文｜梁湘梓

“过年送VIP”，腾讯视频在狗年的开始就创造了史上最大一波的赠送会员潮。与此同时在线视频APP还需要面对的现实是，2017年在线视频APP新安装活跃转化率普遍下降10%左右，这也意味着视频行业“拉新”难度加大。不知在竞争激烈的下半场优爱腾还能有何“奇招”？

狗年春节已过，复盘整个春节期间值得谈论的事情，腾讯视频针对会员展开的 “过年送VIP”新春特别活动值得被记住。具体来说，腾讯视频的会员用户能够通过新春特惠价购买腾讯视频的VIP礼品卡，并且此次的礼品卡还能够由用户自己DIY进行个性化的制作，可见腾讯视频还是很好的抓住了“新春佳节”这一特殊的时间节点。

与此同时不容忽视的一个问题是，据QuestMobile发布的数据报告显示：在线视频APP的Top应用新安装活跃用户数普遍下降10%左右，这意味着视频行业的“拉新”难度正在逐渐加大。

而此次腾讯视频在春节期间的“过年送VIP”的营销活动，也可以看做是其试图扩大自身影响力的重要一环。不知下半场的到来，在线视频“三巨头”的优爱腾还会出何“奇招”？值得期待。

除了“一鱼多吃”的营销理念，“借势”的自我营销也很重要

2018年对于整个网络视频行业来说必定会出现拐点。虽然整个2017年在线视频行业的整体用户规模增量都被“优爱腾”所占据，但也应该看到各家的活跃率基本保持不变，于是2018年对于它们来说如何更加好的深耕存量用户，并积极吸引新的用户成为关键，这使得它们注定将会在内容生产与营销上迎来更多的“硬仗”。

回首去年年底时优爱腾三家的内容营销，不难发现，在营销的问题上，三家其实是有着“默契”的，那就是它们都说了要以内容为核心，建立多个维度的营销方式，尤其是要增加独具自身特色的营销模型。

比方说爱奇艺方面，其实在《中国有嘻哈》上就已经试水了爱奇艺所倡导的“悦享营销模型”，也就是围绕IP内容进行软植入、跨界、衍生品开发、O2O兴趣流以及IN广广告的营销闭环。正如《中国有嘻哈》项目在运营时除了广告与会员的收入之外，爱奇艺也与麦当劳开发了主题门店，并创立了衍生品牌R！CH等等，想必在2018年爱奇艺的重点项目《热血街舞团》中还会看到类似的营销闭环。

而从优酷方面来看，它也期待能够在营销层面上有所作为，由此“娱乐电商化”则成为优酷的一大特色。比如在《锋味》《第101只眼》《美味的猎手》等项目中优酷都曾遵循着“娱乐电商化”的思路进行了商业性的延展，只不过从2018年优酷的重头戏《这！就是街舞》来看，似乎还没有找到合适的“点”来贯穿这一营销思路。

最后则是腾讯视频。在内容营销会上，腾讯视频曾提出了“CPU”的营销概念，也就是要将IP营销、品效联动以及会员营销进行结合从而挖掘出内容营销的价值。例如《王者出击》就很好的运用了“王者荣耀”的IP进行了一次内容上的营销。

可以说，就优爱腾三者的营销策略来看，“一鱼多吃”正成为它们的共有属性，这意味着优爱腾不少项目在刚开始启动的时候就已经被放置在了一个完整的商业逻辑之中，这种好莱坞的商业方法正影响着中国的在线视频行业。但是与此同时还应该看到，如何做出自己的风格是关键，由此腾讯视频此次的“过年送VIP”似乎就是一次成功的“借势”营销。

毕竟，“春节”这样一个特殊的日子，其往往被赋予了连接人与人之间情感的重要意义。而在这个时间节点上，腾讯视频透过会员用户“私人订制”的VIP服务则能够为不同的人群提供一次狂欢，并且在整个活动中其还与杜蕾斯、OFO、考拉FM、施华洛世奇、欧珀莱等品牌联动，从而让这次活动得到了更大范围的传播。这可以说就是腾讯视频“借势”春节而进行的一次成功的自我营销了。

无论剧集或是综艺，“独家内容”才是用户沉淀的助力剂

当然，策划得再完美的营销也有一个十分重要的核心，那便是“内容”。由此优爱腾在“拉新”的道路上除了运用五花八门的营销手段，还必须做到的是对内容的精心呵护，尤其是对于“独家内容”的重点打造。

在QuestMobile的数据报告中也说明了这个问题，报告指出：“Top 3新安装留存用户数都显著增加，且新安装留存转化率普遍提升，虽然拉新难度增加，但是用户更容易沉淀到平台上，平台的独家内容对用户有明显吸引力，因此用户对平台的忠诚度有所增加。”

那么具体来说，优爱腾在打造“独家内容”方面又有何新招呢？在剧集方面，优酷自从《白夜追凶》获得了成功之后，就对悬疑类的剧集兴趣满满。据悉，2018年除了上线《白夜追凶2》之外，还会有《白夜重生》《盗墓笔记·重启·极海听雷》《藏海戏麟》《藏地密码1》等悬疑剧上线，显然优酷看准了这个市场。

而“大女主戏”作为这几年的爆款，2018年优爱腾自然也不想错过它。其中，优酷的《木槿花西月锦绣》《媚者无疆》《北京女子图鉴》《少年的你如此美丽》等女性励志剧、爱奇艺的《知否知否应是绿肥红瘦》以及腾讯视频的《扶摇》等将又展开一次“厮杀”；此外，还有一类是网络视频行业不会错过的剧集类型，那就是青春题材。

2017年，爱奇艺与腾讯视频分别用《你好，旧时光》与《致我们单纯的小美好》吸引了不少年轻用户，2018年随着00后队伍的壮大，青春剧仍将会是优爱腾竞相争抢的高地。据悉，爱奇艺的《同学两亿岁》《飞行少年》，优酷的《十八岁给我一个姑娘》《万能图书馆》《趁我们还年轻》，腾讯视频的《全职高手》《夜空中最闪亮的星》等都将渐次上线播出。

当然，从产业层面来看，基于对于不同题材剧集的青睐程度，优爱腾的自制剧也出现了一些新动向。比如优酷表示要探索出中国的季播剧模式，比如爱奇艺将会推出首个互联网剧场的“爱青春剧场”，比如腾讯视频将与正午阳光进行深度的合作等等，这些都可以看做是“三巨头”在“独家内容”打造上的不断尝试。

那么在综艺方面，头部内容仍是打造的重点，并且“三巨头”也总是在“同题材综艺”上进行着较量。例如舞蹈类综艺成为2018年的热点，爱奇艺的《热血街舞团》、优酷的《这！就是街舞》以及腾讯视频的《舞者24》都聚焦在“舞蹈真人秀”上，三者的“厮杀”是会带来“盛景”还是急速的“审美疲劳”？

再比如在偶像养成节目上，爱奇艺的《偶像练习生》与腾讯视频的《明日之子2》《创造101》等也是正面“撞车”，同题材综艺的不同平台制作，有时候孰好孰坏一眼就能分辨出来，而这其实也为制作方提出了更高的要求。

所以，题材“撞车”也好，聚焦大众化的头部内容也罢，“三巨头”倘若能够在竞争如此激烈的情况下做出属于自己风格的综艺，其结果也不会太差。而深耕“独家内容”这一个要求对于“三巨头”而言，其“奇招”也许就是“好好做节目”这一句简单的话，但这背后显然需要更加严谨、认真的态度去对待这一切。

视频越来越“短”的今天，优爱腾会谋求新增长吗？

之所以说2018年将会是在线视频行业出现拐点的一年，原因可能是因为在线视频APP们除了要与电视媒体进行正面交锋，其还要面对来势汹汹的“短视频”的冲击，毕竟现在已经有不少年轻用户不看综艺、不看电视剧，就爱看那些越来越短的“短视频”了。

“2017年短视频独立APP行业用户已突破4.1亿人，较去年同期增长率达116.5%。”因此，对于“三巨头”的优爱腾而言，在这样一种语境之下其是否会谋求全新的增长呢？

其实优爱腾上此前已经有将各种影视剧和综艺节目进行剪辑后的短视频片段的出现，那么现在它们需要思考的一个议题是：是否要将这些曾经只是不起眼的“辅料”进行深度加工之后帮助它们寻求到更多新的用户的问题。

据悉，爱奇艺此前就表示2018年其将重点发展短视频，这意味着“三巨头”已经在积极的谋求转型，未来它们将如何之变我们现在无法预期，但是可以肯定的一点是，腾讯视频“过年送VIP”活动仅仅是其在营销端进行的一次自我形象的塑造与传播。

未来“三巨头”想要留住为数不多的付费会员的同时又吸引新用户入局，显然这需要优质的内容与高明的营销间的深度配合，“奇招”有也没有，如何最大限度的做好自己，最重要。