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日本零食的未来 掌握在这场巧克力国民总选举手中了?

和豆腐脑甜咸之争一样,都没啥实质性意义。

就像豆腐脑口味的咸甜之争一样,在日本也有不少食物口味相关的终极争论。比如,经典的明治巧克力该是蘑菇形状的,还是竹笋形状的?

你在便利店很容易看到明治阿波罗巧克力(アポロ),粉红色草莓图案包装、被制成锥形的巧克力零食;它还有两款同样常见的变体:锥形巧克力下有小饼干,蘑菇状的蘑菇山巧克力(きのこの山),和另一款长得像竹笋、由巧克力包裹着饼干的零食竹笋村(たけのこの里)。

这三种巧克力于上世纪70年代先后诞生,已成为明治旗下经典糖果零食。每种都有自己的拥趸,关于“到底哪款巧克力最好吃”的争论一直没停过,还有电视节目拿出味觉感应器在节目中科学测算蘑菇山和竹笋村的口味得分(最后竹笋村赢了)。

阿波罗
左为竹笋村;右为蘑菇山
节目《林先生的初耳学》中的商品对决

明治最近为蘑菇山和竹笋村发起了一场国民选举,这场长达38年的口味争论迎来了一决高下的时候。投票有三个选项,除了蘑菇山和竹笋村,还有一个主张世界和平的“随便”党——两个形状都能接受。从2月26日至7月31日,消费者可以通过推特为喜爱的巧克力投票,如果购买产品还能利用包装条形码投20票。

明治把蘑菇山和竹笋村人格化成了与日本政客无异的候选人,还给他们分别建立了Twitter账号,通过各种手段拉票。“总选举委员长”为明治代言人、日本国民偶像组合岚成员松本润,广告被拍摄成了一场选举发布会,松润则煞有介事地抛出了“日本零食的未来就掌握在你们手中的”发言。

蘑菇山党候选人
竹笋村党候选人
谁都行派候选人

这并不是明治第一次用口味之争造势。去年品牌就举办过类似的产品投票,最后竹笋村以微弱优势胜出。此外,这两款同一公司的姊妹产品还常常上演相爱相杀的戏码:在日本8月11日的“山之日”,明治巧克力曾为香菇山推出限定版的幸福蘑菇山巧克力,里面故意混杂着伪装成香菇的竹笋巧克力,营造出一种打入敌军阵营的冲突感。这一举动吸引了不少日本消费者购买蘑菇山,并乐于在其中找到伪装的竹笋村。

早前的选举海报
混在蘑菇山里的竹笋村

冲突感是品牌社交营销中能够攫取消费者注意的方式,用网络语言可以表达为“CP”——看起来位于对立阵营,实则有爱的组合更容易炒热话题。利用选举营造这种冲突感也是品牌们常用的方式。

日本麦当劳就在2017年举办过“首届麦当劳人气汉堡总选举”,12款麦当劳汉堡分为A、B两组参选,A组汉堡是中规中矩的经典牛肉饼系列,比如巨无霸和双层吉士堡;B组汉堡则主打新奇口味:日式照烧堡、麦香鱼等等。汉堡们还会提出自己的选举承诺:培根牛肉堡承诺,只要当选就会限时在汉堡中多加一片培根;而双层吉士堡则会变身为三层。

加拿大麦当劳还曾发起过一个“加了培根的巨无霸还是不是巨无霸”的投票,认真地和人们讨论起了巨无霸的哲学存在问题。这些选举多少会让人怀疑起它的必要性。不过对于品牌们而言这看似毫无存在意义的投票却是营销好机会,至少在投票期间,的确有某款巧克力或汉堡的死忠粉为了投更多票而增加消费——就像那些为AKB总选举中喜爱的偶像投票,而买来几百张CD,只为了包装里的投票券的粉丝一样。

加了培根的巨无霸还是不是巨无霸

当然,中国消费者更熟悉的,可能还是2014年让陈坤和柯震东给吮指原味鸡、黄金脆皮鸡组战队的:“谁能代表肯德基!”

谁能代表肯德基 请你来投票

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