作者：吴思馨

潜行默化间，局面已打开。天猫一直在问，大家能不能有新认知？能不能有新定位？能不能做出改变？能不能成为一伙人？今天，越来越多美妆品牌和零售实体门店说，yes!

昨天的天猫金妆奖现场，天猫大快消事业部总经理胡伟雄（花名“古迈”）的演讲风格一如既往，没有对过去成绩浓墨重彩的总结，只有对未来布局的大胆畅想。

天猫大快消事业部总经理胡伟雄（古迈）

一下午的演讲讨论环节中，最令《化妆品财经在线》记者印象深刻的一点是，阿里巴巴集团扩张之下天猫美妆整体格局的提升。

具体来说，过去的天猫美妆只是把自己放在电商渠道里来思考问题，而如今的天猫美妆在想自己能在全渠道布局些什么；过去的“全满贯”仅仅指国际大牌的全满贯，而如今的范围已经扩大到高端品牌、日韩小众品以及网红和明星品牌。

如果把以上两个方面具象化，就是古迈所说天猫美妆未来两三年内要做的5件事：新零售、品牌10亿俱乐部、消费体验、先试后买和90%城市次日达。

接下来，让记者给您一一解析战略细节，看看哪些和你有关，能为你所用。

新零售——以“减法”求共赢，重构终端店和品牌方

天猫的第一件事，就是实践已有一年多的“新零售”。

去年此时的第二届金妆奖现场，天猫美妆发布了AR试妆台、BA在线等几个新零售项目，致力让线上消费者也能享受到线下的同等服务。但到了下半年，渠道的融合成为重点，天猫美妆不仅创造出更多场景，开始尝试把“天猫魔镜”、无人贩卖机和品牌快闪活动结合做落地营销。从结果来看，这些和品牌合作的智慧门店和快闪店，都满载而归。

另外一个方向是对实体店的改造，一个例子是前不久天猫金妆奖与大润发的合作，在核心门店开辟“天猫金妆奖专区”，重构商超选货规则。类似的案例还有天猫与银泰的新尝试，2月1日，自动贩卖机、虚拟试妆镜被打包成“天猫智能化妆间”，一起引入了银泰。

古迈认为，其实品牌方的新零售机会更大，而istore、闪购和无人贩卖机将是未来很大的机会点。

根据天猫方面的介绍，对于品牌来说，以上所说的硬件在帮助销售的同时，还无时无刻不在帮助品牌增加客户资产，新零售能达到的价值并不仅仅是渠道融合那么简单，而是融合所带来的新品成交、新客吸纳、活跃会员等一系列良性数据增长，以及能被后续动作赖以为基础的客户数据运营。

而在新零售融合过程中的品牌、零售门店和平台三方，在做加法的同时也正在寻求达成共赢的减法。在同一个场域中，新零售的硬件和软件究竟由品牌来做，还是零售终端来做能够达到最优效果？数据互通后可能造成的数据安全问题如何解决？这都是未来实操时要考虑的细节问题。

品牌运营主阵地——欧莱雅、自然堂、百雀羚之后，10亿俱乐部只是刚刚开始

第二件事，天猫美妆要实现10个品牌旗舰店（单旗舰店）超过10亿元年销售规模。这个点已经被很多媒体反复讨论分析了，但《化妆品财经在线》记者还是想强调两点。

其一，天猫美妆划分出10亿这一条线，是基于平台的分层逻辑，但这种分层是下限而不是上限。正如一些品牌认为的那样，10亿只是一个开始，两三年后能做到超过50亿甚至100亿。

其二，为什么是10亿，不是20亿或30亿？天猫美妆和洗护到底能够到达多少？对此古迈的回答是，如果在2018年做到10亿俱乐部，就意味是刚刚开始，而在10亿销售的背后是千万级别的用户或粉丝规模。

值得一提的是，在去年，欧莱雅、自然堂和百雀羚已经是天猫美妆10亿俱乐部的座上宾。而对于金妆奖当天与天猫签约的纪梵希等美妆品牌，古迈也表示有信心助力其加入天猫的10亿级行列。

消费者极致体验——“一小时达”、美妆预售和C2B高定

第三件事，消费者体验，这是零售行业的一个永恒话题。对于天猫美妆来说，新的解决方式是为用户提供“一小时达”、“预售订购”和“C2B高级定制”服务。

这三种方式中，预售已经实现并得到验证。据了解，双十一期间预售的覆盖率非常高，甚至可以占高端品牌销售金额的70%。但预售这种通过“预售-购买”形成的两轮传播，与其说是为了提高消费者体验，不如说是为了品牌宣传的造势。

C2B高定，实质上是一种“爆品”思维，但是与化妆品店爆品思维最大的不同是，它不是品牌的一厢情愿，而是以用户需求反向促成品牌创新。这种创新模式可以被运用于任何一个品类和产品，但重点是，要提前六个月甚至更早就开始战略营销，让消费者在原料、产品、包装过程中都充分参与和沉浸，从而创造一分钟秒杀一万次甚至20万次的爆点。

实际上，高露洁去年推出的“大胆爱”牙膏就是最好的例子。高露洁集团副总裁刘理健告诉《化妆品财经在线》记者，这款产品是集团和天猫共同研发，从洞察年轻消费者的情感需求，到定概念，到生产，一共只用了100天时间，最终在市场形成一大爆点。

但要复制这种C2B高定的成功，真正的挑战在于供应链。

要在6个月甚至3个月之内让一个新产品“从无到有”，高露洁、宝洁等在中国拥有本土供应链的公司显然更有优势，而对于海蓝之谜、纪梵希等高端进口品来说，现阶段的高定只能更多在包装层面实现。

而体验中的“一小时达”，则让记者想起了近日阿里95亿收购饿了么的传闻，大胆试想一下，如果零售门店如屈臣氏、丝芙兰等，未来能在天猫美妆主导之下接入饿了么末端配送，那以“一小时达”也就顺理成章轻松实现。

先试后买——10%定金试用正品，有诚意的营销

第四件事，先试后买。但这里指的不是试用小样后再购买，而是如何引入金融杠杆，让消费者先付10%的定金，就能尝试正品，满意后再付余额。相反，如果不满意产品，能实现在一周之内甚至一小时之内就能够秒退货。

这件事的目的在于，让消费者通过互联网达到尝试的过程。当然，对于那些没有试用装，或者不便做试用装的品类和品牌来说，这显然是一个营销“福利”。

次日达——物流加速度，两年内覆盖90%城市

第五件事，90%城市实现次日达，这种速度带来的便捷性将进一步提升线上化妆品的销售优势。

据了解，整个天猫平台物流速度的提升非常明显，从2017年4月开始，天猫商家的发货时间就由原来的72小时变更至48小时。

但在目前的配送条件下，次日达覆盖90%城市还只是一张蓝图。当然，解决办法有很多，例如敦促品牌加强备货和物流管理，或者靠阿里收购物流系统来提升整体水平等等。