当欧洲五大联赛和欧冠仍然激战正酣时，俄罗斯世界杯迎来了倒计时100天的关口。北京时间3月6日，一部由国际足联制作的助兴视频，为世界杯的前哨站继续加温：从鲁尼、罗纳尔多、普约尔、马拉多纳、福尔兰、努诺·戈麦斯，到万乔普、法迪加、弗雷、中田英寿、洪明甫、马达维基亚和克洛泽，在这些知名的颠球接力下，短片中的计数不断累加，直到进入90个后，国际足联主席因凡蒂诺和俄罗斯总统普京通力合作，在克里姆林宫完成了最后10次颠球。

100次，100天，俄罗斯世界杯已经不再遥远。

同样是抓住这个重要的倒计时里程碑，中国企业也是紧跟热点，纷纷炒热着自己的世界杯营销战略。在苏宁集团位于南京的总部，PP体育与体坛传媒宣布了针对俄罗斯世界杯的合作计划，将有超过50名的体坛媒体人入驻PP体育，推进内容合作。据悉，目前拥有欧洲五大联赛、欧冠、中超和亚冠版权的PP体育，将派出800人的团队飞往俄罗斯进行前方报道，而“俄罗斯之夏世界杯嘉年华”主题活动，也会覆盖超过4000家的苏宁门店和2000家酒吧。即便还未拿到世界杯的相关版权，但PP体育的前期包装已经铺开，视频节目《洲游俄罗斯》已经正式上线。

作为PP体育在版权市场的竞争对手，腾讯体育的动作也着实不小。不同于在报道方面做文章，腾讯则公布了“超级企鹅足球名人赛”和世界杯独家合作巨星的名单。从鹿晗、普约尔、古蒂、内斯塔，到梅西、德布劳内、凯恩、内马尔、苏亚雷斯、蒂亚戈、格列兹曼、阿扎尔、哈梅斯-罗德里格斯和莱万多夫斯基，捧红了多位女主播以及成功打造自主赛事IP的腾讯体育，继续推进着“造星运动”和粉丝经济。

可以说，在中央电视台继续独占世界杯版权的情况下，国内网络媒体已经各显神通，利用不同方式和渠道为俄罗斯世界杯展开布局。相较于PP体育升级媒体阵容，腾讯体育注重明星效应，网易新闻则将注意力放到了团队身上。继4年前成为巴西队和西班牙队的中国独家媒体合作伙伴后，网易在俄罗斯世界杯到来时延续了与足协和球队签约的策略——

去年12月7日，网易与法国足协达成合作协议，享有法国队球员的集体肖像权、独家视频、采访、探营权益、世界杯前和世界杯期间的跟队报道权益，报道地位高于法国著名体育媒体《队报》，仅次于法国国家电视台；3月4日，经过历时数月的谈判，网易又与德国足协成功牵手，不仅可以代理德国足协中文官网，更享有德国队的集体肖像权、采访探营以及世界杯前后的跟队报道权益，还会在球队世界杯大本营设立独立的演播间。

诚然，即便中国男足未能跻身决赛圈，但俄罗斯世界杯的中国印记已然清晰可见。不久前，继万达、vivo、海信和蒙牛之后，俄罗斯世界杯的赞助体系迎来了第5个中国品牌——雅迪。作为俄罗斯世界杯亚洲区域赞助商的代理商，双刃剑在其中充当了中间人的角色。据双刃剑总裁蒋立章透露，国内的两家金融企业也有可能陆续加入其中，中国品牌在世界杯赞助体系的集团优势还会继续扩大。此外，双刃剑还帮助TCL签下了巴西球星内马尔，随着世界杯日益临近，中国品牌的发力显露无遗。

当然，在夺下话语权之后，提高影响力也是势在必行，除了国际足联和世界杯提供的常规权益，各个中国品牌也会尽可能提高自身的曝光率：去年12月1日，vivo品牌总监邓力向FIFA秘书长萨穆拉赠送了一台vivo X20 FIFA特别版手机，这是FIFA组委会拿到的第一批2018年世界杯官方定制手机，vivo也正式进军俄罗斯市场；同月，蒙牛宣布将投入至少20亿用于世界杯营销，而在不久前，这家乳品品牌又与梅西完成签约。

至于成为欧洲杯56年历史上第一个中国赞助商的海信，也持续推进着赞助世界大赛的战略，在成为俄罗斯世界杯官方赞助商后，他们决定与拉加代尔拉加代尔体育上海分公司牵手，委托后者全权执行本届世界杯前后的营销工作。在此前接受界面新闻采访时，拉加代尔体育大中华区执行总监李莹如是表示：“我们很自豪能负责这个品牌在全球围绕俄罗斯世界杯的营销计划，也包括它们在俄罗斯一系列球迷嘉年华等活动的设计和执行。我很欣慰能看到一个品牌，在之前赞助过大型国际足球赛事之后保持了连续性，这真的非常好。”

据界面新闻获悉，除了代理海信的世界杯营销活动，拉加代尔还握有葡萄牙足协授予的部分权益，可以与指定品牌洽谈赞助。不过，在官方意义上成为葡萄牙国家队在中国独家区域赞助招商代理的，却是拉加代尔的老合作伙伴体奥动力。3月6日，体奥动力公布官方消息，曼秀雷敦已经成为葡萄牙国家队在中国区历史上的首家官方赞助商，仅用一周时间，体奥动力便先拔头筹。

俄罗斯世界杯的营销大战，已经在国内全面打响。