2018年已经过去了六分之一。

中国人的春节还没有真正意义是过完，但全球的经济脉搏从来都不会放放慢频率，已经发生的或许没遗忘，即将发生的仍旧在酝酿，所有的辞旧迎新如果放在更大更广阔的时间和空间维度上看都是转瞬即逝，我们能做的就只能是时不时地回望总结和有目的地预见洞察，然后努力地活在当下。

奢侈品行业的”当下“是什么？

是上海复星和山东如意们的品牌收购，还是阿里巴巴京东们的豪门之争？

恐怕还是要追本溯源的从这个行业的起源之地和一直占领制高点的法国巴黎寻找答案。

LVMH会收购Chanel的化妆品业务吗？开云会将Prada收于麾下吗？

Yoox net-a-porter会被历峰百分百掌控吗？奢侈品牌如何连通线上线下？

如何让新一代实现自我表达？奢侈品决策者们如何平衡传统与创新？

这些问题的答案所有人都有发声的权利，但今天我们先听听两位身在巴黎，每天与这些品牌为伍的行业权威和专家学者是如何看待的，这就是所谓他山之石，可以攻玉。这在某种程度上也迎合了目前正在中国落地实践的“新零售”趋势，无论是品牌外部并购还是内部练功，最终的目的都是效率的提升和消费体验的升级。

法国巴黎银行旗下证券部门

Exane BNP Paribas

第一位来自于法国巴黎银行旗下证券部门Exane BNP Paribas负责奢侈品业务的Luca Solca ，她近期在BOF上发表了一篇题为《who will LVMH and Kering buy next》的文章，对几大奢侈品集团未来一段时间的”战争与对话“进行了一番阐述，不一定都会成真，但考虑到其职业角色和行业阅历，也是非常值得参考，以下是原文翻译。

奢侈品行业已具备进一步整合的时机。路威酩轩集团已经基本解决了它的大部分内部问题——DKNY已经被出售，DFS已经摆脱了亏损的香港机场的特许经营，即使是长期困扰的马克雅可布(marc Jacobs)似乎也正在走出困境——而且已经准备好采取行动，可能是在该行业的下一个放缓时期。随着彪马的退出，开云集团正在推进其软性奢侈品业务，而且很可能很快就会采取行动。历峰集团在新领导层的领导下，似乎也重新恢复了收购的欲望。出价27亿欧元取得对Yoox net - a - porter的完全控制就是实例。那么，接下来可能会发生什么呢?

毫无疑问，针对其在软性奢侈品领域的江湖地位，Richemont公司可以决定重振河山，而不是就此放弃。但这家瑞士联合企业似乎不太可能做更多的附加交易，以填补自己的品牌组合。该公司可能有自己的规模，但它也有一个控股家族，其投票权将被高调的合并稀释。该集团还可能被收购或与两家法国巨头路威酩轩(LVMH)或开云集团(Kering)合并。

LVMH集团主席Bernard Arnault

在向南移动的过程中，数十年前，意大利的软奢侈品公司错过了成为行业整合者的机会。如今，它们正迅速变得无关紧要，就像对大集团的空间填充一样。就行业结构而言，即使是Tod 's或Salvatore Ferragamo也不过是一个四舍五入的错误。唯一的例外是普拉达(Prada)，它可能会吸引路威酩轩(LVMH)或开云(Kering)利用其进一步扩大他们在皮革制品领域的领先地位。

在大西洋彼岸，“美国路威酩轩”的概念并没有真正的实质。“没有一个美国品牌——不是Coach，也不是Michael Kors——真的适合作为打造奢侈品巨头的标杆。”他们不仅缺乏为这种全面战略提供资金所需的强大资金配置，而且即便是联合起来，四大美国软奢侈品冠军的市场资本主义也无法与欧洲挑战者匹敌。当然，有些人仍然认为这是个好主意，那先祝他们好运吧——简单的合并就足够复杂了，更何况是打造一个多品牌矩阵的帝国。

再回到法国。LVMH显然处于领先地位，通过并购来引领行业整合，并进一步扩大其领先地位。开云是天生的挑战者，它不仅拥有多领域的雄心，还在推动其在新领地的胜利，包括古驰、圣罗兰和巴黎世家。开云集团肯定会进行一场高调的合并，与历峰集团的合作将是一场大师之战。同样引人注目的将是LVMH与香奈儿的合作。鉴于其在化妆品领域的影响力，香奈儿将比爱马仕(Hermes)更受欢迎，而且她没有欧莱雅(L’oreal)那么大。

我们不难想出各种各样的方案，涉及到更小的鱼苗，其中一些可能会成为现实。历峰集团甚至可能会让我们所有人大吃一惊，并成为Yoox Net-a-Porter的赢家。但是现实地说，当涉及到大的交易时，选择是有限的。有一件事似乎是肯定的:任何重大举措都可能是法国的事情。

YOOX Net-A-Porter Group

LVMH集团学术总监

Anne Michaut

攘外必先安内，如果一个明日帝国是可以纯粹靠对外战争取胜而不需要对内自我演进和直面市场变化的话，那么今天的奢侈品行业也许早就不会存在，投行的精英们永远不会关心一个奢侈品牌如何该与消费者和市场对话，而这是真正行业人的理论与实践，以下观点来自于LVMH集团学术总监Anne Michaut，她从最初奢侈品牌建立初期，经过长期沉淀，在数字化、全球化、年轻化等关键词的大时代背景，奢侈品牌面对传承与创新的挑战之下，如今到回归传统，她认为未来奢侈品行业发展有四大趋势不可忽略。

趋势一：

奢侈品全渠道交融时代到来，线上线下相互连通

过去的奢侈品品牌运营中，有零售店、精品店、线上的销售、社交媒体的销售。但不同媒介与不同渠道相互隔离。但在未来，各个不同的渠道逐渐呈现出相互交叉、相互连通的趋势，客户在考虑奢侈品购买时，线上线下的所有资源与渠道都可同时利用。

与此同时，连通性也会影响到公司的组织架构。传统公司在组织架构中设置零售部主管、在线销售部主管和社交媒体主管。而在未来的趋势中这一各司其职的架构也将体现出更加交融的趋势，实现各部门共同合作销售。

此外，在各渠道交融的背景下，人们得到产品的方式也会随之发生改变。租赁与二手奢侈品买卖逐渐兴起，人们可通过奢侈品租赁网站先试用一段时间，再决定是否购买。保时捷便开设了负责二手商品流通的公司，公司主要负责回收产品、进行评价，如果你是潜在的二手保时捷的用户，它会为你提供一个非常详细的报告单来保证车里所有的零部件都是原厂的。

Anne Michaut指出，目前在这一趋势在欧洲愈发明显，人们不再追求拥有权，而是渴望使用权，这就意味着品牌要改变既有的商业模式：过去他们的收入主要来自于商品的售卖，而现在则要考虑如何从客户使用产品的过程中获利。

趋势二：

自我表达成为奢侈品消费的重要方面

未来奢侈品行业中，越来越多的客户希望使用奢侈品来表达自我。奢侈品品牌也不再提供单一的售卖功能，而是要启发客户表达自我，成为他想成为的样子。这便是Anne Michaut提出的第二大趋势。

此外，可持续性也是奢侈品态度表达的重要方面之一。如今，很多品牌在这条路上取得了显著的进步。如Gucci便已声明从2018年春夏系列开始将停用皮草，国际反皮草联盟也对此表示赞许，近日Michael Kors 集团也发表声明，集团将于2018年12底前逐步淘汰动物皮草产品。品牌纷纷选用更环保的方式来生产他们的产品，而“可持续”也成为了品牌与客户自我表达的一个标签。

随着社会思潮与个人表达方式的改变，奢侈品品牌在广告中的形象表达也有了变化。尤其是女性形象，在过去奢侈品品牌的广告当中，女性多被塑造为用奢侈品来诱惑他人的性感形象。而如今，越来越多的广告趋向于女性力量和自我的表达。

李宇春身着Gucci礼服出席嘎纳电影节开幕红毯

在中国市场中，97年出生的年轻歌手窦靖童被选为SK-II护肤精华露全新形象代言人，而流行歌手李宇春也与Gucci进行了深度合作。这两位明星都具有极强的中性风格，而这种性别角色的模糊与跨性别的吸引力与影响力，正在被品牌用于吸引中国千禧一代消费者。此外，Elie Saab广告中的女性角色也一改过去身着礼服的柔美形象，逐渐通过商务装来展现女性概念，而珠宝品牌尚美也在产品设计上更加时尚化，以突出女性自立这一观点。

如今的奢侈品牌一方面在品牌宣传上将女性定位与形象进行改变，另一方面在产品上也进行了改革。因此，奢侈品品牌在自我表达中的一个重要发展趋势便是使女性形象变得更加有力，而这也是对女性的赋权。

趋势三：

奢侈品进入体验消费时代，体验产品即体验品牌魅力

Anne Michaut将奢侈品行业发展的第三个趋势概括为：整体体验增强。客户不只是体验产品，而是体验整个品牌的魅力。一些品牌将全息投影、虚拟现实等高科技手段融入客户的体验过程，如迪奥便推出了一款名叫Dior Eye的VR头盔使用户在体验中深入了解品牌。佩戴这款头盔可使用户“亲临”时装秀后台，近距离围观造型师与模特的工作。

相似地，保时捷也推出过这种个性化的体验式服务。保时捷在工厂旁边开设了一个博物馆，消费者在工厂提车时，可以工厂内了解到汽车的生产过程，并与制造工人进行交谈。而走出工厂后还可以去博物馆参观。这也是一种参与式的购买体验。

此外，为使消费者体验跑车的高端性能，保时捷专门在上海、美国、法国、德国与英国等多个国家设置驾驶体验中心，消费者在购车前或提车后都可在这块场地试驾。对于品牌来说，这种体验式的服务成本十分高昂，品牌需要考虑如何将这种设施产生现金价值，从而使得这样一个体验中心成为利润中心。

Porsche Museum 德国保时捷博物馆

趋势四：

吸引新消费者，奢侈品牌文化是一大重点

奢侈品品牌的消费者，如果只是依靠对产品的物欲而进行购买，那其中潜力是非常有限的。因此，奢侈品行业的兴起与再次繁荣要求品牌不断丰富其文化与艺术内涵。这也是Anne Michaut提出的第四大趋势。

如今，越来越多品牌在这方面做出了努力，Louis Vuitton将达·芬奇的画作印于包袋产品上，推出了世界名画系列，Chanel则将产品做成艺术品，在博物馆进行展示。不难看出，奢侈品牌正努力丰富品牌的文化内涵和艺术内涵，以此来吸引消费者。

Louis Vuitton达·芬奇世界名画系列手袋

文化内涵实际上也是文化出口的媒介。比如Louis Vuitton在与Supreme的合作中运用了日本街头文化的服饰，Dior则用它在法国宫殿中拍摄的视频传达“法国文化”这一主题。如今许多来自中国的优秀设计师也纷纷在巴黎开店，包括夏姿陈、上下等品牌的出现，不仅丰富了整个奢侈品行业的文化内涵，也为传统的奢侈品行业带来了不一样的文化与特色。在Anne Michaut看来，这种趋势并不是对既有品牌的竞争，更多的是给这个行业提供多样性，让消费者能够有更多的选择。

Anne Michaut认为，未来奢侈品行业的发展正朝着这四大趋势进行，但是在发展的过程中，奢侈品行业也面临着一些矛盾。举例来说，面对新一代的消费者，品牌便需要平衡其个人主义与从众心理：一方面他们的个人主义色彩非常强。但另一方面，他们也有从众的心理，不希望完全被这个社会隔离，他们也希望是群体中的一部分。同时，消费者也有物质主义的一面，他们一方面因为产品用途而选择消费，但另一方面，他们需求的不仅仅是产品，也需要一种体验。

此外，这种矛盾还体现在用户的生活态度之中。一方面，人们生活在一个快时代，有太多事情亟待处理。但另一方面，人们心中向往着一种慢生活。

奢侈品品牌有丰富的内涵，表达的是整个社会的价值观。若品牌能将不同的矛盾在产品中更好地平衡、诠释，那未来奢侈品行业会走得更好。同时，未来奢侈品行业的发展趋势并不是一成不变的。随着时间的推移，整个行业会随着社会不断变化，这个故事永远未完待续。

在谈到奢侈品品牌如何平衡传统与创新的问题上，Anne Michaut指出，这个问题没有明确的答案，这也涉及到奢侈品品牌未来的发展，要去考虑如何平衡这个矛盾。奢侈品品牌大都有一两百年的历史，正因如此传承他们才有如今的地位，但只依靠传统方式无法在市场上吸引到年轻人。

因此，奢侈品品牌一方面要考虑传承过去的价值观。另一方面，也要跟上时代的步伐，这也是他们所面临的一个现实问题。有时，人们会认为奢侈品牌与太过年轻的形象代言人合作会与品牌厚重的历史感不相称。但另一方面，考虑如何创新是他们所要考虑的重要问题。

Louis vuitton 与Supreme的合作系列

去年春天，Louis Vuitton与美国滑板品牌Supreme合作。这一年轻有活力的滑板品牌虽在表面上与Louis Vuitton格格不入，但在过去十年，Louis Vuitton也不断将现代艺术家的街头艺术的元素融入到产品设计当中。由此，想实现品牌在新时代的赋新并继续立足于潮流尖端，新鲜的血液与元素是必要的。

然而，尽管产品在设计上富有朝气，但其运作方式依旧遵循Louis Vuitton的传统。比如行李箱的定价为7000欧元，产品生产的流程、品质甚至摆放的位置，依旧使用Louis Vuitton的方式，这就是Vuitton将传统方式与现代产品相结合的方法。

本文部分内容来源于BOF等媒体及网上资料，由Terry Tian及其MTR团队翻译、整理综合编辑完成。