作者：串儿

说起来，这是一个挺有意思的现象。中国有不少小地方，它们的知名度远远超过上级行政单位。拿山东来说，曲阜、梁山、台儿庄便是名气盖过济宁、枣庄两市的典型区域。正因如此，对于地理位置并不熟稔的外乡人来说，去往枣庄找寻任何一家店铺都绝非易事。

所以，当串儿直面位于枣庄市中区的帅丽园化妆品吉品街店时，真有种“此物从何来，对之惊且喜”的感觉。

当然，这种惊喜之感并非仅仅是找寻某物半天，它却豁然出现在你面前的兴奋之情。或许，更多是来源于，就三四线城市的区域性美妆店铺而言，很少有店铺会给人带来不一样的冲击感。

▍枣庄帅丽园化妆品吉品街店大店“难开”

一般来说，越是渠道下沉到区域末端，美妆店铺越是表现出大同小异。但客观而言，走进帅丽园吉品街店时，串儿有种像是在逛“枣庄版屈臣氏”的感觉。

首先，将近500平米的店铺面积，实际上超过不少屈臣氏的门店面积。其次，个人护理、彩妆专区、儿童专区、日用洗护等品类销售区域划分明显。再者，商品陈列错落有致，没有传统美妆店铺的局促感。总之，“大而全”是帅丽园吉品街店给外界的第一印象。

帅丽园连锁系统似乎有着开大店的“传统”。据悉，其曾开出了山东最大的化妆品店——帅丽园时尚广场，面积约为680平米。

常言道，大店“难开”。据了解，从1999年开出第一家店起，截至目前，帅丽园系统共拥有7家店。对于任何一家做了19年的连锁系统来说，这个店铺数量并不出彩，甚至可以说开店速度有些缓慢。

对此，枣庄帅丽园化妆品有限公司（下称帅丽园）总经理曹召琪表示，早些年从事化妆品零售生意并不像现在这样竞争激烈，当时一家店铺足够形成区域效应，而且不会受到商超等影响。

枣庄帅丽园化妆品有限公司总经理曹召琪

另外，和一二线城市不能相提并论的是，枣庄这种地级市的消费者青睐于在一家店里购买到自己所需商品。曹召琪进一步表示，“接下来，帅丽园也有思考做一些精准聚焦消费者的‘小而精’店铺。”

业绩下滑20%触动变革

实际上，帅丽园着实有意“缩小”。据了解，帅丽园7家店有4家是商圈店，剩下3家为社区店。

众所周知的是，社区店通常面积在60平米～100平米之间。对此，曹召琪解释，帅丽园并未刻意去开商圈店或是社区店。“它们二者各有所长，离商圈近开店有客流保障，社区店则成本相对低很多。”

也许，三四线城市的确受限于消费区域稳固，实则不像一二线城市的美妆店铺有着清晰的区域划分。曹召琪认为，帅丽园因在枣庄起步比较早，已在消费者心目中形成成熟的地域口碑。所以，对于帅丽园来说，开店更多是考虑扩充连锁规模和触达消费者的消费领域。

不过，曹召琪亦坦承2016年核心店业绩下滑20%对他有所触动，因此有意尝试更多的改变，“帅丽园运营得最好的核心店年销售额能达到一千多万，差一点的店铺也能够维持在年销售额一百多万左右。”

显然，支撑起总业绩的核心店遭遇业绩“滑铁卢”，作为掌门人很难不深入思考。

“业绩滑坡源于客流下滑，主要原因系受电商冲击，价格这层窗户纸被彻底捅破。”曹召琪认为，对于本土成熟连锁店来说，在电商还处于萌芽阶段，依靠资生堂、欧莱雅等名品就能够完成聚客，“但随着电商的逐步发展，消费者通过网络更容易买到足够多的名品，意味着名品聚客时代已经过去。”

他进一步表示，“无论商圈店还是社区店，帅丽园主要是想做出差异化的店铺特色去接近消费者，稳定客流。”

2018年多开店

事实上，为塑造差异化的店铺特色，帅丽园吉品街店门头有着很明显的时尚店字样。与此同时，帅丽园还开设有主打彩妆品类的时尚潮品美妆馆。

不过，曹召琪坦言，“帅丽园目前彩妆做得并不是特别突出，或许跟本地消费者比较保守有关。”据其透露，为给消费者提供更好的彩妆体验，下一步准备培育专门的彩妆管理人员，进行有针对性的服务及打造符合帅丽园本身的产品培训体系。

除此之外，曹召琪认为，稳定客流光有特色还不够，还应在店铺自身优化管理上下功夫。据其介绍，帅丽园以前并没有很明确意识到这一点，亦是2016年核心店业绩下滑，让其不得不重视优化店铺管理。

通过与有礼派等的合作，帅丽园不仅优化了后台管理系统，还成功对店铺产品和品类作出颇有效果的调整。

目前，帅丽园的护肤、彩妆、面膜占比基本维持在总营业额的43%、14.3%、15%。同样优化的还有帅丽园的SKU条码个数，从2016年的8000多个优化到2017年的4000多个左右。“不能让不赚钱的SKU睡大觉。”曹召琪笑言。

他还指出，当下开店遭遇的挑战已并非是品牌资源和资金实力，而是如何通过改善自身店铺的各个细节去吸引消费者。相较于电商等新兴业态的冲击，实体店铺的最大优势便是强化服务和体验。“总之，消费者需求什么，就为它们提供什么。”据其介绍，为满足消费者的高端需求，帅丽园引进了一个美国药妆品牌，在系统里销售乐观。

通过一系列的调整，帅丽园2017年销售额同比增长11%左右，2018年，帅丽园提出增长10%及多开店的目标，“不确定因素仍然很多，只能先求稳再实现目标。”曹召琪意味深长地吸了一口烟。