作者：吴思馨 

提起Givenchy，大多数人们脑子里首先想到的已不是那些精致的时装，而是小羊皮口红。因为美妆，这个优雅的法国品牌在众多中国消费者尤其是年轻人心中烙下了深刻的印记。3月1日，纪梵希天猫旗舰店正式揭幕，实现单日销售2880万元的开门红。

日前，品牌“背后的女人”——纪梵希香水化妆品大中华区总裁梁栋低调现身，接受了《化妆品财经在线》的专访，表达了对快速跻身天猫美妆10亿元俱乐部的极大信心。

4个“G”字母的变形组和黑体字GIVENCHY字样，经典、高贵、时髦，堪称Givenchy的金字招牌。这个1952年诞生于法国的高端品牌，正加快线上布局与中国年轻消费者的沟通，持续传达优雅的态度。

首天成交额超过2880万元，明星单品小羊皮唇膏卖了5.8万支，纪梵希天猫旗舰店的开业又一次创造了天猫美妆的多项记录。

对于纪梵希来说，天猫为品牌带来的流量想象空间巨大，这让纪梵希中国掌门人梁栋对品牌的未来更加信心十足。抛开销量声量这些大数据看细节，纪梵希目前线下的80家专柜和已进驻的200多家丝芙兰加起来一共覆盖了国内约48个城市，而天猫的流量多来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄至少比线下要小5岁。

右三为纪梵希香水化妆品大中华区总裁梁栋

开业那天，她用一个下午回复贺电

对于梁栋来说，天猫旗舰店开幕当日的情形依然历历在目。狂涨的销量不断突破预期，团队的操作极限也一直被挑战，令人振奋的数据直击大脑。

“根据市场环境和品牌力量，团队一开始对销量的确有一个预估，但这个预估很快被打破，重新调整之后又马上被打破，到最后我们已经不再去估计最终销量了，任其发展。”纪梵希品牌中国总经理梁栋告诉《化妆品财经在线》记者。

“水到渠成”，梁栋指出，这是纪梵希品牌力和如今天猫影响力结合引起的惊人爆发。这天，她花了一个下午时间来回复邮件。这些邮件来自全球各地，内容全是贺电。

但圈子里的人都知道，这种盛况前有古人、后也将有来者。

上一个创造纪录的品牌是阿玛尼。在今年（2018年）1月16日，阿玛尼天猫旗舰店开业的当天销售达1700万，红管唇釉刷新高端唇妆记录，吸粉82万+，当天数百万人次进店。而下一个高奢品牌，则是以“星辰”、“人鱼色”唇膏爆红社交网络的YSL，其品牌天猫店将在3月16日开启预售。

记录在短时间内不断被打破，而对于这些有集团背景和全球市场的品牌来说，入驻天猫取得的销量成绩，将反向促进品牌供应链等架构层面的发展，甚至增加中国市场在品牌全球布局中的话语权。

“口红经济”是契机，首日销量唇膏占比70%

开业当天，460万消费者进店，创造店铺开业流量新纪录。不仅如此，纪梵希天猫超品日的“巴黎超级品牌探秘之旅”视频触达一亿粉丝；开业活动线上联合投放APP开屏等广告，累计曝光一亿人；

在打破的多项纪录中，最让人惊叹的还是唇膏那一项。据公开数据显示，开业全天，店内唇膏热卖5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万。

梁栋告诉《化妆品财经在线》记者，在开业首天2880万+的销售中，唇膏品类的销售占比高达70%，“占比如此之高，纪梵希团队对此是有所预见的”。事实上，唇妆市场的大热也正是纪梵希入驻天猫的契机。

在天猫美妆联合第一财经发布的《2017年美妆个护消费趋势报告》显示，报告指出，2013年—2016年中，唇妆在消费者中的渗透率不断上升，且始终保持高速增长，2016年唇妆的销售额增速已达到美妆整体的5倍。

这一趋势之下，在唇膏品类方面颇为强势的纪梵希对进驻天猫有了更大的信心。“大家知道，纪梵希除了唇膏之外，还有墨藻护肤系列和曾火到爆柜的蕾丝面膜。但如果是面膜的销量占比更高，那么今天纪梵希可能会谨慎考虑与天猫的合作了。”梁栋笑言。

诚然，对于线上的年轻消费群体来说，355元人民币一支的唇膏，显然比动辄上千的护肤和面膜系列更容易接受。

话语权增加，中国销量或影响全球市场

对于接近3000万的首日销量，梁栋一句“水到渠成”说得也是相当云淡风轻了。但有句话说得好，只有加倍努力的人才能假装轻松。事实上，这个数字背后是纪梵希团队的供应链、运营整体团队的一场大型阅兵。

让梁栋相当自豪的一点是，在第一天实现这么多新纪录的背后，实体零售柜台上几乎没有出现任何一个单品的断货。这对于纪梵希来说相当重要。“一旦断货，消费者拿不到想要的东西，品牌通过天猫与她创造的链接就会马上产生裂痕。”

据悉，目前纪梵希天猫旗舰店的物流已经全部实现自动化，能在2-10天完成配送，但在纪梵希品牌和天猫平台层面双双的意愿里，还可以更快。天猫大快消事业部总经理古迈认为，在创造消费者极致体验中，有一个重要内容就是实现“一小时达”的配送服务，而在全国市场来看，天猫也将在两年内做到90%城市次日达。

另一方面，阿里巴巴和所有电商平台的发展，已经开始影响到全球各美妆集团总部对中国市场的决策，也影响到了类似梁栋这样的高奢美妆中国“话事人”对整个行业的判断。

“所谓的全球策略已经因为中国发生了很大改变。”梁栋表示，其实在过去，纪梵希美妆所属的LVMH集团在与纯电商平台的合作上相当保守，在美国市场那么多年都没有和亚马逊合作。但中国市场的情况证明这样的合作是没问题的，包括纪梵希、Fresh、贝玲妃、娇兰、Make up for ever等美妆品牌在内，LVMH集团目前在天猫一共有9个品牌单店，这势必会反向影响别国的市场。

另一种影响更能体现中国市场的话语权。

纪梵希这样的高端进口品牌，由于进口审批和注册耗时，导致新品在中国市场上市总比其他市场要晚上3个月甚至半年。但在未来，这一情况或将大为改观，因为，有漂亮销售数字“撑腰”，中国区部门甚至能对总部提出要求，让他国市场的新品上市时间反向看齐中国市场。