作者|乐   水

编辑|李春晖

“过年不去看胡巴，考试双百没人夸”。

春节档开跑前，哪怕是春节档第二天，如果有人预测《捉妖记2》票房最终会输给《唐人街探案集2》和《红海行动》，恐怕没几个人能信。

然而，“刷墙”的《捉妖记2》败给了“刷屏”的《红海行动》，“扭腰”的《唐人街探案2》轻取“流量”小花的《西游记女儿国》。

6天57亿票房，3部单片票房20亿，春节档越来越“喂不饱”。而“预售大战”与实际票房产出不成正比，偷票房、刷低分，再次成为春节档后半程的关键词。

爆仓的春节档，也是浑浊的春节档。这个57亿的春节档，果然被你猜中了吗？

口碑成了核心竞争力以后

如果说，最早的春节档还算是硬造的档期，观影新民俗只是业内空喊的口号，那么今年大年初一“四大种子”平均上座率逼近70%，无疑让大家买电影票也尝到了“春运”的味道。

但要说是今年春节档电影真有多好，硬糖君还真不敢苟同。归根结底，春节档之所以一票难求，关键在于春节年俗正处于一个更替未完的相对“空窗期”。

走亲访友、拜年唠嗑、备年货、看春晚等旧年俗衰落，而新的娱乐形式却尚未兴起。特别是大量平日在外的青年集中返乡，面对家乡匮乏的娱乐，看电影顺理成章成为春节新民俗。

那么，春节档的票房奇迹，所承载的就是普通大众文化消费的刚需。与此同时，哪部影片“便宜实惠”，哪部影片就有可能被“宠幸”。

而春节档开始前一个月，票补限令颁布实施，基本上断绝了各大影片大打“价格战”的可能性。于是，哪部影片能够满足观众的“心理预期值”，哪部影片就掌握了票房爆发的命门。

在这样全民观影的时代，跟风观影很难在短期内改变。你去个新餐厅也会想看看大众点评是不？又不是人人都是只相信自己舌头的美食家。但这其中，我们还要区分实质口碑和口碑趋势。尤其是在春节档这样的特殊档期，实质口碑可能并不会起到太大的影响，口碑趋势往往会承担比以往更大的作用。

在春节档开始之前，最为高调的无疑是《捉妖记2》。这部电影不仅大规模铺排宣发，“刷墙”、“上春晚”，还通过数十家品牌联合营销，提高电影的曝光度。

此外，《西游记女儿国》利于其类型优势，在情人节大规模点映。3000人的首映礼和1.7亿元的点映票房，让《西游记女儿国》前期还是有着很强势的表现。

然而，两部电影的“先机”却未能直接转换成优势。大年初一下午14点左右，单日大盘如约突破10亿大关，豆瓣评分全部亮相。从综合口碑表现来看，《红海行动》无疑取得了口碑制高点，《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《西游记女儿国》三部大片依次排列。

目前，综合实力较高的《唐人街探案2》成为了春节档的票房冠军，口碑表现最佳的《红海行动》也已经逆袭《捉妖记2》。和去年春节档相比，今年的逆袭要来得更早，幅度也更大。

可以看出，能够逆袭的影片，成功的关键在于优质口碑的引导。毕竟，在观影热情高于理性消费的超级档期里，优质口碑所带来的消费热情，显然要高于预售带来的“噱头”。

而且，前期越高调的影片，观众对其期待值越高。但当正式上映后，一旦口碑趋势不佳，电影就会陷入口碑“死循环”。在这个意义上，《捉妖记2》确实做了最铺天盖地的宣发，却没能做好“预期管理”。

再谈“小镇青年”

小镇青年，这个中国电影市场独有的市场关键词，已经经历了大起大落的经典三段式发展。

从被热捧到被贬为伪命题，再到去年年底《前任3》大爆，并且在“快手”、“抖音”上迅速走红。也正是凭借小镇青年的突出贡献，让这部精英话语里乏善可陈的电影，票房一举突破20亿。

但是在春节档，小镇青年是一个极其特殊的概念。春节的“返乡潮”，让一二三四线城市的观影群体和审美差异都出现了混合。

对于春节档这样的特殊档期，三四线城市对影市贡献值必然会出现增长。

根据艺恩数据，今年春节档三线以下城市的票房占比已达到55%以上。从增长率来看，从2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，占比提升14.4％。相比之下，一线城市春节期间的票房占比由2013年的18.3%下降至2018年的10.9%。

从绝对数量来看，2018年春节档，三线及以下城市已经为春节档贡献了31.4亿元。

春节档的这种特殊属性，也让今年几部大片在映前主打渠道下沉。《捉妖记2》“刷墙”宣传，并且在央视春晚重金购得倒计时广告位。而《西游记女儿国》则因为西游IP，自带流量。

按照常理来看，对春节档贡献“半壁江山”的小镇青年，势必会推高这两部电影的票房。然而，《捉妖记2》依靠超高的关注度和突出的预售成绩，在上映首日一举打破单日单片华语票房纪录，但口碑走势已经呈现严重的下滑趋势，并与同档期对手形成了鲜明对比；而《西游记女儿国》因为本身的口碑和审美疲劳，迅速掉队。

这两部电影并没能利用“小镇青年”，成功统治春节档。相反，因为这个档期的小镇青年，其实已没有独特的审美趣味。所谓的“审美隔离”，已经随着物理隔离的消失而被打破，不同观影群体的口碑全面趋同。最终让整体质量更高的《唐人街探案2》和《红海行动》抢占了竞争先机。

合家欢为什么卖不动？

在春节档前期预测中，《捉妖记2》无疑遥遥领先。无疑是整体制作的“纸面实力”，还是电影的期待值，都成为春节档的最佳选择。

能成为春节档“首选”，更关键还在于《捉妖记2》的合家欢属性。那么，为什么主打合家欢的《捉妖记2》，不仅没有卖过类型片《唐人街探案2》，也没能卖过血肉横飞的《红海行动》呢？

其实近两年，内地影市一直主推两种类型，一种是合家欢，一种是重工业。而从影片体量级来看，《捉妖记2》本身兼顾了合家欢和重工业两大类型，这也是其被广泛看好的原因所在。

但国产合家欢究竟如何才能卖座呢？《捉妖记》在2015年推出时，因为成功运营胡巴这一动画IP，让电影成功成为当年的年度票房冠军。但是到了续集，在更大的投资、更优质的档期里，为何票房不如预期呢？

从今年春节档的用户画像来看，80后基本完成了“中年化”，影市逐步进入到了90后甚至00后为主导的阶段。虽然在春节档，高龄和低龄影迷数量猛增，但真正决定购买力的还是影市的主力人群。

从2017年影市频现黑马来看，新消费人群的消费偏好对票房起到了很大影响。《芳华》、《无问西东》等文艺类型片，体量级明显翻倍。而《前任3》、《战狼2》前期锁定特定观影人群，也能缔造票房惊喜。

在春节档这样的特殊时期，新消费人群的消费偏好，无疑也会对大片的竞争局势产生很大影响。

春节档“四大种子”里，《红海行动》主打差异化竞争，动作大片满足了观众的刚需，成功延续了《战狼2》带来的主旋律“红利”。而《唐人街探案2》虽然号称喜剧＋悬疑，但是这部电影明显更偏重于喜剧，笑点密集远甚于《捉妖记2》和《西游记女儿国》。另外，其“五行八卦”的传统文化，也让电影的逼格充分提升，无论电影本身的成色好坏，起码在卖相上已经俘虏了年轻观众。

这样口碑优劣明显分化，无疑弱化了春节档影片对题材的依赖程度。而春节档过后，中国影市的这许多新特征逐渐“表面化”，如何抓住内地影市裂变的新特点，将成为决定下一部电影是“黑马”还是“仆街”的关键。