“水”利万物而不争，但“水”有时也意味着“马虎”、“不负责任”。此外，“水”还可用来表示“额外收入”、“附加费用”或“发财”的意思。显然，温碧泉就是这样一个因“水”利导、又有点混“水”摸鱼，并在“水”上取得了超额利润的品牌。

温碧泉创始人陈廷桂，潮汕人。据有关媒体报道，其13岁就开始跟随父辈闯荡社会，先后从事鞋帽、电子产品的生意。1997年转行化妆品领域的时候，陈廷桂也才22岁。由于缺乏经验，第一年亏了80万元。但后来通过研究市场，实施差异化经营，借助“唇彩”的概念，陈廷桂在竞争激烈的口红市场第一次打了一个翻身仗。

不过，由于彩妆色号众多，陈廷桂又不善货品管理，最后不得不放弃了这个品类，并于2002年转型做护肤品。陈廷桂做的第一个护肤品牌是艾尔诗丹，诞生于2004年。但由于艾尔诗丹产品多且杂，加之定位低端，价格区间在30-70元，渠道商难以图利，结果越做越被动。

直到2006年温碧泉的横空出世，才逐渐让陈廷桂看到了曙光。原来，与当时多数品牌喜欢做加法的潮流不同，温碧泉选择了做减法的“羊肠小道”。由于补水保湿是护肤基础，占化妆品整体品类的27%，且市场份额呈现逐年上升趋势，加上消费者在补水认识上的观念成熟，教育成本低，温碧泉最后定位于专业补水品牌，并聘请当红天后张庭作代言人，旗帜鲜明地提出了“补水就用温碧泉”的口号。这则广告语后经林心如、杨千嬅、韩雪等明星的不断接力，加上平均每年相当于公司收入30%的广告费用持续支持，终于在竞争激烈的护肤红海砸出了一个“天坑”，让温碧泉成为本土专业补水第一品牌。

温碧泉的一炮而红，也带动了整个行业“补水风”的盛行：丹姿水密码推出“看得见的补水”，珀莱雅则以早晚水著称，活泉口口声声告诫“不做干女人”，敏泉则以“我的舒敏补水专家”自居，妮薇雅偷袭“中低端补水第一品牌”，姿维雅则强调“七秒渗透”，卓碧泉更是以“补水就找卓碧泉”相模仿。总之，各大品牌纷纷粉墨登场，演绎了一场“八仙过海，各显神通”的“补水奥运”。

温碧泉自然也是补水阵营中的最大得利者。但作为补水领域的出头鸟，温碧泉也遇到了麻烦。这就是2013年被各大媒体集中揭发的虚假宣传问题：明明厂家在广州市白云区江高镇，却宣称产品起源于法国小镇；而且产品从中英文名字、标识到外观，均与国际品牌欧莱雅旗下碧欧泉高度相似。同时，温碧泉由林心如代言的“明星产品”——美白防晒乳(SPF25)，也涉嫌套用其他产品批准文号“无证”生产。

以上问题事后也得到了温碧泉方面间接或直接的承认。所幸这种现象在行业早期非常普遍，消费者或许已经麻木，加上温碧泉巧妙的公关，媒体危机并没有对温碧泉市场造成太大打击。据温碧泉多个公开及私下场合透露，继2010年销售额突破3亿元之后，其2014这一数据已接近10亿元，年均增速到达了35%。虽然这些数据的真实性、统计口径等还有待考证，但有关行业媒体数据显示，2014年温碧泉在本土补水品牌中的市场老大地位并没有被撼动。

这或许是应验了中国的一句古老谚语，叫做“大难不死，必有后福”。事实上从正面来看，2013年的那次媒体危机，也成了温碧泉洗脱原罪、自我净化的一次机会。如今上到温碧泉官网站，再也找不到以前的那些虚假品牌信息，而代之以“品牌专属核心成分——泉芯P.H.C™”等新概念。虽然这样的概念玩法仍不算新鲜，且含金量也面临着社会各界的进一步检验，但从其前后概念演进的脉络思路来看，去掉了国际品牌的虚假光环后，温碧泉似乎也在做着强化自身核心技术的尝试或努力。如果真的如此，无疑是温碧泉未来之大幸。

怕的只是我们的一厢情愿。毕竟，从近年温碧泉的种种迹象来看，其传统的赢利模式并没有丝毫改变，也没有更多主动改变的迹象。温碧泉以前平均一年半推出一个明星代言人，到了2013年则开始每年推一个新的，2013-2015年先后选出S.H.E、刘亦菲、刘涛等三位明星代言。初步测算，其广告费也为此连续几年达到了营销额35%以上的比例。

这个比例虽然相比以往，没有明显增加（据说初期最高时达到40%），但考虑到其前后营业额基数差异的悬殊，温碧泉广告投放力度还在不断加大，比如2014年继1.98亿元独家冠名江苏卫视幸福剧场后，又以1.58亿拿下湖南卫视钻石独播剧场；2015年号称斥资4.46亿打造多元化媒介策略。

在广告信息几何级倍增的时代背景下，这种不断加大的广告投入，其边际效益无疑会不断减少。更令人忧虑的是，陈廷桂早期经营理念中机会主义式的赌性，如今还若隐若现于其企业运作的许多细节中。这一点从其新推品牌——深海之谜身上可看出来。

在陈廷桂本来的战略意图中，深海之谜之于温碧泉，相当于美肤宝之法兰琳卡，即通过另创一个新的高端品牌，来弥补后者日益低端化的不足，同时也用以丰富市场产品线，增加利润源。但这样一个有着强烈战略创新预示的品牌，采用的还是老一套的伪洋品牌运作模式：“来源于法国碧欧特”……而这个“法国碧欧特”，也是之前屡受媒体诟病的国际品牌碧欧泉的“真假悟空”。

更令人为之捏着一把汗的是，为了隔断与温碧泉中低端品牌的联想，掩饰自身战略模糊、价值紊乱等定位上的缺陷，深海之谜上市之初甚至采取了一种“钝感攻略”，即索性全面放弃一切可能窄化、固化自身形象的定位措施，通过渠道层面的大规模广告与软文运作，以猜谜语式的噱头，给人造成一种“什么都是什么都不是”的印象，企图在一种试探摸索中找到自己的位置。

但所谓“以己昏昏，使人昭昭”，这种自身都不确定的“摸着石头过河”策略，如果在渠道领域没有更多比陈廷桂更“实在”更“憨厚”的接盘侠，在如今信息不断走向对称的互联网营销环境下，无异是一场胜负对半的高风险赌博：广告上的高成本是注定的，但能否换来类似温碧泉曾经的那种高收益，却存在大大的不确定性。

深海之迷再现了陈廷桂土豪作派的同时，也让人想起了鲁迅笔下的一个“失语”笑话：

有一家人的小孩满月摆酒，请了许多人来祝贺。一个客人说“这孩子将来要发财”，于是得到一番感谢；一个人说“这孩子将来要做官”，于是收回几句恭维；一个人说“这孩子将来是要死的”，于是得到一顿大家合力的痛打。看到了说假话的得好处，说真话的没好下场，最后一个人由于既不愿说谎，也不愿因说真话，于是只能含糊道：“啊呀！这孩子！您瞧！多么……阿唷！哈哈！”

其实，模仿了太多别人的东西，说多了太多似是而非的品牌套路性的语言后，一旦要放弃之前的套路，说出自己真实的语言时，温碧泉又何尝不是这样一个最后只能失语的品牌呢？

本文独家转自作者饶润平所著《颜值战争》（2016年11月版）