废弃的房屋，肮脏的下水道，居高不下的犯罪率，无人的“鬼城”——这可能是美国汽车之都Detroit底特律近年来给人的印象，毕竟售价1美元的房产不到一座城市无可救药的时候，总是有人会来买的。没人来买？那可能真的就“无可救药”了。

而在这一座“绝望之都”，近年来却升起了一个响亮的牌子——Shinola是一家总部位于Detroit的知名手表、自行车、珠宝、音响设备和皮具制造商。

这是怎么做到的呢？

内容营销，帮了大忙。

几年前，在Harrison仍然为Ralph Lauren工作的时候，Shinola的创始人Tom Kartsotis向他出售了一款古董腕表。那时，他没有想到自己会在晚些时候加入这个品牌，并领导其在全美各地的扩张。

两年前，Harrison加入了只有7家门店的Shinola，现在Shinola已经有600名员工，门店数量也已增至33家，包括一家将于今年晚些时候在Detroit开业的酒店，品牌的最新商店已经出现在New York纽约SoHo、Brooklyn布鲁克林和Westchester韦斯切斯特区；在全美Columbus哥伦布市，Dallas达拉斯，Denver丹佛和密歇根州的Troy特洛伊等地遍地开花。

这么一个快速成长的品牌，线上表现又如何呢？

Shinola在数字营销方面呈现集中性特点，在描绘塑造产品的新颖性和质量方面不惜花费血本——质量上陈的产品+背后的传奇故事成为了品牌妙方，集中体现Detroit的城市内蕴和美国大陆令人备受鼓舞的企业家精神。

企业家精神+城市内蕴

在Shinola的网站上，编辑会收集一些不同企业家的简介，并以“Roll Up Our Sleeves撸起袖子”为主题进行渲染。在博客中，Shinola会收录很多使用Shinola产品、并在社会中产生积极影响的不同个人创业者故事。

通过这种内容营销策略，品牌希望在激励人们努力工作、体现个人社会价值的同时，提升Shinola官方网站的访问人数，并把公司在Detroit这座城市取得的辉煌业绩——自2012年以来创造600多个工作岗位，植入潜在消费者心中。

这样，Shinola不仅提升品牌知名度、获取消费者偏好，也实现了更广的人群覆盖——这也是内容营销的三大突出优势。

瞄准目标，有的放矢

Shinola通过这些主题传递的消息简单易懂，并且独特，品牌的目标受众为社会中上层人群、具有现代感和自我意识较强的千禧一代。

例如，“我”是一个拥有Shinola手表的千禧一代，品牌引起了我的高度关注，因为它与Detroit的复兴紧密结合在一起，并且提供了独特且制作精良的产品。其中，Shinola倡导的Detroit精神并帮助城市塑造自我文化的想法是品牌形象的主要驱动力之一——每个Shinola商店都有一个Detroit小标——与“我”一样与Detroit有渊源的人会立即被这方面的内容吸引住。

为了增强对千禧一代的吸引力，Shinola还强调了产品的时尚性和多功能，这些千禧一代可能生活在另一个城市中，并不了解Detroit——利用一套个性鲜明的人物角色定位来建立内容营销策略，Shinola就是这样做的。

此外，Shinoi还突显了自己在消费者面前呈现的不同产品优势，标榜强烈的个人主义倾向是品牌下的一大重注。在官方网站上，如“手表的设计可以在任何时候都可以脱颖而出”，和Instagram暗示“Shinola手表讲述了一个关于你是谁的故事，你的#MyShinola讲述了什么故事？”，提出了一个独特的销售主张，暗示Shinola产品将帮助客户让自己变得与众不同。

紧跟大潮？

除了这些，Shinola讲述了自己与Detroit这座城市历久弥新的渊源历史，透露了公司雇佣了大批Detroit居民，在美国总统Trump号召“将工作带回美国”的条件下，让消费者明白品牌如何帮助提高美国就业率和Detroit经济。

让内容飞得久一些

不过，光有优秀的内容还不够，多方面渠道的信息传递也非常重要——在协调和促进内容传播这一点上，Shinola干得还不错。

品牌在社交媒体上异常活跃，对于Facebook，Instagram和Twitter，它通常将视觉元素与一些引人入胜的简洁内容结合在一起，将重点放在产品、新故事和活动信息上，对于每项内容根据发布的不同特定渠道进行修改。在Pinterest上，Shinola将大部分工作重点放在分享动态视觉效果上。此外，Shinola还通过发送电子邮件新闻通讯，并附上产品的最新信息来赚取曝光。最后，其搜索引起优化SEO战略包括一些值得让人注意的关键词，如“底特律手表”和“皮具”。

虽然Shinola这么做的通常目标是带动官方网站的流量并转化实际客户，但即使访客不买东西，他们仍然可以浏览产品最新设计，找到门店并提出问题，或者了解更多关于公司的信息，认识那些一直激励着公司发展的人。

显然，打Detroit这张牌获得了成效，“在Shinola的销售总比重中，有35-45％都来自密歇根州（而Detroit则是密歇根州的最大城市），这是惊人的！因为这意味着品牌在我们的家乡已经产生了共鸣。”Shinola的零售总监Travis Harrison这么说。

中国企业启示录

数字时代的到来，改变了品牌的成长方式，难以想象地，在一座快要被世界抛弃的城市可以生长出一朵倔强之花——通过讲述品牌与城市的历史，唤醒消费者的情感，不仅提升品牌知名度、获取消费者偏好，也实现了更广的人群覆盖。

也许，下一个Shinola会在中国边陲某不知名的小城悄然兴起？这不是不可能。