近期蜂蜂在追《烈火如歌》，剧中的植入实在太猖狂。良品铺子和御泥坊到底花了多少钱，能让剧组如此卖力的宣传？

今天要说的就是御泥坊。

其实近几年，国产剧的植入越发猖獗，美妆品类就占了一部分。而在这一部分产品中，国产品牌打出了一片江山。御泥坊、一叶子敢说第二，无人敢称第一。

▲部分美妆品牌的植入情况（不完全统计）

这些品牌没有将目光聚集到“自来水”安利上，而是一门心思的搞植入。这些植入也无一例外，确实做到了令人印象深刻的效果（其实内心万马奔腾）。蜂蜂这就为大家梳理近两年的化妆品植入情况，效果如何，请往下看。

电视剧植入：没有“最硬”只有“更硬”

从2010年开始，国内影视剧植入广告受到青睐。2017年，近80%左右的广告植入出现在现代都市剧中，而古装剧占据了剩下比例的大半，美妆品牌、美食品牌乐在其中。品牌追求曝光，植入方式越明显越好，而这似乎已经形成了一个模式。一面是观众的吐槽，另一面片方和品牌方对质疑完全免疫。

都市剧：广告扎堆，“排他”现象不存在的

几年前广告植入还算收敛，但似乎自从《广告颂》，oh不对，是《欢乐颂2》的“广告中插播剧情”开始，都市剧变成了品牌的植入盛地，没有十几个植入品牌似乎都不好意思标榜是现代都市题材剧。

《欢乐颂2》中的美妆品牌植入打破了竞品排他现象，法国娇兰、SK-II、法国ONLINE康淳 nail easy、佰草集、美肤宝等众多护肤品牌同时出现。但好在还是花了心思的。富二代的曲筱绡、商界精英的安迪用的是娇兰、SK-II,初涉职场的关雎尔用的是佰草集。这就考虑到了品牌的受众人群。

其他电视剧中美妆品牌一般不会超过两种，而热门IP是品牌绝不会错过的香饽饽。

大多数美妆用品在都市剧中的植入形式也相仿：

《我的前半生》《柒个我》《谈判官》《恋爱先生》

与剧中某些关键人物捆绑，融入到剧情中。关键的两点就是：特写！特写！曝光！曝光！

而这样的品牌曝光也确实提升了自身的知名度。

克丽缇娜百度指数：

《我的前半生》播出期间克丽缇娜的媒体百度指数大幅提升

花皙蔻的百度指数：

随着《一路繁花相送》的播出，花皙蔻的百度指数波动幅度变大.剧中植入品牌相对较少，单品牌广告效益更突出

古装剧：见缝插针，想忽视都难

古装植入的几大热门品牌：一叶子、唯品会、御泥坊……前面说到《烈火如歌》中御泥坊的植入，其实在《楚乔传》以及孙俪的口碑电视剧《那年花开月正圆》中，御泥坊也都有植入。

总体来看，品牌在古装剧中的植入逃不脱这几个套路：

场景植入：剧中重要的地标布景，牌匾、条幅、旗子、墙面，能出现的绝不放过。

产品植入：产品换个符合情境的包装，摆在合适的位置，logo露出。

道具植入：品牌形象定制，变成各种能识别的与品牌相关联的道具。

▲ 部分热门古装剧中的化妆品类植入表现

古装剧中的植入虽然在品牌识别上表现尚佳，但是植入的太过尴尬，观众在接受品牌的“洗脑”同时，也开始了吐槽。

论古装剧的广告植入，还是更服《武林外传》。

到底如何将广告与电视剧更好的融合？

电影植入：有些真的对不起“官方”二字

美妆品类在电影中的植入实在是少，2016年-2017年，官方合作品牌中包含化妆品品类的不超过20部，植入的方式也多是背景植入、产品使用、口播植入、品牌露出。而植入效果……可用“业绩凄惨”来形容。

最好的植入应该是《28岁未成年》中的SK-II了。SK-II投入其中显然也是深思熟虑过的。一是主演倪妮本就是自家代言人，捆绑代言人做营销更能强化品牌形象；另外电影近80%的观众是20-30岁的群体，与SK-II的受众人群吻合。最后的呈现效果也确实可称得上是有效植入。

但是其他电影就跟过家家似的，完全对不起官方品牌的投入。

一类是活在背景板中的植入。

《大闹天竺》中的韩束一直以品牌墙露出，出现四次，一共4秒，一闪而过，毫无存在感；在《喜欢你》中春纪作为官方合作品牌，其实在这样题材的电影中原本可以获得更好的曝光，然而实际却只出现在公交站牌上。一闪而过的画面，不知道的还以为是误入镜头。

第二类就是存在感极强但无效的植入。

这个名头一定要颁给《侠盗联盟》。剧中杨祐宁与舒淇长达十几分钟的对话中，舒淇一直敷着面膜，但是品牌却一直没能得到有效曝光。美素就这样错过了绝佳的植入时机，植入广告效果约等于零。

美妆品在电影上的植入的确受限要多于电视剧，2个小时左右的时长，既要考虑到植入空间又要考虑到观众群体和观众的观影感受，但是这样的植入确实太令品牌方寒心了。

在电影的植入上就没有提升空间了吗？

如何创新突破？品牌注意力≠品牌认可度

如上，化妆品类品牌做了这么多无非是为了一个目的——提升品牌知名度。但是知名度并不等于认可度。在植入上，就已经有品牌为自己招黑了。从注意到好感、从消费者到粉丝的转化，还有一段距离。

什么样的植入对观众有效？知名度、美誉度、转化率，想要都得到提升，这就需要品牌方下一些功夫了。而化妆品牌在这一块最大的毛病就是太“硬”，消耗了观众对品牌的好感。

其实除了作品中的植入，还有很多新颖的方式值得借鉴，弹幕植入、广告贴片、视频中插等。比起干巴巴的剧情植入，这种“润物细无声”的方式更能被年轻受众所接受。

去年大热的《人民的名义》，韩束巨补水台网通投独家冠名，易植贴的植入有效传递品牌“看得见的补水力”的定位。这期间的广告投放既没有影响剧情走向，又在平台受众心目中形成品牌记忆，提升了品牌知名度。韩束的百度指数一度同比上涨4%。

《军师联盟》温碧泉没有选择在剧中植入，而是出现在了弹幕中，不影响观众的观剧体验，搭上诙谐的表达，既强化了产品的补水效果， 也赢得了年轻观众的好感。

在网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》中，丸美在其中做了创意中插广告，这也是丸美在创意营销上的一次突破。中插也是采用了一贯套路，特定场景设计加上原班演员的创新演绎，扩大产品优势，增加观众对品牌的记忆度。

丹姿水密码在网剧《逆袭之星途璀璨》中的营销也值得一提。品牌创新采用了艺人直播，剧集H5，艺人微博互动的整合营销方式，官微实时跟进品牌植入桥段，把握了媒体端的粉丝群体，快速提升了品牌的知名度。

其中品牌方进入酒店采访宋轶的一段直播，峰值达到20W，累计观看将近200W，登至微博视频热门页，后续美妆、娱乐类kol相继转发报道。

整体来看大部分的美妆品牌在娱乐营销上还是偏传统，难以打破常规，植入与剧情关联度不高、曝光过密、植入方式缺乏创新，这是美妆品类面临的问题。

影视内容植入需要考虑多方面因素才能做到更好的广告效果，新媒体时代，品牌也需要把握更多的机会，不要浪费绝佳的资源。总之，植入+营销，做好了就一定能达到“1+1>2”的广告效果。期待美妆品类的植入新玩法。