文｜一实

3月13日，柠萌影业在上海举行新品推介会，总裁苏晓在会上发出了新的2018年剧集“十问”。苏晓的“十问”传统已经延续多年，对行业的解读分析很有价值，经常有振聋发聩的言论出现。今年的“十问”也不例外，话题聚焦于“观众用户”“头部内容”“短视频”“口碑与流量”“现实主义”等等行业最为关注的问题，对观众、内容、行业现状做了非常犀利的解读。

苏晓

受众注意力成稀缺资源，“观众”已死 “用户”至上

苏晓在“十问”里非常鲜明地提炼出了剧集对观众群体的意义变化。“剧集不再是用户每天固定观看的日用消费品，而成了需要花最长时间去消费的奢侈品。”所有的内容产业都在竞争人们的时间，在这个过程中，“观众注意力”成为各类视频产品争夺的稀缺资源。

用户的心智正在飞速迭代。过去在电视时代，观众是被动地接受内容；而在四屏合一的时代，观众对于观剧时间、场景的灵活性需求更高，下一步用户将有更多的包括剧集衍生文化、衍生卖品甚至与剧中人物互动的需求。

苏晓

“用户思维”将成为剧集行业入局者后来居上的优势。网剧的盈利模式从广告到如今广告+用户付费模式集合，从内容创作层面都会越来越注重根据用户需求定制。Netflix在《纸牌屋》取得成功的过程中，就加入了大数据分析用户偏好。对如今国内对标Netflix，甚至打着“线上迪士尼”旗号的视频网站来说，发挥内容创作中用户思维、需求导向的优势将成为“用户注意力”之争的成败要诀。

“跨屏能力是未来媒体的第一生存法则，电视的失落不是内容的失败，而是不重视用户体验的失败。平台间竞争并不重要，追赶用户才是制胜之道。” 苏晓说。“新生代的制作公司从小成本的网剧起步，一旦成功就会步入大投入、大制作的超级内容阵营，而他们先天具备的用户思维将成为他们超越传统制作公司的核心优势。”

柠萌影业的新动向或许正是一种尝试。在发布会上，柠萌宣布超级大V咪蒙将担任原创作品《长大成人》的编剧。咪蒙还表示成功的自媒体运营的经历让她收获了大量真实有趣的用户故事和极强互联网用户洞察，将十分有助于剧本的创作。

咪蒙在公众号运营上对“用户注意力”的收割是现象级的。当然，目前讨论她能否在剧作上重现这种吸引力尚且为时过早，但柠萌影业这种创新尝试，将有可能得出更为精准新颖的内容制作经验。

短视频、游戏都冲击长视频，剧集创作回归现实主义

抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、秒拍、美拍等等短视频平台快速崛起，这些内容各异的短视频内容迎合了现代人时间和注意力碎片化的特点，流量惊人。苏晓特别提到了今日头条式的算法推荐的巨大影响，数据驱动之下，用户被打上各种标签，信息不再需要用户去大力寻找，而是会变成信息寻找用户：“在不断的个性推送下，实际上数据垄断正在消除我们的个性。”

但在前不久，网络上却传出今日头条却要进军长视频领域的新闻。这其实侧面证明短视频与长视频各有所长，竞争关系并不简单。在几大短视频平台持续火爆，获取了大量用户时间和流量的同时，也显露出了用户留存率低、来得快去得也快的弊病。短视频的内容多为个人上传，制作门槛低，这种原生的用户内容生产既是短视频的魅力，也是局限性。

苏晓在对比短视频和长视频的区别时说： “留给剧集等长视频的空间一定不是海量的内容，而是更高质量的精品。”剧集行业流量越来越集中于头部内容也正印证了这一结论，2017年，12%的头部网剧贡献了所有网剧75%的流量；视频网站排名前10的剧集流量比前一年增长超过90%，排名20之后的少有增长；卫视与视频网站对比，年度前10中重合的有7部。

“数字好看是为了眼前的生存，口碑立住是为了长远的品牌。内容做久了，心中自然会生出一杆秤，好作品的标准是：留得下来，走得出去。”在“口碑与流量成反比”的提问之下，苏晓解答得很简洁。

2017年的热门剧《人民的名义》《我的前半生》《那年花开月正圆》都是兼顾收视、话题热度的精品剧，《白夜追凶》《河神》《无证之罪》等网剧更是口碑流量双收。可见“流量”与“口碑”之争，并非是时时刻刻存在的行业命题，兼顾两者才是内容创作得以持续发展的动力。

如何打造口碑流量兼顾的精品，也是2018年古装剧受限，现实主义题材扛起大旗的背景下的创作难题。“随着古装大IP的枯竭，剧集在创作上必然向现实回归。但是现实题材并不一定就是现实主义。现实主义是基本的创作原则，它不是用来迎合审查标准的标签工具，而是做内容的立身之本。”现如今很多所谓的现实题材剧都只是“现代背景”，实际剧情浮夸虚假，苏晓的评论可谓一针见血。

IP开发是“打猎”还是“种田”？影视公司仍需扎根内容土壤

苏晓用“打猎”和“种田”形容了影视公司的状态和未来趋势。“打猎”是追着IP、演员跑，结果如何经常靠撞大运，风险和波动很大。“种田”是扎根于优质内容的土壤，持续产出，质量稳定。

这或许是国内影视公司与迪士尼、Netflix等巨头差距的一大表现。国内言必谈IP，但相比迪士尼旗下众多持续开发的IP而言是小巫见大巫。

“挤去泡沫，做内容的需要沉下来思考，什么是我们肥沃的土壤？通过一部部作品能沉淀下来的核心人才，能不断开发续集的IP，能系统化的工业能力。” 苏晓说，“内容公司长远比拼的是有多少续集产品，有没有漫威那样IP的宇宙，有没有迪斯尼那样多元化的产品形态。带着种田的心态做内容，就要让自己慢下来，三、四年磨一部戏是应有的周期，迪斯尼也是从画一只米老鼠开始的。”

“内容产业竞争本质是争夺用户时间”。无论是柠萌影业，还是华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪等剧集上市公司，都需要更多从用户需求角度思考内容创作上如何创新。2017年影视行业整体繁荣，剧集上市公司业绩普遍成长较大，电影行业票房更是频创记录。整体市场在向好的方向发展，2018年注定成为影视行业大放异彩的一年，且看柠萌影业等内容生产者如何脱颖而出吧。