“用户思维”众人皆知，但能做到的却少之又少。如何准确定位观众的喜好，打造出受人追捧的内容。怎样打通分发渠道，获得新浪系资源加持？

今天，我们就来逐一探讨。【卡思学院】携手【新浪看点学院】一同推出新浪看点主题月线上课程：

本期，柴知道创始人李晓波老师带你提升内容好感度，新浪看点资深运营金鑫带你玩转高能渠道。以下分别为2位老师的演讲实录：

如何制作受用户喜欢的短视频？

分享嘉宾：李晓波，柴知道创始人

国内最受年轻人喜欢的「知识服务」自媒体柴知道的创始人他也是一个年轻的90后CEO，创建了北京 哥白尼尼文化传播有限公司。

今天分享的主题，叫如何做出具有传播性的短视频？整个方法论的核心是思维方式。我们要有用户思维，能讲出这四个字的人很多，但是真正能做到的并不多。

我认为自媒体其实是服务业是以内容为载体，以平台为渠道，服务用户从而解决用户的需求。如果用户看得起我们，就可以获得流量、粉丝，或是品牌认同，进而获得商业变现的机会。

一切服务都要从用户的视角去思考，用户的需求，触发并指导我们的内容供给。

那么用户到底需要什么呢？

我们今天讲兴趣，讲赛道。汽车、足球、母婴、美妆、旅游等维度上的分类，是一种比较具有可操作性的方式。这是用户、市场、文化、产业发育和进化的结果。但我们今天讲的是背后的人性需求。

这个时代什么都在变，但是人性不变。洞察人性是一项基本功。在这个理论层面上，马斯洛需求层次理论，具有很强的参考价值。是对人性的洞察，越是金字塔底层项目，越是人的需求。对于内容生产者，“内容服务”这种形态能够满足用户的需求是哪些呢？

第一层，情绪快感。

对于绝大多数人，最主流的用户看内容的目的，是一种情绪快感。用户需要通过这种精神消费，达成情感体验；通过这种最直接的刺激，分泌多巴胺。在消费内容的过程中，人们的情感找到宣泄的出口，也找到一种归属感。

其实我们今天看新闻就是这样的，都多少人真的在乎真相，有多少人追求真理？人们只是用“表达自己追求真相”，通过表达“我希望这个社会怎样怎么样”，实现感情，的宣泄。这个例子就太多了，大家可以随意打开一个社会热点新闻，看看下面的评论区。百分之九十九的人，是站在自己预设的立场上，说自己想说的东西，并认为事情就如自己想象的那样。人们只是看自己想看的东西，相信事物就是自己想象的那样。用户关注娱乐明星或者喜欢球队，也是同样的道理。所有这些，都是用户寄托情感的一种载体和手段。

我认为这是第一层——情绪快感。在这层上，人首先都是动物，其次才是人。用户都是这样，你我也一样。因此，谁能熟练掌握这一层，就能获得绝大部分用户，以及他们的大部分时间。

我们看卡思数据，今年2月份，将所有的PGC进行排名后，前十名的播放量数据分析。其中的排名1/2/3/5/6/8的PGC，都是能够直接满足用户的情感体验，甚至成为情感宣泄的出口。《圆桌派》和《晓说》，在内容格调上相对较高，情感相对较弱的节目，在播放量上就会与其他节目有数量级上的差距。

 

（卡思数据2018年2月总榜排名）

第二层，获得社交货币。让用户获得社交货币，能让用户在人际关系中加分。

有人调侃，一个人如果出国旅游，要是没发朋友圈，那等于没去。人们在社交中能够取得的心理满足感是绝大的，我们愿意为了获得社交货币付出很高的成本。我们绝大多数人，内心深处都是这样的，我们能够意识到这种动机的存在，但可能往往意识不到这种动机是多么强烈。我们曾经做过围棋、冰壶规则，用户有多大程度是真正想要了解这两个项目的规则，满足求知欲？又有多大的程度是想要通过了解这两个知识，来获得社交上的信息优势，从而获得社交货币的？或许很多人两种动机都有，但如果让我来判断，从统计上来说，第二种动机，是远远大于第一个动机的。

优越感是人在社交中，最需要的社交货币。李诞在他的脱口秀课程中，表示幽默的主要手法就是给听众创造优越感。如果你能让你的用户，在观看的过程中，或者看完之后获得优越感，在社交中获得更大的主动权，那你这个内容就做到了服务用户的需求。其实很多《papi酱》的吐槽就是从这个角度切入的，她把生活中一些人的做法，夸张地表演出来之后，让用户觉得她们很可笑，从而让用户获得了相对的优越感。相对于“我平时看不惯的人”的优越感，这是一种巨大的动力。你的内容，一定要触发用户的想象，要帮助用户在社交中获得优势，获得优越感。

第三层，现实中的实用价值。

用户观看视频，投入时间和经历换取有用的信息，从而解决用户生活中的实际问题，给生活上带来安全、方便。

比如《罐头视频》教你一些生活小妙招，那么用户的心理动机，就是她预期看完之后，能自己做料理，很美味。再比如我们的期内容，介绍hpv疫苗有什么用，适合什么人打，那么这个信息就对用户很有用。用户就愿意花时间，花心思，去接受你提供的信息，甚至愿意主动传播这样的内容。

这个动机就比较简单——有用，这里不做过多阐述。为什么排名在我的分析中排第三层？这个有用，是需要理性去分析，调动思考和记忆的，因此用户需求就比较小。而前面两个都是人的本性，因此在需求还是弱一些。

第四层，认知追求。有人追求认知本身，了解更多。新的信息对他们来说可能是消费，或是投资，他们没有明确的回报，但是了解世界本身就是价值。

这种内容消费，不太会产生短期的因果关系，不能看了就会怎样。这是种相对长期的投入，这种需求是相对较少，这也是我们传统媒体人所梦想一种精英状态。

在这种话语体系里，人们就是要关注世界大事，需要了解科技进步，需要辩证地认识方方面面，需要体会文化之美。这个需求，属于世界上的少数人，多数人只是在生活。借用马东在《十三邀》中接受许知远采访时的言论：这个世界上只有5%的人，有兴趣了解过去，认识世界。而另外95%的人只是在生活而已。

非常幸运，我们今天还是可以在榜单上看到，《圆桌派》《晓说》《透明人》这样对世界进行观察和思考的节目。我们相信，在消费升级的时代里，这样的提升认知的节目，能够继续保持它的一席之地。

以上这4层，就是我认为内容消费用户的马斯洛需求。

或许在今天，一些媒体人会非常痛心：“这个世界怎么成了这样，原来由专业人士生产的深度内容，没有什么人看，反而一些垃圾内容、标题党充斥着市场。这不是劣币驱逐良币，时代的倒退吗？”

那么从本质上来说，可能新闻不是人的需求，它是产业发展进化到一定程度所形成的一种内容形态。我们今天喜欢将内容进行分类：娱乐，体育，财经，科技，搞笑，等等。

为什么是这样的分类？我认为无论是喜欢汽车、足球、电子产品、美妆护肤、旅游，不论喜欢在各种各样的平台上看什么样的内容。归根到底，人们都是用这样的方式，服务自己的内心，在满足自己作为一个人的需求。

我们作为创作者，要通过什么样的内容，满足用户什么样的需求，是需要考虑的。在内容创作者的视角中里，用户不仅是用户，而是需求的集合。

这时候又有人说：“你这是不是太low了，你的理想呢，情怀呢？一味迎合用户，看看这个市场，被你们这样的人弄成什么了？”这个问题问得很好。我不认同一味迎合用户的行为，就是标题党、打色情擦边球的行为。我们要在法律和道德的范围内，寻找自己的行业赛道、内容范式、可持续成长性、还有商业化闭环。我说的这些，是我理解的用户行为的规律，我们并不绝对迎合这个规律，但我们必须了解，必须以此来检视我们所做的事情。

其实我们所做的知识服务，恰恰是比较偏阳春白雪的。以上就是，我对做内容这件事情的理解。一言以蔽之，一切以用户价值为依归，不要自嗨。用“用户”这把尺子来度量自己，也不要粗暴地、不加思考地批判用户。

接下来分享下我对另外两个玩家——用户和平台的理解。

内容创作者是整个行业生态中的一个元素或者层级，仅此而已。当我们想要融入这个生态系统，在这之中生存或者取得发展，除了了解用户之外，还要对生态中的另一个玩家，也就是平台，有深刻的理解。

因为你我，只是这些流量平台上的节点而已，我们要了解平台的规则，熟悉平台的玩法，抓住平台的红利。自媒体、平台、用户是互惠互利的共生关系。对于视频自媒体，我对平台是这样分类的：

 

我们需要了解不同的玩法，比如新浪看点这样的兴趣分发平台上，大家看什么内容，基本取决于是否对内容感兴趣，而不是这个内容是谁做的。

在兴趣分发平台的生态逻辑中，做什么比怎么做要重要得多。也就是说，想要在兴趣分发平台上获得更好的流量，就要在标题、封面上下很大功夫，包括新浪看点在内的平台，都有详细的教程，这些起标题的技巧非常重要。

这是一个机会，现在流量的价格越来越高，淘宝和京东都采取了很多措施，想要将用户导入并留在自己的平台。那么内容就是一个天然的流量。今天我们注意到，内容在淘宝和京东上的战略层级越来越高，淘宝首页、淘宝京东底栏Tab都可以看到越来越多的图文、视频，你甚至也可以订阅所谓的自媒体。这预示着，电商和内容之间，传统的沟壑正在弥合。

新浪看点现在有一个媒体电商功能，可以实现电商和内容的沟壑弥合

当然，今天电商平台上的自媒体可能比较早期，整个市场还没有那么繁荣。我们做了一个实验：我们在京东上发布的玩具视频，点击量很低，每个视频都只有几十到几百的点击，只有平均有百分之十的人看了这个视频之后，点击到视频下方的购买链接中。

回到“如何制作受用户喜欢的视频”这个主题，我们到底要怎样做内容？即便各位的赛道不同，但还是存在一些共性。

1.不要做用户已经知道、完全不知道的内容，要做好像有点知道，但又不太知道的内容。

比如拿我们的数据来举例：《英国为什么分为英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰》（微博视频播放量1300万）、动车与高铁有什么区别？（微博视频播放量1800万）、《清明节为什么会下雨？》（微博视频播放量1000万）。

这就是处于，用户似乎知道，但又不太知道的认知边界。市场检验后的用户数据也都比较好。相反，一些用户已经知道的东西，或者和大多数用户生活八竿子打不着的内容，比如《什么是暗物质》（微博视频播放量180万）、《什么是热力学第二定律》（微博视频播放量120万）的数据就差很多。

2，要让用户有获得感。不一定要真的获得，但一定要有获得感。获得很难，但获得感可以用技巧满足。获得感这个词，是《奇葩说》的几位辩手在谈到内容付费时提出来的概念。获得感的标准，就是最好要有金句，要有点睛之笔。

3，把用户当做小朋友，要努力吸引注意力。要时刻担忧用户会不会走掉，并想办法留住他们。要用一个相对吸引人的手段，并且时刻保持这一点。

4，要提供认知坡度。不要有思维和信息的跳跃，要在每一个细节拷问自己，用户看到这里能不能看懂。

5，让用户感同身受地觉得需要这个东西。能让他recall生活中的一些实际需求或经验，不要架空话语体系

6，单一线性叙事，不跳跃，不反复。列出一二三，而是线性地完整讲了下来，这样用户更容易接受。

7，尽量少让用户做“记忆”或“提取刚才的记忆”这两件事。不要先抛出一个概念，然后讲了一会儿别的内容，再用到前面那个概念，“你还记得什么什么吗？”大多数用户根本不记得。

8，关键内容之间的逻辑性，不要那么强，要留有容错率。尽量做到，即便用户只断断续续看了一半的视频，也能看懂。

当你知道一件事的时候，其实很难想象不知道时的心理状态。但所谓的用户思维，就是要尽量地打破这种心理定式，强行让自己去理解，一个普通用户，到底是怎么看这个视频的，在看的过程中，心理是怎么变化的。

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如何玩转新浪看点？

分享嘉宾：金鑫

新浪看点资深运营

互联网运营从业5年，先后在多家公司担任运营主要负责人，现任新浪看点首席运营，凭借丰富的经验和出色的专业实力，受邀担任新浪看点平台讲师。

资源优势

①新浪移动产品

新浪移动端主要有3个产品：手机新浪网、新浪新闻客户端、中间页。手机新浪网从05年开始发展至今，其内容规模和用户流量排名第一;新浪新闻客户端通过个性化推荐的方式为用户提供更加多元化的阅读体验：中间页产品保证生产的内容在微博、微信、华为手机等更多站外场景提供更多的延伸曝光。未来将与更多智能设备合作，提升内容传播纵深度。

②海量用户资源

我们有超过3.9亿的月活跃用户，是综合资讯行业排名前3的分发渠道，用户粘性一年增长近一倍。目前有3.5万优质创作者入驻，我们的可用内容量达到280万，覆盖领域达到38个。

 

③分发渠道

除了新浪移动产品外，还有新浪网PC端。同时与微博打通，可以用微博账号登录看点。新浪看点和微博的内容也可以互相同步，形成双平台分发。

④分发逻辑

新浪网和微博在内容、数据以及账号体系方面的互通，可让平台实时获取用户兴趣，在不同的场景和时间实现差异化推荐。读者每次动作后，9秒后就产生新的用户模型，算法可在4.8秒钟内通过兴趣DNA，进行精准的阅读内容推荐，并由资深编辑团队把控专业性。

如何获得平台推荐？

有明确的风格定位，完成度较高，内容原创、贴近热点。不是标题党、封面党，没有低俗色情等政治违规情况。有鲜明的主题，最好是紧追热点的分析与解读。选题风格独到，具备人文情怀和情感温度，传递正向价值观。

如何制作符合平台风格的作品？我们主要从标题，封面、分类3个方面来分析。

1.标题——影响内容推荐量＆播放量的最重要因素

①避免标题党，用语规范，避免语病。标题中不使用错别字、繁体字、特殊符号及全外文。涉及到领域内专业名称时推荐使用人们认知度较高或约定俗成的词语。

②字数长短适宜，视频写作标题为30个字，但是我们认为优质的视频标题字数在10~24之间，最合适的是16个字。过短没有足够的信息量，过长没有重点让用户一眼看不懂。

③适度隐藏视频信息保留悬念，激发好奇心进而增加阅读量。

④不执著于在标题上的连续性，如果内容本身无连续性，不建议写第**期。一些游戏作者很喜欢写成“排位日记第**期+具体的内容标题”，对看我们内容的用户而言，这是无效的信息，

⑤活用数字，让标题内容更加具象可感知，比如《南昌大叔一年做8000条龙，把中国龙卖到全世界》

2.封面——影响视频播放量（点击量）的最直接因素

①首先明确，好的封面≠无下限吸引眼球的图片，和视频内容毫无相关的色情裸露等大尺度低俗图片会被严厉打压，甚至无法通过审核。

②优质的封面首先要保证画面不变形，画面清晰、以中近景别为主。

③选取视频中有亮点的截图作为素材来制作，如果视频中没有合适的截图也可以使用网络图片，但是所选素材一定要和视频内容相关，否则封面党也会引起用户反感，降低推荐量。

④封面中尽量不要有文字，如果一定要加文字，要有合适的排版，且不要遮挡封面中的关键画面，文字也不要和标题的信息重合。

⑤封面是标题的补充说明，可以辅助用户快速判断视频内容，如果视频内容为多个内容的合集，标题只提取了其中的一个看点，封面最好选用针对该标题看点的图片。

3.分类——影响内容推荐给正确用户的重要因素

发布视频前有一个步骤是选择分类，分类可以辅助机器更好地识别，将内容推荐给最可能对此感兴趣的用户。

在新浪看点发布视频有2种方式，一种是单独开通视频上传权限，这里可以采用本地上传和用秒拍链接的方式。另一种是在“发表文章”里发布视频，在这里只能够插入秒拍链接，但可以写视频简介/摘要。

4.简介——影响视频推荐量＆引导观众进行互动的重要因素

新浪看点重视用户反馈，主要表现在内容的评论、转发、收藏、点赞等。简介是视频内容的重要补充，可以有效引导用户反馈。那么如何制作一段好的视频简介？

在发表文章的地方发视频，这里的视频简介字数建议在140个字左右，各位创作者可以根据内容的类型，采用不同的方式创作视频简介，这有几个方向：

①简要概述视频，让观众对内容有一个相对全面的了解：

《二更》

【一个90后女孩与她的36头狼】

草原上干旱的地方越来越多，沙子越来越多，草越来越少，留给狼的生存环境很少，而狼园是难得一见的狼族乐园。杨文静是狼园的一名养狼女孩，每天喂肉、挑水，偶尔外出溜狼，进行野化训练。她说：“当时机成熟的时候，它们会被放生。

②对视频标题进行补充，添加更多与内容相关的关键词信息：

《二更》

【不会篆刻的裁缝不是好厨子】

裁缝、酒吧歌手、篆刻匠人……钱方努力扮演着生活赋予的每一个角色，并且津津有味。拿起吉他写歌的瞬间最快乐，刀在石头上走的声音最动听。生活有百种样子，而你不妥协的样子，最迷人。

③引导观众在评论区进行互动，这个方式也适用于视频的标题，比如：

《四郎的黑暗料理》

我最近特喜欢一个人在家这样吃肉：

五花肉冻一会后切薄片，

然后你可以加生抽料酒啥的腌一下，反正我是懒得腌直接下锅。

锅里倒一点油大火煎到两面金黄就可以出锅，

生菜包起来，配料你爱加啥加啥，

我选择涂一层腐乳，替代泡菜的效果特别神奇。

整个过程也就十多分钟，

你爱不爱吃我不知道，反正我是这么胖的。

除此之外，还应该注意选择题材的时效性。比如体育资讯这类时效性极强的内容，建议选择当天的话题。明星大婚，苹果发布会等，这类娱乐、科技事件的选材建议选择3天左右的。 盘点、集锦、测评、搞笑视频的选材时效可以稍微长一些。