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你的企业如何在“广告欺诈”中幸免?

到底是什么原因造成了广告欺诈?答案其实就潜藏于当前数字广告市场的运作方式中——广告生态系统不透明、无效流量与品牌安全、缺乏技术能力。

福/利/时/间

岁末年初,又一轮广告大战开始席卷各大平台,争相吸引用户眼球,数字端一如既往成为重中之重。然而,荷格科技(ADBUG)2017年第一季度的《中国媒体质量报告》显示,这些广告并未达到数据报告所显示的高流量。在实际项目所验证的120亿次曝光中,中国的个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%,可见率仅为25.5%。

而在可预见的将来,中国的数字市场仍将迎来蓬勃发展。根据TechCrunch的统计测算:预计到2020年,中国广告市场的总体规模将增长至1220亿美元,三年内实现翻番;其中大部分将是数字广告,该部分市场规模正以每年56.5%的增长率递增,所占比重也将逐年上涨。

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一方面是不断扩张的数字广告市场,以及日益提升的广告投放需求和数量;另一方面则是数字广告可信度普遍不高。广告业的未来似乎并没有表面上那么光鲜亮丽。

广告欺诈,全球挑战

广告欺诈并不只是中国市场的“专利”,它和广告一样是“舶来品”。早在19世纪末,营销广告业先驱约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)就曾说过:“广告费有一半是浪费的,但没人知道是哪一半。”

如今的数字时代,这样的挑战依然存在。截至2017年5月,全球社交媒体巨头,也是广告平台巨头Facebook就已经被质疑了10次广告数据假造; 《华尔街日报》也曾披露,Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间,比实际情况高了60%至80%。

Facebook并非个例。就整个广告营销行业而言,预计到2025年,广告欺诈将给营销人员造成高达500亿美元的损失。这也让广告从业者深恶痛绝——全球三大移动广告网络之一的InMobi调研显示,59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。

在中国,广告欺诈的问题也曾登上新闻头条。2016年9月,微信后台突如其来的一次更新数据接口的行动,导致原先用于刷量的工具失去作用。新媒体数据服务商“新榜”出具的报告显示,仅故障当天,就有超60%的微信大号阅读数下降,其中124个暴跌达80%以上。微信官方也承认,公众号数据造假已经形成一条“较为成熟的黑色产业链”。

那么,到底是什么原因造成了广告欺诈?答案其实就潜藏于当前数字广告市场的运作方式中——广告生态系统不透明、无效流量与品牌安全、缺乏技术能力。

1. 广告生态系统不透明

“在一个不透明的媒体供应链中,我们的广告投入存在极大浪费,存在着虚假流量、广告欺诈的情况。”这是宝洁全球CBO(首席品牌官)Marc Pritchard在2017金投赏全球创意节上的演讲内容,可谓一针见血。

这种不透明的供应链和生态系统,在中国体现为需求方平台(Demand-side Platforms, DSP)不愿放弃传统的低买高卖的高回报广告网络(Ad Network)模式,并直接过渡到完全从广告交易平台购买广告库存的模式,而是采用了一种妥协的结果——DSPAN(DSP + Ad Network)混合模式。

这一模式看上去既满足广告主从固定的媒体列表中选择广告库存资源的需求,同时也可以满足以绩效为导向的广告主从广告交易平台购买资源的需求,但结果却是让DSP拥有了优先卖掉自有资源、转而到交易平台购买资源的调整空间,从而影响品牌利益,给品牌造成经济损失。也让某些企业有了谋求灰色收入的空间。

2. 无效流量与品牌安全

美国国家广告主协会曾做过一项研究,发现某网站页面上的85条广告,能够被消费者看到的只有极少数。而据世界广告主联合会估计,这个“看不见”“的比例大约在10%-30%。这意味着广告网络和交易平台上的大量广告资源虽然不可用,但仍旧被售卖了出去,从而给广告主带来损失。

这就是所谓“无效流量”。据统计,在各类屏幕播放的广告中,有高达78%的无效流量,其质量和完整度都不符合标准,是虚增的曝光计数。更有一种复杂无效流量(Sophisticated Invalid Traf ic, SIVT)更是以欺骗的方式操纵着广告投放流程。

SIVT中常见的手法包括——1)多个追踪代码:利用监测代码触发一次即记录一次曝光的漏洞,在一条广告中创建多个追踪代码,虚报流量;2)广告堆叠:多个广告叠在一起,仅最顶层的可见;3)像素扩充:将广告填充到1x1像素大小的空间来操纵曝光次数,然而访客根本看不到广告。

除此之外,品牌安全也是企业经常遇到的挑战。例如,一家航空公司的广告可能会被投放到一个航空事故新闻的网页上,甚至黄色网站上,对企业品牌信誉造成极大损害。

3. 缺乏技术能力

通过准确衡量广告可见性,供需两方都能清楚地看到广告支出的实际效益,进而让整个运营实现透明化。但现实情况是,目前多数广告验证(ad-verification)解决方案都有很大局限性。

比如,监测像素能够收集有限几个用于判断虚假流量的信息,但能获取的信息本身容易被篡改操纵。类似的,IP地址也不能直接判断流量是否虚假。虽然它能间接反映访客的来源信息,但也是可以被操纵伪造的。

应对广告欺诈,提升数字运营能力

广告欺诈不仅给企业造成了大量损失,也削弱了市场的整体信誉度。对此,中国企业急需一套全面的战略来应对由广告生态系统不透明、无效流量、缺乏可见性衡量和品牌安全,以及技术能力不足带来的挑战。为此,埃森哲从对内和对外两个维度出发,为企业提出以下建议:

对内

· 优化媒体团队运营,削减道德风险:各利益相关者必须联手制定可靠的策略和机制,提高运营透明度,遏制玩忽职守和利益冲突,应对数字广告投放中不道德的行为。

· 提升内部能力:构建长期程序化策略,实现技术内包,调整运营模式,提升企业内部能力;同时建立卓越中心,通过培训提高技能,从而增加企业内部对数字化策略的掌控,加强广告商治理。另一方面,通过设计全球广告技术栈、签署内部合同,以改善对数字运营成本、策略和效果的直接控制。

· 采用合适的技术:JavaScript技术虽已经进入中国,但目前尚未被广泛接受。它是一种基于函数的脚本语言,可通过执行编写特定功能的脚本,主动探测页面结构信息、访客设备指纹等多种信息,并通过交叉验证这些信息确定广告实际可见性,是应对无效流量、衡量可见性、检验基于广告上下文语境的品牌安全的有效工具。

对外

·与信任的合作伙伴合作,选择新的数字化广告途径:运用营销服务、分析服务、移动端服务和数字转型等方面的能力,为媒体供应链带来全面的透明度。一个具有内部或信任伙伴管理服务的媒体购买新模型可带来巨大的好处,如承担广告商的部分工作,包括其数据管理平台(DMP)和交易桌面(Trading Desk),以及革新传统核心模式。

· 联手认证数字媒体改进品牌营销活动:仅凭第三方供应商的我自认证是不够的,企业应当与经过资质认证的第三方供应商合作,以实现更高层次的透明度和信任度。

· 善用行业内的反欺诈资源:企业须在TAG(Trustworthy Accountability Group)注册并获得认证,至少应由MRC对认证供应商进行认证;数字媒体也须持有所需的审查媒体联盟(Alliance for Audited Media,简称AAM)质量认证。同时,企业应鼓励行业领导支持开源行业SDK(Software Development Kit,是软件工程师为特定的软件包、软件框架、硬件平台、操作系统等建立应用软件时的开发工具的集合),从而促进移动广告生态的透明,打破虚假繁荣,为公平公正的媒体评估与购买提供力量。

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