作者：晓晓

据《北京商报》3月6日消息，Burberry品牌美妆品类在北京的专柜将全部撤柜，并将于2019年从科蒂手中收回美妆品类代理权。

晓晓致电Burberry中国官网客服了解到，原先Burberry美妆在北京的4家授权经销商专柜，现在仅剩下汉光百货1家。该客服进一步介绍，目前Burberry美妆在中国的专柜还有上海4家、成都4家和天津1家，暂没有收到相关撤柜消息。

虽然，关于Burberry将于2019年收回美妆品牌代理权，以及此次撤柜的真实意图，晓晓并未从品牌官方获得相关答复。但值得关注的是，此次撤柜事件，无疑将Burberry美妆业务经营惨淡的现状又一次摆在了公众眼前。

而同是奢侈品美妆出身的纪梵希、阿玛尼，如今却是截然不同的境况。

就在今年，先后于1月16日和3月1日入驻天猫美妆的阿玛尼和纪梵希，分别以首日1700万+、2880万+的销售额刷新天猫美妆的多项记录。近年来，二者在中国区域的销售贡献，也分别被母公司欧莱雅和LVMH毫不吝啬地写进财报业绩单中。

如果说在时装领域，Burberry与阿玛尼、纪梵希还能同台竞技，那么在美妆领域，Burberry已经被后两者甩出了一大截。

美妆业务经营惨淡

纪梵希“小羊皮”、阿玛尼“小胖丁”，这些已在消费者心中形成记忆点的热门口红，也从侧面说明它们的品牌营销是相对成功的。而提到Burberry，能让消费者联想到的或许只有香水产品了。

如前文所述，Burberry在中国目前仅有10家美妆品类专柜，这与已大规模入驻高档百货的纪梵希和阿玛尼相去甚远。

除此之外，有着LVMH背景的纪梵希还覆盖了全国50多家丝芙兰门店。此外，随着纪梵希和阿玛尼与天猫的深度合作，并开启数字化转型，它们在线上渠道的优势也将是Burberry所无法比拟的。

据Burberry 发布的2017下半年财报显示，集团总收入下降了 1%，至 140.9 亿元，并在财报中强调，化妆品销售业绩低迷。另据Burberry早前财报显示，在截至2016年9月30日为止的6个月内，Burberry的美妆业务成为集团五大板块中唯一同比下滑的领域，由去年同期的约7.2亿元下滑7%至6.7亿元，仅占集团总营收的6.6%。

显然，Burberry美妆业务对集团业绩的贡献，相比阿玛尼和纪梵希而言显得逊色。

欧莱雅集团2017年财报指出，按部门划分，2017年拥有阿玛尼、兰蔻、YSL、科颜氏的高端化妆品部销售额同比增长10.5%至652.4亿人民币，占总收入的32.5%。其中，阿玛尼的功劳不容忽视。LVMH集团2017年一季度财报指出，香水及彩妆部门销售额录得15%的增长至109.6亿人民币，纪梵希的彩妆销售额得益于其唇膏产品在亚洲市场的流行，表现强劲。

迟到的保守派

从市场表现来看，近年阿玛尼、纪梵希的美妆业绩增长主要得益于彩妆品类的增长。而于Burberry而言，恰恰又是彩妆拖了后腿。

据公开资料显示，为吸引年轻消费者，Burberry于2010年新增彩妆业务，这比阿玛尼晚了10年，比纪梵希晚了21年。

这意味着，Burberry彩妆诞生之时，纪梵希与阿玛尼已积累了数年的品牌影响力。这使得Burberry在拓展市场上显得更为被动，特别是在美妆品类竞争已然白热化的近几年，作为美妆类的新入局者，Burberry若没有更出色的产品创意和营销策略，似乎很难后来者居上。

事实上，一向较为传统的Burberry在美妆业务的布局上也尤为保守。与纪梵希和阿玛尼在中国市场的积极布局相比，在线上渠道，Burberry目前以品牌官网和在天猫上以零售商身份开设的“博柏利官方旗舰店”为主。

▍天猫博柏利官方旗舰店

“博柏利官方旗舰店”涵盖的美妆类商品共计41件，其中香水以及美妆工具就占了一半。产品除了沿用经典的菱格纹图案，其产品创意也比较乏善可陈。反观纪梵希与阿玛尼，除了紧跟气垫、口红风潮，每年还特别针对中国市场推出春节限量产品系列，以迎合中国消费者。

而对于这一切，Burberry全然无动于衷。其对中国市场的美妆运营，看起来仅是凭借自然流量的销售。

找错了“操盘手”？

美妆业务运营的失利，或许也要归因于Burberry未找到一个合适的“操盘手”。

众所周知，美妆属于快速消费品，与奢侈品相比还隔着一条鸿沟，产品竞争力和渠道等方面有很大的不同。快消品需要庞大的分销网络，出货的速度、供应链的管理、出货的能力等，这些方面都应有专业化的运作。

这也是纪梵希美妆的背后是LVMH集团、阿玛尼美妆的背后是欧莱雅集团，而Burberry美妆业务在经历了代理权的多次转手之后仍然处在徘徊边缘的原因。

据了解，2010年Burberry推出美妆产品线，并由长期合作的国际香水集团Interparfums进行代理。不过，Burberry于2013年4月结束了与上述代理商的合作，并设立美妆部门，尝试自营美妆业务。2015年Burberry把日本的美妆业务交由资生堂负责分销，2017年Burberry宣布将旗下美妆业务授权给科蒂，同时资生堂也随之表示将终止与Burberry之间的分销协议。

如今，根据《北京商报》报道，Burberry有意于2019年收回美妆代理权。如此一波三折，也使得Burberry的美妆业务拓展困难重重。

对于高端美妆品牌的塑造运营，显然LVMH与欧莱雅集团的经验相较Interparfums、科蒂等而言更为丰富。在中国市场更是如此，虽然科蒂掌握了妙巴黎、蜜丝佛陀等众多美妆品牌的运营权，但多以大众线品牌为主且并未有值得关注的市场表现，与欧莱雅旗下兰蔻、LVMH旗下DIOR等相比，科蒂鲜有成功塑造高端美妆品牌的先例（详情参见《你有多久没关注科蒂了？》）。

在本月4日的天猫金妆奖上，纪梵希化妆品大中华总裁梁栋在接受媒体群访时表示，随着中国美妆市场的快速发展，品牌总部也对中国市场表现得更为重视。这主要表现在，会根据中国市场情况更改集团内部组织架构，高层们寻访中国的次数越来越多，以及中国市场的新品首发与国际市场同步。

可以说，一方面源于欧莱雅、LVMH两大集团强大的运营经验，另一方面，创新意识、大胆挑战等根植于品牌内部的运营理念，才是纪梵希、阿玛尼更贴近美妆潮流，领先中国市场的主要原因。

在快速变化的美妆市场上，显然，Burberry已错过了太多。