众传媒的兴盛,让美式流行文化传遍全球全球各地。流行文化的产物就是各路大小明星,他们需要看上去很美的形象,让时尚品牌看到了展示服饰的好机会,于是流行文化催熟了千禧年前后的全球化时尚风潮。

时尚全球化的过程中,社交媒体出现之前,欧美时尚最好的宣传方式有两个,一个是红毯,一个是杂志大片。杂志大片因为时装编辑相当长时间占主导地位,品牌一直没有多少话语权,这种局面直到近些年时尚杂志停刊得所剩无几才有所改观,尤其到了今年,品牌已经可以要求编辑按照全套造型拍摄。

冷战之后,美国占主导地位的全球文化输出,政治明星引领的政治时尚缺少了传播语境,红毯时尚慢慢取而代之,MTV、奥斯卡、公告牌、金球奖,以及后来的各种欧洲电影节,伴随着电视转播或直播,明星红毯亮相需要礼服,这给了时尚品牌和设计师展示才华的机会。

妮可·基德曼亮相1997年奥斯卡红毯
她身穿约翰·加利亚诺设计的Dior中式旗袍礼服,图片来源:Dior

按理说,随着这几年中国电影市场飞速发展,各种电影节、颁奖礼层出不穷,红毯时尚完全可以在中国发展起来,但是大家心里应该都清楚,大量垃圾电影出现,很多本土明星的公共形象已经到了负分滚粗的边缘,即便社交媒体兴起,网上直播各种红毯,吸引到的关注者始终寥寥。红毯曝光的机会不大,时尚品牌只得另想办法,于是机场街拍补档。

机场街拍千篇一律的情况之下,加上传统时尚杂志纷纷停刊,时尚品牌签下明星大使,就是一个双赢的选择。对于明星来说,或许合约费用不多,但是自身的气质、品位、形象可以提升不少,没有任何坏处。

对于品牌而言,因为大部分大使自身本行根基不稳,品牌的收获有限,只能单靠粉丝艹流量、艹销量。假如大使形象明显与品牌不符,或者中途出现某些状况,品牌还得花更多时间帮自己洗白,正因为有这方面的考虑,品牌们就同时签下多位大使,不仅可以联手对抗友牌,粉丝基数更大,目标客户也更多。

不过,特供大使始终不是长久之计,因为没人知道越来越走高的话题量参杂了多少水分,即便没有水分,如果话题量不能转化为实际销量,那无疑就是一场假嗨。同时,还必须看到,对于大部分欧美品牌来说,中国相当长时间内都只是他们眼中的二级市场,主要目的只有一个,那就是卖货。如果不是因为中国电商这几年发展迅猛,她们闭着眼睛闷声发大财的美梦根本就不用醒。

14亿人口的巨大市场,欧美时尚品牌当然不会轻易放弃,今年的特供大使风潮,其实是社交媒体和电商紧逼之后的保守攻势。实际上,品牌们真正要做的事,其实是如何有效地本土化,但是很显然,进展非常缓慢,尤其电商环节。

眼下,留给欧美时尚品牌的时间和空间并不多。一方面是中国本土设计师和本土时尚集团各个来势汹汹;一方面还有阿里巴巴、京东等地头蛇霸占着大部分的消费市场份额;另外,在他们的老家,无数老店因为门可罗雀不得不关门。

所以,各路欧美时尚品牌是时候重新评估中国市场了,虽然全球化依旧高歌猛进,但是中国本土文化的精髓还需要认真参透。至少就目前来说,或许可以考虑招募更懂本土市场的奢侈品运营人才,而不是外包出去拿到一些参水的漂亮数据。

来源:空白杂志

原标题:特供大使,一场假嗨,一场美梦

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