过去一年，人们都说营销越来越难，营销活动难以抓住用户注意力。其实不是营销越来越难，而是我们没有抓住适合这个时代的营销方式，真正了解这个时代的人懂得用小事件撬动大营销。

2017年7月，悟空自驾游以微博为主阵地发起“最萌请假条”活动。从草根号发布8岁孩子替爸爸写的请假条引发关注，到悟空自驾游向事件主人公发布自驾游体验邀约函推出“野子计划”。整个事件传播累计曝光量达8.8亿以上，累计互动量达162.6万。

一张请假条究竟是如何为品牌带来数亿级曝光？整个事件传播过程中又有哪些值得我们营销人借鉴和学习的地方呢？PR媒体有幸采访到悟空租车／悟空自驾游联合创始人朱旭先生，揭秘这次事件营销的幕前幕后。

（图：悟空租车联合创始人朱旭）

洞察是一切营销活动的基础

2017年7月悟空自驾游产品上线，作为一个全新的品牌，如何快速打开知名度、获得受众及市场的认可成为团队亟待解决的现实问题。朱旭先生回忆道：“要想解决这些问题，首先要找到我们的用户在哪里、有什么特点？他们最关心和关注的是什么？这也就是策划一场营销活动前必须要确定的三个要素——定人群、定渠道、定内容。”

1. 定人群: 确定用户画像。一切传播的目的都是为了打动用户，对于企业来说要想通过营销活动引发用户关注，就要对目标用户有较为全面的认知和了解。悟空自驾游团队从产品本身出发，发现喜欢自驾游的用户群体大多是有一定经济基础的都市白领，他们不仅注重品质生活，而且大多已经有了孩子，工作之余开始渴望陪伴孩子的生活。

2.定渠道：找到这些人在哪里。合适的传播渠道可以让传播事半功倍。通过用户调研发现，悟空自驾游的受众人群年龄大都在28——35岁之间，微博、微信是他们获取资讯的常用渠道。微信相对封闭注重圈层的链接，却难以快速引爆，而微博则可以快速传播推动事件的传播态势。最终以微博为主阵地，配合微信、网络媒体等全平台传播是这次事件传播成功的关键。

（图：草根号微博造势）

3.定内容：圈定现阶段用户关注的内容。与其将“最萌请假条”营销活动的成功归结于天时地利人和，不如说是找准了适合这个时间点传播的内容。悟空自驾游团队正是抓住暑假孩子们需要和渴望父母的陪伴，而许多家长忙于工作而无暇陪伴孩子的受众群体的痛点，才最终获得超预期的传播效果。

好营销要能够推陈出新

所谓的创新并不是完全凭空想象的，而是在原有的基础上推陈出新。最萌请假条这个思路也并不是凭空想象的，而是借鉴前两年比较火的一封辞职信 “世界很大，我想去看看”。

还记得两年前，这封辞职信刚出来的时候，无数人转发吐槽，勾起职场人心酸往事，羡慕事件主人公洒脱离职出去看世界的勇气。在借鉴这封辞职信的基础上，悟空自驾游执行团队通过以下三种方式助推品牌在这个过程中的传播。

1. 以萌点制造话题。好的传播内容不仅拥有足够的话题感，更要有新奇点引发用户的自发传播。悟空租车这次营销活动中，在孩子帮爸爸写的请假条中设计“小明说夏天不旅行的人是傻瓜”，极大提升了内容的自发传播能力。

2. 以媒体放大问题。网络传播需要媒体的力量，唯有将单个现象上升为社会话题，才能实现跨越圈层的传播。“最萌请假条”利用一张小小的请假条折射出许多家长暑假无暇陪伴孩子的社会现象；同时以媒体大V的影响力将问题放大，为事件后续悟空自驾游品牌露出奠定了基础。

（图：媒体自发传播扩散）

3. 以问题提升品牌。再好的事件营销都是为品牌服务，都要以提升品牌形象为落脚点。在“最萌请假条”事件高潮迭起之时，悟空自驾游向乐乐一家发出邀约，并推出“野子计划专线”市场活动，成功扮演了一个问题的解决者形象。

（图：悟空自驾游微博回应）

正是对用户的深入洞察与新媒体时代营销方式的清晰认知，才使得这一营销案例被1454家媒体自发传播扩散，携程、飞猪、航班管家等十余品牌跟进借势，更在“首届新营销案例盛典暨‘金牛角’奖评选活动”斩获2017年度金牛角品牌传播力大奖。

（图：部分品牌跟进借势）

在采访即将结束时，朱旭总结说，虽然“最萌请假条”这一事件营销远远超过了最初的预期，但现在回头看还是有一些地方可以做的更好的。比如说在事件时间节点的推动、官方微博的反应时间、相关媒体内容发布、后期与品牌专线的结合等。最后朱总强调说，所有的品牌活动都要落地到品牌本身，要更柔和且较强关联的将品牌融入到事件本身，这样才能最大效果的实现品牌传播价值。