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【视频】这些最潮最IN小众彩妆,为何能吸引雅诗兰黛们的投资?

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【视频】这些最潮最IN小众彩妆,为何能吸引雅诗兰黛们的投资?

基础好的品牌,先吸引意见领袖的站台,再做大众消费者的口碑,机会还是有的。

作者:章章

近年来,adidas、彪马、锐步等运动品牌,早意识到Instagram上明星和网红的“带货”能力,相继与肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德、赛琳娜·戈麦斯、蕾哈娜等数千万粉丝级别的大V合作。蕾哈娜还成为了彪马创意总监,推出了各类网红爆款、断货王,其年销售额从30亿欧元增长至40亿欧元。运动品牌×流量明星(网红),组合推潮品,被年轻消费者趋之若鹜,也让特步、李宁这类处于“鄙视链”的传统运动品牌望尘莫及。

而美妆行业,尤其是同属于时尚产业的彩妆品牌,也正处于各类尝试和狠狠发力的阶段。除了MAC、NARS、YSL、TomFord、植村秀等主流彩妆品牌,相继找流量明星代言,与各类IP跨界推款,还与设计师合作,推出各种吸引年轻人的新系列,并借助微博流量明星、微信大V和小红书等平台,花式种草消费者。

此外,一些新彩妆品牌和小众品牌,诸如蕾哈娜彩妆自有品牌 Fenty Beauty,卡戴珊家族金小妹Kylie Jenner的唇膏品牌Kylie Cosmetics,美国专业平价彩妆NYX,美国专业彩妆品牌TOP3的Urban Decay,美国独立彩妆品牌Too Faced,美国彩妆护肤品牌ITCosmetics,澳洲高端彩妆品牌Becca Cosmetics,英国色彩大师级专业彩妆No.1的illamasqua(与M.A.C齐名),美国中高端彩妆品牌Hourglass……这些品牌因其在社交媒体上曝光率高,具有鲜明的卖点和特色,又有明星爆款加持,受到年轻消费者的追捧,也逐渐进入了国人的视野,被国内的明星网红推荐。

相关数据显示,欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛、倩碧等品牌在美国涨势依然强劲,但不再独领风骚,诸如IT Cosmetics、Too Faced和Tarte等小众品牌表现不错,主要归功于80 90后对Ins、Facebook等社交媒体上的美妆博主及个性品牌的追逐。诸多品牌因市场表现突出,已被化妆品集团投资或收购,

Too Faced和Becca Cosmetics被雅诗兰黛先后以14.5亿美元和2.3亿美元的价格收购,

Urban Decay、NYX和ITCosmetics被欧莱雅集团于2012年、2014年和2016年收购,

ITCosmetics因在美国市场火热,欧莱雅斥资12亿美元将其收购,是其近年来最大的一笔收购。

Hourglass于2017年6月被联合利华收购,业内预估收购价2.5~3亿美元。

Illamasqua于2017年被英国在线零售商The Hut Group收购,预计约为 2500万英镑。

而 Fenty Beauty,2016年有消息称LVMH投资超1000万美元。

△ 化妆品集团收购/投资的彩妆品牌

这些品牌,为什么发展的如此迅速,为何能得到美妆大鳄们的投资,又是如何吸引新一代消费者的?

2017年4月,京东老板娘章泽天在美国纽约办的一场私人晚宴,请来美国半个时尚圈,以及很多国际大牌高管,包括95岁高龄的潮人奶奶Iris Apfel,Tiffany &Co.的高级副总裁Jean-Marc Bellaiche,美国最有影响力之一的皮草时装品牌Dennis Basso的副总裁Mitchell Adelman。

除了她全程英文,自信时尚外,

△ 章泽天在晚宴上的致辞

她提到了一点:“中国消费者观念变化很快,几十年前,人们只喜欢便宜的产品,不关心设计和品牌,但是现在,尤其是中国年轻一代的消费者,他们追求个性,与众不同,想引领潮流,喜欢质量好的、设计好的品牌。

这也是她为什么举办这一晚宴的原因,希望不断引入国际、国内知名服饰品牌入驻京东,保证服饰的正品、高端和个性化。

消费升级,同样存在美妆行业,一方是高端化,一方是小众个性化,像Dior、YSL、NARS、MAC等知名彩妆品牌,几乎人手都会有其彩妆单品。但在这一标榜个性和逼格的年代,“小众且专业”才是生活品质的标配,也是年轻消费者被种草和买单的两大关键因素。

上述小众彩妆品牌,是否具有相同的特征呢?

1、流量明星/网红营销下的好口碑

Hourglass,是美妆达人Carisa Janes在2004在纽约创建的美妆品牌,注意哦,她的基因是创始人为美妆达人,定位为中高端美妆品牌,坚持产品创新、包装奢华,并将彩妆与护肤融合在一起。

在丝芙兰,与Dior、兰蔻彩妆同一货架,没有铺天盖地的广告宣传,用心做产品,以质量和口碑来圈粉,也是各大欧美美妆博主的最爱。

最知名的单品是“五花肉腮红”,还有妆前乳、眼影、粉条和唇膏,都被明星和美妆博主一一推荐过。

△来自博主KathleenLights的推荐

△小P老师在香港直播时,推荐五花肉腮红&妆前乳

△博主Clothesencounters推荐GIRL唇膏笔

△博主Goss大叔推荐水波纹5色眼影盘

△王俊凯使用润唇精油,听说是丰唇利器

美妆达人都爱用的Hourglass,渠道包括丝芙兰,百货商店Harrod’s、Bergdorf Goodman和Nordstrom,以及电商Net-a-porter等,成功进入英国、美国、香港等地。品牌年销售额在7000万美元(4.6亿)左右,并保持双位数增长。

2017年联合利华收购品牌仅3个月,将其引进中国内地市场,设立天猫海外旗舰店,单品价格在272元~1000元,产品涵盖面部底妆、彩妆、化妆工具三大类。在社交媒体发展快速的今天,KOL的影响力早已有目共睹:用一个很小的人群,撬动一个巨大的市场关注度。而这一小部分人群背后,追随着一大批稳定的消费群体,且正以病毒式的传播效应在持续增长。

2017年联合利华集团财报中,Hourglass表现突出,增长率破双。

2、让人追捧/经常断货的爆品

护肤品需单品爆款策略外,彩妆也不例外,除了Hourglass“五花肉腮红”,

Urban Decay的Naked系列眼影盘,

△ 号称“眼影盘之最”的Naked系列

BECCA高光粉饼,

△ YouTube 博主Tati就BECCA做专门介绍

△ YouTube 博主kathleenlights也常在视频中用BECCA

illamasqua粉状腮红和Deity高光,

△illamasqua粉状腮红

Kylie Cosmetics唇笔,

△ Kylie Cosmetics 唇部产品

ITCosmetics遮瑕膏,Too Faced水蜜桃眼影盘,都是在某一小品类中(唇笔、腮红、眼影、高光、底妆等)最畅销的单品之一,有的一上架就被抢空。

TooFace水蜜桃眼影盘在官网上线时,当天网站崩溃数次,几小时内卖完,而后在丝芙兰线上开卖时,一群彩妆爱好者疯狂到熬夜抢购。

这些明星单品,将营销重点放在能引导忠实消费者产生购买的KOL身上,有在美妆博主化妆教程中,有经常出镜的单品,也有品牌与美妆博主联名推款,BECCA就与美妆博主Jaclyn Hill出了一系列联名产品,其高光粉饼Shimmering Skin Perfector在一周内销售增长三倍,是BECCA在丝芙兰线上商城销量最高的单品,也是去年美国地区最畅销的高光产品。

3、真的好用,get到多数人的点

这些卖断货的爆品,除了备受KOL和消费者追捧外,其单品爆款策略,还与产品品质、高性价比息息相关,“真的好用”成为种草年轻人的一大利器,也是最基础和最关键的要素。

好的肤感、易上妆、色号适合多数人、使用便捷,精致奢华的瓶身、包装科技感的设计,创新的卖点……使用后,平民窟女孩变成了“精致的猪猪女孩”。

Fenty Beauty粉底液,一共有40个色号,不管是白皮、黄皮、黑皮还是小麦色,都能找到适合自己的产品。

△ Fenty Beauty粉底液试色效果

有使用过的网友表示,粉底液对亚洲黄皮很友好,上妆还算服帖,可谓是诚意满满。

而其多功能修容棒,集修容、高光、眼影、腮红为一体,共有30多个颜色两个系列可选择,其多功能的卖点立马受到了追捧,国内网红相继安利过这一产品,而外包装的盖子是磁铁设计,可以黏在一起,不怕盖子掉了,从消费者使用的角度考虑,给好评。

包括Too Faced最爆的眼影彩盘,就有18个不同的色号,尽可能满足多数消费者的需求。

4、具有社交属性的品牌,实体店也受宠

在社交媒体上有影响力的品牌,在实体零售方面也占有很大优势。像Kylie Cosmetics才成立2年,销售额累计达5亿美元,增速超过TomFord。

2016年联手澳大利亚零售集团 Westfield,在加州Topanga开设了一家快闪店,两周就吸引了2.5万人。

2017年,NYX在拉斯维加斯Planet Hollywood开办美国的第32家门店,很多顾客不惜排队几个小时,等待开业的特别优惠,以及与美妆KOL:Alyssa Edwards 、Nikita Dragun见面的机会。

据估计,NYX的门店坪效超1000美元,这几乎是普通大众美妆药房的两倍以上。

用心做产品,拥有红到发紫的爆款,以质量和口碑来圈粉,再加上流量KOL的推荐,主动吸引年轻人搜索、购买,通过线上线下渠道,便捷地购买到产品,以断货王、缺货、明星同款等开展饥饿营销,这些彩妆品牌拥有的逆天优势,是其短期内销量激增,人气持续爆发,化妆品集团愿意重金收购/投资的重要因素之一。

所以,基础好的品牌,先吸引意见领袖的站台,再做大众消费者的口碑,机会还是有的。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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【视频】这些最潮最IN小众彩妆,为何能吸引雅诗兰黛们的投资?

基础好的品牌,先吸引意见领袖的站台,再做大众消费者的口碑,机会还是有的。

作者:章章

近年来,adidas、彪马、锐步等运动品牌,早意识到Instagram上明星和网红的“带货”能力,相继与肯德尔·詹纳、吉吉·哈迪德、赛琳娜·戈麦斯、蕾哈娜等数千万粉丝级别的大V合作。蕾哈娜还成为了彪马创意总监,推出了各类网红爆款、断货王,其年销售额从30亿欧元增长至40亿欧元。运动品牌×流量明星(网红),组合推潮品,被年轻消费者趋之若鹜,也让特步、李宁这类处于“鄙视链”的传统运动品牌望尘莫及。

而美妆行业,尤其是同属于时尚产业的彩妆品牌,也正处于各类尝试和狠狠发力的阶段。除了MAC、NARS、YSL、TomFord、植村秀等主流彩妆品牌,相继找流量明星代言,与各类IP跨界推款,还与设计师合作,推出各种吸引年轻人的新系列,并借助微博流量明星、微信大V和小红书等平台,花式种草消费者。

此外,一些新彩妆品牌和小众品牌,诸如蕾哈娜彩妆自有品牌 Fenty Beauty,卡戴珊家族金小妹Kylie Jenner的唇膏品牌Kylie Cosmetics,美国专业平价彩妆NYX,美国专业彩妆品牌TOP3的Urban Decay,美国独立彩妆品牌Too Faced,美国彩妆护肤品牌ITCosmetics,澳洲高端彩妆品牌Becca Cosmetics,英国色彩大师级专业彩妆No.1的illamasqua(与M.A.C齐名),美国中高端彩妆品牌Hourglass……这些品牌因其在社交媒体上曝光率高,具有鲜明的卖点和特色,又有明星爆款加持,受到年轻消费者的追捧,也逐渐进入了国人的视野,被国内的明星网红推荐。

相关数据显示,欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛、倩碧等品牌在美国涨势依然强劲,但不再独领风骚,诸如IT Cosmetics、Too Faced和Tarte等小众品牌表现不错,主要归功于80 90后对Ins、Facebook等社交媒体上的美妆博主及个性品牌的追逐。诸多品牌因市场表现突出,已被化妆品集团投资或收购,

Too Faced和Becca Cosmetics被雅诗兰黛先后以14.5亿美元和2.3亿美元的价格收购,

Urban Decay、NYX和ITCosmetics被欧莱雅集团于2012年、2014年和2016年收购,

ITCosmetics因在美国市场火热,欧莱雅斥资12亿美元将其收购,是其近年来最大的一笔收购。

Hourglass于2017年6月被联合利华收购,业内预估收购价2.5~3亿美元。

Illamasqua于2017年被英国在线零售商The Hut Group收购,预计约为 2500万英镑。

而 Fenty Beauty,2016年有消息称LVMH投资超1000万美元。

△ 化妆品集团收购/投资的彩妆品牌

这些品牌,为什么发展的如此迅速,为何能得到美妆大鳄们的投资,又是如何吸引新一代消费者的?

2017年4月,京东老板娘章泽天在美国纽约办的一场私人晚宴,请来美国半个时尚圈,以及很多国际大牌高管,包括95岁高龄的潮人奶奶Iris Apfel,Tiffany &Co.的高级副总裁Jean-Marc Bellaiche,美国最有影响力之一的皮草时装品牌Dennis Basso的副总裁Mitchell Adelman。

除了她全程英文,自信时尚外,

△ 章泽天在晚宴上的致辞

她提到了一点:“中国消费者观念变化很快,几十年前,人们只喜欢便宜的产品,不关心设计和品牌,但是现在,尤其是中国年轻一代的消费者,他们追求个性,与众不同,想引领潮流,喜欢质量好的、设计好的品牌。

这也是她为什么举办这一晚宴的原因,希望不断引入国际、国内知名服饰品牌入驻京东,保证服饰的正品、高端和个性化。

消费升级,同样存在美妆行业,一方是高端化,一方是小众个性化,像Dior、YSL、NARS、MAC等知名彩妆品牌,几乎人手都会有其彩妆单品。但在这一标榜个性和逼格的年代,“小众且专业”才是生活品质的标配,也是年轻消费者被种草和买单的两大关键因素。

上述小众彩妆品牌,是否具有相同的特征呢?

1、流量明星/网红营销下的好口碑

Hourglass,是美妆达人Carisa Janes在2004在纽约创建的美妆品牌,注意哦,她的基因是创始人为美妆达人,定位为中高端美妆品牌,坚持产品创新、包装奢华,并将彩妆与护肤融合在一起。

在丝芙兰,与Dior、兰蔻彩妆同一货架,没有铺天盖地的广告宣传,用心做产品,以质量和口碑来圈粉,也是各大欧美美妆博主的最爱。

最知名的单品是“五花肉腮红”,还有妆前乳、眼影、粉条和唇膏,都被明星和美妆博主一一推荐过。

△来自博主KathleenLights的推荐

△小P老师在香港直播时,推荐五花肉腮红&妆前乳

△博主Clothesencounters推荐GIRL唇膏笔

△博主Goss大叔推荐水波纹5色眼影盘

△王俊凯使用润唇精油,听说是丰唇利器

美妆达人都爱用的Hourglass,渠道包括丝芙兰,百货商店Harrod’s、Bergdorf Goodman和Nordstrom,以及电商Net-a-porter等,成功进入英国、美国、香港等地。品牌年销售额在7000万美元(4.6亿)左右,并保持双位数增长。

2017年联合利华收购品牌仅3个月,将其引进中国内地市场,设立天猫海外旗舰店,单品价格在272元~1000元,产品涵盖面部底妆、彩妆、化妆工具三大类。在社交媒体发展快速的今天,KOL的影响力早已有目共睹:用一个很小的人群,撬动一个巨大的市场关注度。而这一小部分人群背后,追随着一大批稳定的消费群体,且正以病毒式的传播效应在持续增长。

2017年联合利华集团财报中,Hourglass表现突出,增长率破双。

2、让人追捧/经常断货的爆品

护肤品需单品爆款策略外,彩妆也不例外,除了Hourglass“五花肉腮红”,

Urban Decay的Naked系列眼影盘,

△ 号称“眼影盘之最”的Naked系列

BECCA高光粉饼,

△ YouTube 博主Tati就BECCA做专门介绍

△ YouTube 博主kathleenlights也常在视频中用BECCA

illamasqua粉状腮红和Deity高光,

△illamasqua粉状腮红

Kylie Cosmetics唇笔,

△ Kylie Cosmetics 唇部产品

ITCosmetics遮瑕膏,Too Faced水蜜桃眼影盘,都是在某一小品类中(唇笔、腮红、眼影、高光、底妆等)最畅销的单品之一,有的一上架就被抢空。

TooFace水蜜桃眼影盘在官网上线时,当天网站崩溃数次,几小时内卖完,而后在丝芙兰线上开卖时,一群彩妆爱好者疯狂到熬夜抢购。

这些明星单品,将营销重点放在能引导忠实消费者产生购买的KOL身上,有在美妆博主化妆教程中,有经常出镜的单品,也有品牌与美妆博主联名推款,BECCA就与美妆博主Jaclyn Hill出了一系列联名产品,其高光粉饼Shimmering Skin Perfector在一周内销售增长三倍,是BECCA在丝芙兰线上商城销量最高的单品,也是去年美国地区最畅销的高光产品。

3、真的好用,get到多数人的点

这些卖断货的爆品,除了备受KOL和消费者追捧外,其单品爆款策略,还与产品品质、高性价比息息相关,“真的好用”成为种草年轻人的一大利器,也是最基础和最关键的要素。

好的肤感、易上妆、色号适合多数人、使用便捷,精致奢华的瓶身、包装科技感的设计,创新的卖点……使用后,平民窟女孩变成了“精致的猪猪女孩”。

Fenty Beauty粉底液,一共有40个色号,不管是白皮、黄皮、黑皮还是小麦色,都能找到适合自己的产品。

△ Fenty Beauty粉底液试色效果

有使用过的网友表示,粉底液对亚洲黄皮很友好,上妆还算服帖,可谓是诚意满满。

而其多功能修容棒,集修容、高光、眼影、腮红为一体,共有30多个颜色两个系列可选择,其多功能的卖点立马受到了追捧,国内网红相继安利过这一产品,而外包装的盖子是磁铁设计,可以黏在一起,不怕盖子掉了,从消费者使用的角度考虑,给好评。

包括Too Faced最爆的眼影彩盘,就有18个不同的色号,尽可能满足多数消费者的需求。

4、具有社交属性的品牌,实体店也受宠

在社交媒体上有影响力的品牌,在实体零售方面也占有很大优势。像Kylie Cosmetics才成立2年,销售额累计达5亿美元,增速超过TomFord。

2016年联手澳大利亚零售集团 Westfield,在加州Topanga开设了一家快闪店,两周就吸引了2.5万人。

2017年,NYX在拉斯维加斯Planet Hollywood开办美国的第32家门店,很多顾客不惜排队几个小时,等待开业的特别优惠,以及与美妆KOL:Alyssa Edwards 、Nikita Dragun见面的机会。

据估计,NYX的门店坪效超1000美元,这几乎是普通大众美妆药房的两倍以上。

用心做产品,拥有红到发紫的爆款,以质量和口碑来圈粉,再加上流量KOL的推荐,主动吸引年轻人搜索、购买,通过线上线下渠道,便捷地购买到产品,以断货王、缺货、明星同款等开展饥饿营销,这些彩妆品牌拥有的逆天优势,是其短期内销量激增,人气持续爆发,化妆品集团愿意重金收购/投资的重要因素之一。

所以,基础好的品牌,先吸引意见领袖的站台,再做大众消费者的口碑,机会还是有的。

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