作者：陈思琳

相信很多朋友春节闲来无事，

去电影院看了贺岁片。

2018年春节挡票房超50亿，

同比增加20亿元，

这其中就有你的一份功劳。

自2008年金融危机以来，

电影已成为现代人休闲娱乐的必选项目之一，

在人流量如此聚集的领域，

也是各大品牌抢占先机、各自耍宝的最佳时机。

影视作品中的广告植入早已不足为奇，

如何让消费者顺其自然地接受并认可，是关键。

今年春节档，有两部电影值得关注，

《红海行动》和《唐人街探案2》，

一部是动作片，一部是喜剧悬疑片，

好口碑造就高票房，

其中一大相似点，在于流量明星挑大梁。

你看，电影都在借助IP自带的流量，

给自己拉人气了呢。

除了电影，我们来看看今年有哪些品牌在借势呢？

《唐人街探案2》广告植入不被嘲，刘昊然或成代言新宠

截至2018年2月24日13:44，

《唐人街探案2》累计票房达24.21亿元，

这个数据相比第一部（8.23亿元）翻了近三倍。

剧中固定主演刘昊然多次抢占热搜话题，

护士装更是羡煞屏幕前的小姐姐们，

剧中台词“这‘姑娘’长得好清秀啊！”一度刷屏。

《北京爱情故事》、《妖猫传》、《最好的我们》等影视剧，

为1997年出生的刘昊然积累了大量路人缘和粉丝。

年纪虽小，但代言不少，

一叶子、阿芙精油都曾与刘昊然合作，

2017年初上美集团就早早地邀请他，

成为旗下男士护理品牌吾尊的代言人。

如果品牌具备敏捷的洞察力和长远的预见性，

就易更早参与到目标消费群体最活跃的宣传领域。

《唐人街探案2》中，设计了许多套路情节，

其中也有各类广告植入：

随处可见的小米手机、笔记本、行李箱，

通过剧中人物的日常使用，反复刷屏，

类似于韩剧中的男女主人公对某一品牌手机的专属使用，

符号烙印，让人眼前一亮，记忆深刻。

毕竟是该剧的金主爸爸——小米影业联合出品。

在剧尾，王宝强+刘昊然傻萌CP在时代广场被直播上大屏幕的桥段，

大多数人都被腾讯NOW直播的植入尬到了，

但绝对被“都什么时候了还植入”的神州租车给笑到了。

虽然该剧没有美妆品牌的植入，

但从这几大植入的方式上看，

不失为有一些进步，

比如官方吐槽，

类似于网综《奇葩说》直白打广告的方式，

就是粗暴“幽默”地告诉你“我要植入了”，

反而能赢得观众的“尬笑”，

同时也许让人记住了神州租车。

点评：如何让这些品牌和剧情无关的内容适宜地融入电影中？此前大宝在《极光恋人》中的植入就沦为网络段子，广告植入没有那么简单。鲜锋君总结了两点：瞄准目标消费群体，不管用什么方式让他们记住你。此外，流量明星依旧是品牌争相合作的对象，除了代言外，如何借势他接下来的优质资源，并巧妙地出现在消费者面前，是值得深度研究的。

《红海行动》票房逆袭，黄景瑜成雅顿彩妆线代言人

以也门撤侨事件为背景的《红海行动》，

是导演林超贤继《湄公河行动》后的又一大制作，

前者邀请实力派张译和新生代小生黄景瑜主演，

后者则邀请了流量男神彭于晏出演。

最初，这类主旋律电影并不被看好，

从《湄公河行动》开始，这一局面逐渐逆转。

选择春节档上映的《红海行动》，

似乎有点不讨喜。

然而，截止2月24日13:44，

《红海行动》票房达17.84亿元，

近几天单日票房第一，

口碑在《湄公河行动》上实现二次超越。

其中流量明星黄景瑜对于狙击手“顾顺”的演绎，

塑造了其“硬汉”的形象，积攒了大量粉丝。

除了《红海行动》外，

黄景瑜接下来的资源还有张猛导演继《钢的琴》之后的《枪炮腰花》，

以及缉毒警匪题材剧《破冰行动》等，

从原先的耽美男生转型到硬汉实力派。

早在春节前，鲜锋君就被业内人士告知，

伊丽莎白雅顿彩妆线的代言人是黄景瑜，

“找流量小生代言，能挽救雅顿老品牌的形象吗？”心中疑问。

不出意料，

2月22日，伊丽莎白雅顿在官微卖关子：

2018年雅顿彩妆线迎来一位新生代偶像代言人。

23日，则公开新代言人是黄景瑜，

且提到了正在热映的《红海行动》，

对，蹭热度的正确打开方式。

此前，黄景瑜已有护肤品牌欧诗漫的代言加持，

2017年相继为NARS、科颜氏、多芬等品牌站台，

2018年担任Dior香氛世家大使。

此次与雅顿彩妆线合作，

其官方认为：“其塑造的蛟龙突击队狙击手顾顺，拥有的坚毅、决断等特质，正是与伊丽莎白雅顿所坚持百年的真实果敢，积极无畏的品牌理念相互辉映。”

然而，在中国具有一定口碑的雅顿，

以胶囊系列和身体乳最为知名，

此次为彩妆线打call，

在鲜锋君看来，

雅顿在中国市场的反应实在“龟速”，

各大化妆品集团早就捕捉到了中国彩妆市场的迅猛发展，

几年前就借助各类流量IP，

让品牌年轻化，希望得到90、95后的青睐。

后知后觉的雅顿在2017年才力推，

实属反应过慢。

2014年雅顿在中国市场发展疲软，

一度尝试微商定制模式，却遭滑铁卢。

2016年被露华浓以4.2亿美元收购。

品牌老化、渠道放缓、年轻人不买账……

雅顿的困局，

正如“三欧“（巴黎欧莱雅、欧珀莱和OLAY）的命运，

正在为时代所困。

2017年，雅顿得益于中国线上渠道，

据悉，去年双十一销售额为9261万元，

这个成绩并不算优秀，

但进步不小，同比增长60%，

线上业务已成为雅顿中国区的重心，

销售占80%，

实体门店的销售也开始明朗，增速约20%。

而此次邀请流量明星黄景瑜代言

（2017年林更新为雅顿中国区首位代言人），

也是其示好年轻人的一大转型，

但彩妆领域，前有MAC、NARS、YSL、TomFord、植村秀等各大化妆品集团的竞争，

后有玛丽黛佳、REC、卡姿兰等本土品牌和小众品牌的追赶，

要想成为年轻人消费者的心智品牌，

光靠几个鲜肉代言，

远远不够。

点评：很多品牌后知后觉，在年轻化态势不可逆转下，才开始亦步亦趋地适应环境。美妆属于时尚行业，节奏慢了，掉队再追可就没那么容易了。接下来，雅顿如何在保守和进取中取舍，如何利用流量明星种草明星产品，又如何摆脱品牌老化等印象？期待一下。