忠诚度计划或许只带来片刻忠诚，如果企业能够改变这一思路呢？

早在能与消费者建立沟通和互动以来，企业就已经开始了加持顾客忠诚度的计划。事实表明，针对顾客忠诚度的开支已经见顶了。

2016年，消费者忠诚度管理市场价值19.3亿美元，这一数字在2023年前预计将升至69.5亿美元左右，年复合增长率接近21%。如今，仅美国市场消费者持有的顾客忠诚度计划，价值就超过38亿元！

试问哪个企业不希望拥有自己的忠实顾客呢？

“忠诚”的谎言

有句话已经说烂了：保留老客户的成本不过是寻求新客户的一小部分。“回头客”也会比第一次消费的新客户花费更多！最多能高出67%！

还有这句话也很令人震惊，就算是老客户在忠诚计划出现了小幅下降，也足以让一家企业倒霉了。

没人质疑所谓“忠诚计划”的内在价值，这给我们留下了一个难以消化的事实。

↓大多数顾客忠诚计划并不会让顾客更“忠诚”。

事实上，根据Edgell Knowledge Network在2012年对60家零售商顾客忠诚度计划进行的一项基准研究，提供忠诚度计划的零售商的消费者，其“忠实度”并不显著高于没有提供的零售商客户。更糟糕的是，该研究还指出，81%加入了忠诚度计划会员甚至不清楚计划包含内容或是奖励。

比如说一个消费者去某个服装品牌的线下门店购买了一件衣服，店员一定会用注册新会员有优惠券的理由让他扫码关注品牌的公众号（多年前填写资料成为会员的老黄历就不提了），而有一定体量的服装品牌基本已经实现了支付即会员，于是这位消费者为品牌的会员数量又贡献了一个数字1。

如果不是你超级喜爱的品牌，你还会去看这个公众号的内容吗？除非它“弹”出来用福利诱惑你，而这种能“弹”出来的内容被取关的风险也很大。

这也不算太令人意外了，毕竟平均下来一个普通家庭会加入18个忠诚度计划！

埃森哲（Accenture）在2017年的一份研究报告与呼应了前述调研结果，并指出

近四分之一的消费者实际上对忠诚度计划的态度属于“消极回应或不回应”。

话说回来，消费者本身更希望加入自己喜欢品牌的忠诚度计划。所以，众多零售商正在花大价钱挽留那些他们最不可能流失的顾客，实际相当于花钱促进那些肯定会发生的消费。

换句话说，极少人喝四杯烂咖啡是因为第五杯不要钱。

所以说，虽然培养忠实顾客需要花钱，但顾客不是你花了钱就能对你忠诚的了。

但如果企业能将短暂的忠诚计划，转化为更深刻、更真诚、更专一的客户关系？

如果零售商与消费者之间的关系能够超出交易层面，有更大转化与发挥空间呢？

如果企业不再花钱让消费者对自己忠诚，而是消费者主动掏钱给自己喜欢的零售商呢？

就这个概念，亚马逊（Amazon）的理解很到位。最新财季亚马逊录得其付费会员计划Prime上涨47%。Prime会员计划的粉丝平均花费要高出非会员250%。实际上，年收入超过110万美元的美国家庭之中，Prime会员占比达到惊人的82%。尽管标准的忠诚度计划往往随着时间牺牲互动积极性，但Prime会员实际上时间越久越投入。有73%的购物者在免费试用Prime 30日后选择交出第一年Prime计划会员年费，91%的第一年付费用户会续订第二年，96%的第二年付费用户续订第三年。

亚马逊的Prime会员计划当然不仅是检点的积分或奖励制度，而是经过精心设计的优惠、服务与内容“生态系统”，这亦是亚马逊能够真正发挥其优势的关键。特价产品、促销活动、流媒体音乐、点播视频以及快速免费送货，都是Prime愿意每年花费人民币388元获得的服务。

年费10美元的丝芙兰（Sephora）的Flash计划为会员提供免费且无限制的两日送达物流服务，不设最低消费门槛。

电子消费品零售商GameStop推出的两项会员计划Power Up Pro与Elite年费分别为14.99美元、29.99美元，提供一系列特别礼品、折扣、优惠福利与活动特权。

高端家具与家居用品品牌Restoration Hardware的RH Member会员计划每年会费100美元，提供一系列优惠活动，包括免费室内设计服务与早鸟促销通道。

Restoration Hardware

亚马逊、GameStop、丝芙兰和RH都理解，“忠诚”和“喜爱”不一样。前者只是代表你把会员卡塞进了顾客的钱包，付费会员意味着你在顾客的心里占据了一席之地。

爱比忠诚更重要吗

会员资格付费就算费用不高，也确立了一种排他性，对客户体验的转变是传统忠诚度计划无法实现——客户们交出这份会员费，就在双方之间形成了一项新的承诺。即使“沉没成本”很小，顾客也更倾向与品牌打交道。

顾客用一点点“沉没”成本获取更好的服务，而企业在得到这块蛋糕后也得到了更忠诚的顾客，更有激情的去满足顾客的期待。有人会疑问：会有人愿意对品牌付费吗？

要注意哦，现在的消费主力军可是90后，不再是勤俭节约一辈子的70后。而90后更倾向于享受高级的、优质的服务。

并有研究表明，“62%的受访消费者表示，如果自己喜爱的品牌提供了付费会员制计划，他们会考虑加入”。

这个比重在千禧一代消费群体中则更不容小觑：“在年龄18至24岁以及25至34岁的群体中，表示愿意支付会员费用的人数占比分别达到75%和77%。”

最后，付费会员更倾向于分享个人信息，因为他们本来就理解这是有助塑造品牌体验的做法。这个程度的消费者透明度能让品牌更清楚地了解整会员在其全生态系统与渠道作出的行为。

所以，如果你真的想创造忠于自己的消费者群体，不如想想如何将他们的钱放进自己的钱包。