作者：杨春蕾

2018年3月8日，快时尚品牌Gap在全国最大店铺上海南京西路店和上海香港广场店内，开展了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店。这是Gap在中国首试彩妆，也是美国小众彩妆品牌POP KIT在中国市场实体零售的首个试点。

事实上，早在GAP将POP KIT 陈之门店之前，这一由美国好莱坞彩妆师Sarah Uslan自创品牌就已在小红书等社交平台上种草一片。

在国内本土美妆品牌打开新局面困难重重的当下，广袤的中国美妆市场却以从未有过的包容姿态，成为小众美妆品牌生长的沃土，这无疑体现了近年来不断被业界反复提起的消费趋势：以新生代消费群体为主力的消费升级。

如果说，当下更多的零售终端不了解什么是消费升级，那么通过天猫发布的《2018天猫女子力权威发布趋势报告》中，基本上可以略知一二了。

据报告显示，在过去一年中，购买“跑步全套装备“的女性用户比2016年增加了近14倍，连运动耳机的销量都暴增了1.3倍。

过去的一年，有超过300万的女人1年买了超过5支以上的口红，有超过35万的姑娘1年里买了12个包以上。此外，有高达70%的女性选择无钢圈文胸，进口“液体卫生巾”也销量攀升，而25岁以下的女孩子购买洗碗机的数量更是暴增175%。

高端化走势明显，个性化购物行为剧增，女性购买力以及购买的商品种类显示出中国女性愈发独立个性的观念解放。舍得投资自己，而不是依附于男性的购物行为，是中国女性对美、健康和自我展示的需求在购买力上的直接体现，是对中国消费升级的最直观展示。

那么，瞄准女子力和年轻力，在消费升级的当下，美妆品牌应该怎么做？

女子力进阶——“精致化”是高端化的潜台词

目前很多美妆品牌容易走入的误区就是高端化等于高价格。事实上，高价格只能成为高端化的一个表现，高端化的真正内涵则包含了整个消费市场升级的所有组成环节，其中最重要的就是需求细分推动下市场细分和产品精细化。

据凯度消费者指数联合天猫发布的《把握新生代消费者的升级路线》中显示，2017年美妆的增量机会来自于更多的细分市场。53%的美妆2017年金额贡献来自于购买力的增加，但是有35%的美妆消费者在2017年增加了护肤或彩妆步骤。

如遮瑕、精华抑或美容仪器的使用频率增加，都显示出细分市场的巨大潜力，如范冰冰个人品牌FAN BEAUTY首秀都瞄准高端美容仪器市场，可见范爷在美妆领域的野心勃勃。

事实上，在细分市场中，高端化的潜台词实际上消费者生活的“精致化”。如为方便上妆而产生的美妆工具领域中，从一种化妆刷演化出整张脸至少10种刷子，越发精致，越发体现生活的品质感。

再如近段时间在欧美美妆圈爆红的玉石滚轮，据视觉社交网站Pinterest的数据，2017年在该平台上“玉石滚轮”搜索量同比增长了345%。

这种在中国古代用来促进血液循环的养生工具，一跃进入西方现代美妆领域，拥有可与高科技的美妆工具相媲美的热度（玉石滚轮价格在100-400元人民币之间，与动则上千的高端美容仪器价格差距甚远），就表明高端化不是价格的胜利，而是“精致化”需求的胜利。

除了美妆领域的精致化趋势明显之外，个护家清领域的精致化更能体现国民对生活品质的追求之热烈。据《把握新生代消费者的升级路线》显示，2017年高端化成为个护家清主旋律，54%的个护家清2017年金额贡献来着产品升级。其中表现最为突出的就是电动牙刷品类在2017年金额增长63%。

据2017年双十一数据显示，在电动牙刷类目，大盘交易指数同比增长37.3%，本土口腔智护品牌舒客拿下电动牙刷品类销售第一的名次，成为本土个护品在细分市场中完成品牌力打造和突围的典型案例。

之于消费者来说，电动牙刷的使用则是基于对牙齿健康、便利性以及品质感三方面的需求，价格则不再是考虑使用电动牙刷的人首先关注的因素。

另外，报告显示护舒宝液体卫生巾依据创新科技触发市场取得163%的金额增长，其切入点是女性经期的细微体验要求——自在，产品使用感和科技概念深得人心，而售卖价格则和普通材质卫生巾相差无几，是基于女性生活精致化和品质化要求，洗护巨头宝洁在细分领域打造又一成功案例。

与高端化走势并进，且同样体现消费者生活精致化的趋势就是天然有机产品的持续流行。据报告显示，韩国天然洗发水的消费者使用率占比逐年提高，且各国人民都开始倾向于本土品牌和来自本地原料的天然有机产品。

中国本土品牌中以“天然不刺激”为产品定位的百雀羚上榜，成为中国消费者触及人数最多的品牌，体现出消费者在追求科技感的同时对“天然”的依赖感渐强，是消费者对市场提出的“精致化”要求。

年轻力进阶——“个性化”是年轻化的潜台词

个性化和高端化一样，是个在零售界容易被误解的名词。很多品牌对个性化的理解跟不上年轻人思维的变化速度，往往品牌刚推出个性化包装设计的产品，消费者早已走入了下一个游乐园。

在《把握新生代消费者的升级路线》报告中，亦是对品牌个性化营销做出注解。报告显示，中产阶级和年轻群体已经成为消费主力，且50%的美妆金额占比来自15-29岁女性。

新生代消费者对个性化产品的需求远高于其上一辈，直接推动小众品牌的发展。洗发、牙膏以及护肤品的小众品牌金额占比相较于上一年均明显上涨。而诸如高露洁心形牙膏、海蓝之谜银色托盘专属刻字服务等个性化的产品和营销方式都吸引众多年轻人购买并自发传播。

与此同时，2017年暗黑色系（深/暗红色、棕色、黑色）口红的使用人次占比指数远高于日常色系，也高于往年。所以，诸如M.A.C、欧莱雅、TF等敢于在色彩创新上特立独行的品牌忠粉尤其多。

个性化实际上是“年轻化”的潜台词，给年轻人一种从未有过的个性化体验胜过给她看一千个同样的风景。

年轻化不仅意味着需要品牌跟牢年轻消费者的偏好，在中国本土美妆市场中，更意味着品牌的脚步需先于消费者，以自身的创意去带领消费者走入一个新天地，带领消费者走入她从未踏入过的领域，而不是一味跟在消费者身后做一个追随者。

如2017年3月2日-11日，香奈儿在东京原宿开设了的全世界首家“街机游戏厅”。快闪店内安置了游戏厅里的各种游戏机，当然少不了风靡世界的“抓娃娃机”。

游戏机上则贴满了CHANEL元素，如双 C logo的方向盘、COCO-555汽车牌照、可可小姐唇露造型手柄，娃娃机里的诱人的新品口红等，CHANEL与日本的ACG文化完美融合，堪称豪奢大牌亲民年轻化和个性化的教科书。

在个性化领域一直处于引领地位的进口品牌近年来让中国消费者开了眼界，也让中国消费者眼光越发的“挑剔”，这也让本土美妆品牌显得捉襟见肘。

但偶有几个本土品牌能勇敢做自己，敢于人先，那它的成功就显得理所应当。如本土先锋彩妆品牌玛丽黛佳在近年来风生水起，就得益于其品牌独特的创意尝试。

玛丽黛佳是国内首个在设置无人口红贩卖机的品牌。无人口红售卖机不仅成为品牌最新款口红与消费者近距离接触的绝佳方式，也成为新零售倡导的增强品牌与消费者互动的范本。

玛丽黛佳亦是国内首个开展创意市集、彩妆快闪店以及艺术展的本土美妆品牌，其品牌在2018年3月8日当天，在上海梦之龙联合天猫女王节开展的快闪店活动，用无人口红贩卖机、街机游戏、智能试妆等高科技产品串联起其品牌各大明星产品，展示品牌的多种个性化玩法。

除了彩妆之外，本土护肤品牌的创意营销中也有让人眼前一“绿”的。三八节期间，本土护肤品牌百雀羚的“天然影院”就很吸睛。百雀羚“天然影院”顾名思义就是坐在一辆天然绿植充盈的巴士上，领略杭城天然风景。

巴士从杭州丝绸博物馆出发，最终抵达西湖。巴士内设置了“草本天然放映厅”，提供VR沉浸式的观看体验，有“天然片场”为乘客提供天然拍照背景。百雀羚首创这一玩法，不仅贴合其“北纬三十度，向天然致敬”的活动主题，且为消费者展示了本土美妆品牌富有诚意与创意的营销，极具个性化和开创性。

因此，当女子力和年轻力成为美妆品牌进阶冲刺必须掌握的两大力，那么精致化和个性化就是美妆品牌进阶的最有力工具。抛去林林总总浮于表面的高端化和年轻化，真正能够让消费者记住的是“第一个”和“第一次”。

2018年伊始，我们已经看到本土美妆品牌中出现了很多令人惊喜的“第一个”，小编相信，2018年的美妆界短道速滑赛中，会有更多本土美妆品牌能够争取走在消费者之前，而不是一味追求走在竞争对手之前。