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美宝莲:如何打造一个新品爆款?

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美宝莲:如何打造一个新品爆款?

继北美市场爆红热卖后,美宝莲如何在中国把FIT me粉底液打造成爆品呢?

作者:章章

当很多本土品牌还在自嗨式营销时,美宝莲在社交媒体与年轻消费者的互动吸粉,已玩得如火纯青,尤其擅长与流量明星合作直播活动,同时与网络红人定时发布有趣新鲜的内容,并深入合作,推出了相关定制款。

△ 2017年美宝莲和Ins拥有250万粉丝的美妆博主Shala Mitchell合作推出新品

相关报告称,自2017年以来,美宝莲在国外社交媒体的关注度和销售转换率超过雅诗兰黛、露华浓等品牌。

△ 美宝莲Fit me粉底液发布会

2018年3月18日,美宝莲FIT me粉底液首登中国,其新品发布会在上海举办。此次活动,除了有明星站台,邀约亚太区代言人陈伟霆到现场,还提前在社交网络进行了多番宣传,邀约诸多网红达人和化妆师现场直播,定制个人宣传片,并于天猫“小黑盒”首次合作,开展精准营销,更是在线上线下推出了肤色适配功能,在推广爆款和拉新上欲成为美业又一现象级事件。

继北美市场爆红热卖后,美宝莲如何在中国把FIT me粉底液打造成爆品呢?

“消费者是否喜欢,产品力和时机很重要”

近年来,美宝莲在践行品牌年轻化战略上,可谓是创新与改变同行。

在产品上,积极向中国市场引入创新的产品,为打造持续性的爆款,从口红到遮瑕神器,再到睫毛膏和粉底液,美宝莲在捕捉市场趋势和满足消费者需求时,总是先人一步。

2017年上半年推出的“橡皮擦”遮瑕膏,以便于使用、遮瑕效果突出而火遍全球,上市后成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下回购率第一的单品,双十一期间在天猫销售24万支。下半年的新品小灯管唇膏,在天猫首发销售4万支,双十一期间销售破10万支。2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏,重新定义了睫毛膏产品,为此还在上海开设了快闪店,用来推广这一新品。

△ FIT me粉底液

△ 中国引进的10个色号粉底液

此次推出的FIT me粉底液,是美宝莲2018年在中国最重磅的新品,此前于2015年在北美上市,共定制专属色40个,据统计,在全美平均5秒销售一支,被诸多国外美妆达人推荐。时隔两年多时间, 美宝莲根据中国女性的肤质,引进了其中10个色号,并欲将其打造成一款“全球爆款”。

△ 来自ins和油管美妆达人的安利

“一个新品能否成功,一是市场洞察是否精准,二是营销需求能否匹配,我们在天猫数据上看到,彩妆增长快速,粉底液销量增长了160%,消费力极强且喜欢尝鲜的超级会员,有20%会浏览新品预售的页面。”天猫营销事业部总监秀珣表示,美宝莲在中国是一个具有影响力的品牌,在引进粉底液新品时意识超前,在满足多元化年轻消费者的需求时,占领了先机,这也是2017年4月新推的天猫“小黑盒”与美宝莲合作的原因之一。

“当前的9095后,对彩妆产品要求很高,就粉底液而言,她们除了提亮遮瑕等功效外,还要求持妆控油、保湿和遮盖毛孔,所以FIT me粉底液,从产品名就凸显个性需求,Don’t Change me,Fit me,不要试图改变我,适合我就好。” 美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意在接受采访时表示,此次引进10个适合中国女性的色号,就是从产品功效上,帮助中国女性找到适合的粉底液。

此次新品提炼的三大产品卖点,也是极具互社交属性和年轻化:一是油皮亲妈,10大色号任选,二是潮流爆款,每5秒售出一支,三是平价战斗机,首发海淘同价。

“创新营销,这是一款自带社交功能的粉底液”

目前,从天猫和淘宝全网的彩妆热销数据看, 高端彩妆呈现2位数的增长,作为大众彩妆第一品牌的美宝莲,在面对彩妆高端化的线上渠道,如何进行截流?

1、淘内精准推荐

△ 美宝莲Fit me粉底液在天猫“小黑盒”首发

“以消费者为中心,开展创新营销。”胡进意表示,2017年4月推出的天猫“小黑盒”,是基于大数据和消费习惯,精准地向用户推荐内容和新品,其功能更像是人工智能“助手”,帮助用户挑选专属的新品。2018年,美宝莲是天猫“小黑盒”和天猫美妆合作的第一个品牌。

“消费者对新品是有需求的,每个新品都伴随着当下的潮流和时尚而来,把一个新品打造成超级新品或爆款,需要一个成长周期。我们认为在上市后30天内,这一时间非常关键,需持续地长线合作。天猫的超级新品计划,就是在新品发布后,给予一定的成长和培育期,而天猫‘小黑盒’只是其中的一环。”秀珣表示,美宝莲这一新品具有三大特质:年轻化、海淘爆款、性价比高,天猫“小黑盒”根据这些属性精准识别兴趣人群,并向其推送图文、直播等内容,同时在淘内外打通内容营销。

就在3月18日下午13:00-14:00期间,天猫就提前进行了一轮“新新人类”的陈伟霆仿妆直播,半小时直播点击量就破百万,目前播放量已超过1000万。

2、淘外达人种草

目前的美妆领域,消费者种草越来越受美妆KOL的影响,而彩妆体验相比护肤品更为直观,互动性更强,彩妆新品与美妆KOL合作时,定期推送图文、短视频和直播等形式多样、有趣好玩的内容,还可以加上天猫旗舰店新品的链接,用户就可直接从微博转至淘宝购买。

美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN的推荐

3月16日,拥有195万粉丝的美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN在微博上发布的《三月爱用物分享》中,就有美宝莲小灯管唇膏的介绍;为了此次新品发布会,她连发了4条微博,一条是专为美宝莲FIT me粉底液拍摄宣传照,其他三条均为当日新品发布会的直播链接。

3、官微造势&明星话题

陈伟霆到新品发布会现场站台

早在3月初,美宝莲官方微博就开始了宣传造势,3月15日宣布“陈伟霆为美宝莲亚太区代言人”,3月18日17点,有着2512万粉丝的流量男星陈伟霆在其微博上发布了美宝莲FIT me粉底液的广告,转发就达14万,评论2万,点赞6万。而#美宝莲FIT me#话题,截止3月19日下午16点,阅读近3500万,讨论19.5万。

4、首发霸屏和借势营销

淘宝首页焦点广告、手淘的霸屏广告

3月19日,FIT me粉底液首发当日,淘宝首页焦点图、手淘、天猫小黑盒频道和新浪微博弹出广告均是FIT me粉底液的霸屏广告。原价129元,天猫预售价是89元,截止3月19日19:30,FIT me粉底液已销售近10万支。

除了天猫和微博阵地,优酷正在热播的《烈火如歌》热播剧,其贴片广告几日前就出现这一广告。爱奇艺自制街舞真人秀《热血街舞团》于3月17日首播,其中就有代言人陈伟霆参与,美宝莲与冠名商《QQ炫舞手游》跨界合作,游戏中设有“美宝莲专区”,玩家可选择美宝莲女孩定制妆容,选择口红色号等进行装扮。

5、线下配合地推

“重量级新品的推出,既是一个热点,也是品牌的更新升级,新品可以帮助品牌捕获更多新客和更加年轻的消费者。除了线上引爆,在淘内外通过图文、直播、短视频等形式定点曝光,品牌还要配合线下进行地推,把线客拓展成新客,再成为忠实客户。”秀珣介绍说。

“肤色适配黑科技,打通线上线下体验”

在发现中国底妆市场巨大需求的同时,美宝莲也意识到中国年轻消费者的“极度挑剔”和“喜新厌旧”等特质,这些新生代正在重塑彩妆的使用,形成自己的潮流观念,并打造新时尚热点。

比如2017年小灯管口红,就是针对中国市场开发,其特点是滋润显色,2018年底美宝莲计划将这一产品推向全球。而2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏,就是中国消费者对睫毛刷材质的需求而推出的新品。

FIT me粉底液有10个色号,面对这么多颜色,中国消费者如何挑选呢?

不同肤色的人群适配不同色号的粉底液

美宝莲定制了一款针对FIT me10个色号的肤色适配器,打开淘宝“手淘”右侧相机进入拍立淘,通过自拍上传个人照片,就可以获知自身肤色和定制妆容,让消费者更了解自己,并选择适合自身的粉底液色号。

据悉,美宝莲在线上线下融合的渠道创新上,开展了多次实践,推出了在线上预定彩妆服务,到实体店即可体验;通过手机定位找到最近的门店购物,以及在线下快闪店购买最新产品,更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单,产品邮寄到家。

“FIT me粉底液在全美热销,在社交媒体的积极表现和互动是分不开的,此次引进中国市场,重点也将放在社交媒体上,通过天猫小黑盒、肤色适配器、流量明星和KOL内容营销等,在新零售的驱动下形成合力,形成消费者种草-养草-割草的闭环。”胡进意说。

2017年,欧莱雅中国在创新营销领域持续发力,通过推新和跨界合作,开展颠覆性、多元化的营销内容,力求保持No.1搜索热度及社交媒体舆论热度。而此次美宝莲Fit me粉底液,将是欧莱雅中国大众化妆品在社交媒体“吸粉”的开年首场大戏。

如何打造一款新品爆品,除了在淘内精准营销,淘外邀请陈伟霆等流量明星拍摄新品广告和微博推广,转发博主和达人的博文,发布试色报告,直播推广和收割、定制博主广告外,美宝莲在中国还将带来哪些创新的社交网络营销,让中国95、00后持续种草,值得期待。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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美宝莲:如何打造一个新品爆款?

继北美市场爆红热卖后,美宝莲如何在中国把FIT me粉底液打造成爆品呢?

作者:章章

当很多本土品牌还在自嗨式营销时,美宝莲在社交媒体与年轻消费者的互动吸粉,已玩得如火纯青,尤其擅长与流量明星合作直播活动,同时与网络红人定时发布有趣新鲜的内容,并深入合作,推出了相关定制款。

△ 2017年美宝莲和Ins拥有250万粉丝的美妆博主Shala Mitchell合作推出新品

相关报告称,自2017年以来,美宝莲在国外社交媒体的关注度和销售转换率超过雅诗兰黛、露华浓等品牌。

△ 美宝莲Fit me粉底液发布会

2018年3月18日,美宝莲FIT me粉底液首登中国,其新品发布会在上海举办。此次活动,除了有明星站台,邀约亚太区代言人陈伟霆到现场,还提前在社交网络进行了多番宣传,邀约诸多网红达人和化妆师现场直播,定制个人宣传片,并于天猫“小黑盒”首次合作,开展精准营销,更是在线上线下推出了肤色适配功能,在推广爆款和拉新上欲成为美业又一现象级事件。

继北美市场爆红热卖后,美宝莲如何在中国把FIT me粉底液打造成爆品呢?

“消费者是否喜欢,产品力和时机很重要”

近年来,美宝莲在践行品牌年轻化战略上,可谓是创新与改变同行。

在产品上,积极向中国市场引入创新的产品,为打造持续性的爆款,从口红到遮瑕神器,再到睫毛膏和粉底液,美宝莲在捕捉市场趋势和满足消费者需求时,总是先人一步。

2017年上半年推出的“橡皮擦”遮瑕膏,以便于使用、遮瑕效果突出而火遍全球,上市后成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下回购率第一的单品,双十一期间在天猫销售24万支。下半年的新品小灯管唇膏,在天猫首发销售4万支,双十一期间销售破10万支。2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏,重新定义了睫毛膏产品,为此还在上海开设了快闪店,用来推广这一新品。

△ FIT me粉底液

△ 中国引进的10个色号粉底液

此次推出的FIT me粉底液,是美宝莲2018年在中国最重磅的新品,此前于2015年在北美上市,共定制专属色40个,据统计,在全美平均5秒销售一支,被诸多国外美妆达人推荐。时隔两年多时间, 美宝莲根据中国女性的肤质,引进了其中10个色号,并欲将其打造成一款“全球爆款”。

△ 来自ins和油管美妆达人的安利

“一个新品能否成功,一是市场洞察是否精准,二是营销需求能否匹配,我们在天猫数据上看到,彩妆增长快速,粉底液销量增长了160%,消费力极强且喜欢尝鲜的超级会员,有20%会浏览新品预售的页面。”天猫营销事业部总监秀珣表示,美宝莲在中国是一个具有影响力的品牌,在引进粉底液新品时意识超前,在满足多元化年轻消费者的需求时,占领了先机,这也是2017年4月新推的天猫“小黑盒”与美宝莲合作的原因之一。

“当前的9095后,对彩妆产品要求很高,就粉底液而言,她们除了提亮遮瑕等功效外,还要求持妆控油、保湿和遮盖毛孔,所以FIT me粉底液,从产品名就凸显个性需求,Don’t Change me,Fit me,不要试图改变我,适合我就好。” 美宝莲纽约中国区品牌总经理胡进意在接受采访时表示,此次引进10个适合中国女性的色号,就是从产品功效上,帮助中国女性找到适合的粉底液。

此次新品提炼的三大产品卖点,也是极具互社交属性和年轻化:一是油皮亲妈,10大色号任选,二是潮流爆款,每5秒售出一支,三是平价战斗机,首发海淘同价。

“创新营销,这是一款自带社交功能的粉底液”

目前,从天猫和淘宝全网的彩妆热销数据看, 高端彩妆呈现2位数的增长,作为大众彩妆第一品牌的美宝莲,在面对彩妆高端化的线上渠道,如何进行截流?

1、淘内精准推荐

△ 美宝莲Fit me粉底液在天猫“小黑盒”首发

“以消费者为中心,开展创新营销。”胡进意表示,2017年4月推出的天猫“小黑盒”,是基于大数据和消费习惯,精准地向用户推荐内容和新品,其功能更像是人工智能“助手”,帮助用户挑选专属的新品。2018年,美宝莲是天猫“小黑盒”和天猫美妆合作的第一个品牌。

“消费者对新品是有需求的,每个新品都伴随着当下的潮流和时尚而来,把一个新品打造成超级新品或爆款,需要一个成长周期。我们认为在上市后30天内,这一时间非常关键,需持续地长线合作。天猫的超级新品计划,就是在新品发布后,给予一定的成长和培育期,而天猫‘小黑盒’只是其中的一环。”秀珣表示,美宝莲这一新品具有三大特质:年轻化、海淘爆款、性价比高,天猫“小黑盒”根据这些属性精准识别兴趣人群,并向其推送图文、直播等内容,同时在淘内外打通内容营销。

就在3月18日下午13:00-14:00期间,天猫就提前进行了一轮“新新人类”的陈伟霆仿妆直播,半小时直播点击量就破百万,目前播放量已超过1000万。

2、淘外达人种草

目前的美妆领域,消费者种草越来越受美妆KOL的影响,而彩妆体验相比护肤品更为直观,互动性更强,彩妆新品与美妆KOL合作时,定期推送图文、短视频和直播等形式多样、有趣好玩的内容,还可以加上天猫旗舰店新品的链接,用户就可直接从微博转至淘宝购买。

美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN的推荐

3月16日,拥有195万粉丝的美妆达人@扇子NO_FAN_NO_FUN在微博上发布的《三月爱用物分享》中,就有美宝莲小灯管唇膏的介绍;为了此次新品发布会,她连发了4条微博,一条是专为美宝莲FIT me粉底液拍摄宣传照,其他三条均为当日新品发布会的直播链接。

3、官微造势&明星话题

陈伟霆到新品发布会现场站台

早在3月初,美宝莲官方微博就开始了宣传造势,3月15日宣布“陈伟霆为美宝莲亚太区代言人”,3月18日17点,有着2512万粉丝的流量男星陈伟霆在其微博上发布了美宝莲FIT me粉底液的广告,转发就达14万,评论2万,点赞6万。而#美宝莲FIT me#话题,截止3月19日下午16点,阅读近3500万,讨论19.5万。

4、首发霸屏和借势营销

淘宝首页焦点广告、手淘的霸屏广告

3月19日,FIT me粉底液首发当日,淘宝首页焦点图、手淘、天猫小黑盒频道和新浪微博弹出广告均是FIT me粉底液的霸屏广告。原价129元,天猫预售价是89元,截止3月19日19:30,FIT me粉底液已销售近10万支。

除了天猫和微博阵地,优酷正在热播的《烈火如歌》热播剧,其贴片广告几日前就出现这一广告。爱奇艺自制街舞真人秀《热血街舞团》于3月17日首播,其中就有代言人陈伟霆参与,美宝莲与冠名商《QQ炫舞手游》跨界合作,游戏中设有“美宝莲专区”,玩家可选择美宝莲女孩定制妆容,选择口红色号等进行装扮。

5、线下配合地推

“重量级新品的推出,既是一个热点,也是品牌的更新升级,新品可以帮助品牌捕获更多新客和更加年轻的消费者。除了线上引爆,在淘内外通过图文、直播、短视频等形式定点曝光,品牌还要配合线下进行地推,把线客拓展成新客,再成为忠实客户。”秀珣介绍说。

“肤色适配黑科技,打通线上线下体验”

在发现中国底妆市场巨大需求的同时,美宝莲也意识到中国年轻消费者的“极度挑剔”和“喜新厌旧”等特质,这些新生代正在重塑彩妆的使用,形成自己的潮流观念,并打造新时尚热点。

比如2017年小灯管口红,就是针对中国市场开发,其特点是滋润显色,2018年底美宝莲计划将这一产品推向全球。而2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏,就是中国消费者对睫毛刷材质的需求而推出的新品。

FIT me粉底液有10个色号,面对这么多颜色,中国消费者如何挑选呢?

不同肤色的人群适配不同色号的粉底液

美宝莲定制了一款针对FIT me10个色号的肤色适配器,打开淘宝“手淘”右侧相机进入拍立淘,通过自拍上传个人照片,就可以获知自身肤色和定制妆容,让消费者更了解自己,并选择适合自身的粉底液色号。

据悉,美宝莲在线上线下融合的渠道创新上,开展了多次实践,推出了在线上预定彩妆服务,到实体店即可体验;通过手机定位找到最近的门店购物,以及在线下快闪店购买最新产品,更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单,产品邮寄到家。

“FIT me粉底液在全美热销,在社交媒体的积极表现和互动是分不开的,此次引进中国市场,重点也将放在社交媒体上,通过天猫小黑盒、肤色适配器、流量明星和KOL内容营销等,在新零售的驱动下形成合力,形成消费者种草-养草-割草的闭环。”胡进意说。

2017年,欧莱雅中国在创新营销领域持续发力,通过推新和跨界合作,开展颠覆性、多元化的营销内容,力求保持No.1搜索热度及社交媒体舆论热度。而此次美宝莲Fit me粉底液,将是欧莱雅中国大众化妆品在社交媒体“吸粉”的开年首场大戏。

如何打造一款新品爆品,除了在淘内精准营销,淘外邀请陈伟霆等流量明星拍摄新品广告和微博推广,转发博主和达人的博文,发布试色报告,直播推广和收割、定制博主广告外,美宝莲在中国还将带来哪些创新的社交网络营销,让中国95、00后持续种草,值得期待。

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