作者：麻辣君 编辑：蓝

文娱产业是典型的轻产业，大多数创业企业都以内容创意创作为原点开始创业征途，做好内容、做出优秀的内容是大多数文娱创业者迈出的第一步。移动互联网大潮之中，自媒体、短视频、直播、网络影视、网络动漫等新内容形态掌控了巨大的网络流量和用户，依靠广告和平台补贴的商业模式逐渐走到了最高点，单纯的内容产生的收入越来越难以支撑企业的发展。要想推动企业不断成长，必须要实现商业进阶，突破一个又一个瓶颈和天花板。

从内容到消费，一些优秀的内容企业的成功突围相当值得思考和学习。当前是一个新型生活方式正在形成的过程中，90后和00后对生活方式的追求显示出与80后完全不同的态度，而新中产阶层和小镇青年有钱有闲的生活状况，以及单身族对精致生活品质的要求，正在改变着消费市场。

管理大师斯科特·麦克凯恩认为"一切行业皆是娱乐业"，其原因就在于一切行业都可以进行快乐营销，都可以通过让用户快乐的方式获取用户的关注和喜爱。当“娱乐至上”在重构商业规则的时代，企业必须重新定义产品、服务和用户，以及重新理解他们之间的关系和因果，以快乐的方式追求彼此都快乐的结果。

用内容塑造新生活方式，用内容改造传统的消费产品，从而塑造出全新的人格化和个性化的消费品牌，成为新消费环境下的新品牌。这成为一些优秀的内容企业成长进阶的道路，而这些企业也获得了资本的高度认同，估值不断快速上涨。

在这种模式下，轻文娱开始了重运营，建立起供应链体系和渠道体系。麻辣娱投观察着一些文娱企业的商业进阶，为各位朋友分析一下这种商业进阶的路径和模式。

从内容到消费的三角矩阵塑造新消费品牌

从内容到消费，线上体现为电商和直播销售，线下则体现为线下体验店、新消费场所或无人娱乐消费终端。在麻辣娱投看来，内容、线下商城、线下店或终端，构成了新消费品牌线上线下的三角结构。

本模式由麻辣娱投独家提出，如需使用须征得麻辣娱投的许可

在新消费品牌的三角运营体系中，内容端的背后是工业化的内容生产体系，根据用户需求进行选题并按照内容制作标准进行创作，尽可能地吸引用户流量并为线上商城导流。商城和线下店或终端共同使用一个供应链体系完成产品生产、物流仓储等工作，线上商城和线下店分别建立不同的运营标准和收入成本核算机制，以保证成本控制和用户满意度。

在这方面，一条是最早也是目前最成功的内容创业企业。按照有的媒体的说法，一条走过了“从选题到选品再到选址”的商业进阶。

一条2014年从短视频起家，专注生活、潮流和文艺领域，以推崇优质生活方式为主。2016年，公司开始拓展电商平台。2018年，开始拓展线下店。公司旗下电商类产品“一条生活馆”注册用户已经超过100万人，单月营收接近1亿，平台上包括1000多个品牌，数万SKU，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

1月22日，一条宣布完成C+轮融资，由京东、东博资本领投，老股东挚信资本追投，估值从3.5亿美元上升至5亿美元。在此之前，的2017年9月，一条刚刚完成C轮融资。

伴随着一条的商业进阶的是其每年一度的快速融资和估值不断地上涨，据投资界的朋友透露，一条从天使轮到C+轮估值上涨了数百倍，从B轮进入电商到C+轮，估值也涨了几十倍。

一条创始人徐沪生创业开始就确定了生活类视频的方向。他对一条的快速发展总结为，一条的发展先是享受了微信带来的流量红利，继而又享受了消费升级的红利。对于一条来说，其优势是能够定制商品的视频，为电商导流。徐沪生将一条的电商打法归结为“将内容优势发挥到极致，单点打爆”。

从2017年下半年开始，一条开始在线上做分销体系，把自己的电商内容分销给其他的优质自媒体，根据销量给分销号一定的利润。徐沪生透露，目前已经有近300家分销号，2018年将达到上千家，触达上亿的用户。

C+轮融资后，一条将发力线下新零售，徐沪生表示未来将打造100家线下门店，覆盖国内二三线城市的购物中心。此外，一条的第一家线下门店将于5月1日开张，占地可能高达上千平米。徐沪生表示，线下将是未来重要的流量入口，一条决定狠狠做。这样一来，一条不但可以从线下获得数以千万计的用户，还可以让渠道和销售规模迅速扩大。

同样，同道大叔也不断尝试将IP与新消费结合起来，打造线下新型IP化消费场所，获得更多用户同时将商业价值进一步提升。

在麻辣娱投2月10日《为什么顶级文娱内容企业都在做这件事？》一文中，提到了同道大叔的新消费品牌案例。

2017年6月10号，星座不求人旗下的名为Danke Family的咖啡厅在王府井大街爆红，9月，同道大叔在上海开了首家星座主题咖啡馆，内有星座玩偶，星座专属甜品、咖啡、苏打水、存钱罐、头套、餐具、杯垫等多种主打和周边产品。同道大叔的星座咖啡馆，不同于一些文艺气质的咖啡馆，拥有千万量级粉丝以及琳琅满目的衍生产品的同道大叔，是真真切切地需要一个Online 2 Offline形式转化。

同道大叔目前已经发展为一个以星座文化为核心的泛娱乐集团——同道文化，旗下拥有道仔传媒、同道生活、同道影业等子公司，经营业务包括新媒体营销、出版、衍生品、电商、实体店、话剧等多个方向。随着同道大叔的超级IP逐步进化成为潮流生活方式品牌，同道文化为同道大叔与十二星座品牌设计并研发了8个大类、88个小类，累积超过1200个SKU的衍生品，服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等各品类一应俱全。

内容、电商、线下三位一体，运营体系成为关键

无独有偶，来自消费品的企业也在尝试着按照内容-电商-线下店的模式塑造新消费品牌。其中的典型代表就是三只松鼠。

2012年2月在安徽芜湖成立的坚果零食品牌“三只松鼠”，以松鼠小贱、小美、小酷3个卡通形象，为大众所熟知。5年间，借助淘宝红利和品类特性，“三只松鼠”成为了坚果行业的领军品牌。

在坚果零食领域之外，创始人章燎原也在积极开发与之相关的IP内容发展。2017年2月，他创立了“松鼠娱乐”，定位于文化、旅游、产业一体化。项目已获得正居资本和峰瑞资本投资。

目前，“松鼠娱乐”主要经营范围涵盖文旅项目研发设计、主题游乐园服务及 运营管理、电影电视剧动漫制作发行和餐饮管理服务等领域。公司现有影游动漫制作、文旅规划设计和主题商业运营三大核心团队，目前已自主设计开发芜湖松鼠小镇等项三只松鼠将动漫形象做到了极致，三只分别为：“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”，从包装的视觉体验，到称用户“主人”，甚至撒娇等，潜移默化地在消费者心中形成了独特的文化。三只拟人化松鼠，在动漫和电影上的开发，构成了三只松鼠和其他零食企业截然不同的未来路途。

同时，据三只松鼠人士介绍，通过“电商业务+投食店业务+松鼠小镇”，围绕IP化品牌经营，从内容到产业，由浅到深的多元化用户体验，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环，是三只松鼠的战略意图。“销售不是目的，体验才是重点，让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动，是一种娱乐化的零售。”

对于按照内容-电商-线下店三角体系进行商业进阶的企业而言，有几个核心问题必须要很好地解决：

1、工业化内容生产体系源源不断生产优质内容。围绕新生活方式的、能够为用户创造快乐消除孤独的内容是根本，内容的充分人格化恰好和消费的个性化需求完美地贴合起来。内容生产需要标准化、流水线式，就需要有严格的选题策划规划和创作生产规范，对内容团队的要求不断提高。

2、选品的准确性和成功率是维护用户好感的根本。一条选品采取了向设计师征集的方式，与1000多位高端设计师保持了良好的合作关系，从而确保选品的成功运作。

3、供应链体系的高效率与低成本。无论是自建供应链管理体系还是将仓储物流等业务管理外包，都要尽可能地降低库存和资金占用、降低成本。

4、线下店的选址准确性和营业效率及成本控制。线下店占用资金很大，成本很高，选址不准和营收不佳则避免不了有些线下店被关闭，而这也会对用户和品牌造成一定的负面影响。

5、线上线下用户体验的一致性和独特性。线上线下价格统一只是最基本的要求，线上体验和线下实际场所的体验既有着同样的要求，又有着不同的用户期望。要让用户在线下不断地发现惊喜，建立与用户更密切的、更深层次的关系，要做的工作很多。

6、内容-电商-线下店人员管理的协调和谐，企业文化的塑造。三条业务线三个完全不同的团队，如何协调管理是个大难题，既要平衡又要有差异，在这种情况良好的企业文化至关重要。

除了线下店，线下模式还有无人娱乐消费终端。如同无人迷你KTV一样，未来也许会有企业尝试无人迷你咖啡厅、无人迷你电影院、无人迷你电竞馆等，一套终端里，2、3个人边玩游戏或欣赏自己喜欢的IP内容，边喝咖啡边聊天，也是很有可能创造巨大商业价值的消费场景。

麻辣君认为：打造新生活方式是个巨大无比的商业机会，在这背景下，内容-电商-线下店的模式探索将越来越成为一个方向，最终将很有可能产生顶级的新消费品牌。在实现商业进阶的跨越同时，创业企业也将受到资本的追捧而估值不断攀升，最终涌现出一批优秀的上市企业。

传统消费品品牌已经老去，新消费品品牌必将崛起！