作者：李建子

全球化语境下，美妆市场的风向一直在变。身处最中心的化妆品品牌，不可能保持不变。但如何变、怎样变，最直接有效？英敏特告诉你。

在近日举办的“PCHi2018市场潮流风向标论坛”上，全球领先的独立市场研究咨询公司英敏特分享了一些新趋势。会上，英敏特亚太地区美容护理市场高级分析师杜蕾发表了关于《2018美妆趋势》的演讲。

在演讲中，杜蕾主要就全球美妆市场的“玩转复古自然、个性价值推广、我的美我做主以及数字私家侦探”四个主要方面，给出了分析和建议。接下来，就随财妹具体看看这四个方面到底主要指的是什么，又有什么落地性建议。

一、玩转复古自然，天然成分概念永不过时

有机、天然成分的概念喊了这么年，高举这杆旗帜的品牌一直大有人在。因为随着技术的不断革新升级以及消费者消费理念的转变，天然这个概念在不断变化的过程中一直是市场最热的美妆趋势。

来自英敏特的数据显示，全球范围内，在英国有50%的消费者者在过去12个月中寻找含有天然成分的产品；在美国的18—34岁的消费者之中，偏爱天然成分产品的比例是43%；而在中国，女性消费者计划使用天然成分或中草药成分产品的比例是45%。

联合利华 ApotheCARE Essentials

比如，联合利华在过去十多年来首个推出的新品牌ApotheCARE Essentials，就是主打天然成分，这也代表着自然品牌开始崛起并受到巨头企业的关注。与此同时，绿色潮流成为越来越多品牌和平台的选择。这其中最具代表性的就是小众品牌在“本土主义”方面的表现，即取之于本地资源，用之本地资源，减少资源浪费。

除此之外，生物技术的不断发展之下，更高效和更有安全保障的天然成分被运用和发掘。比如，国产品牌美素把中草药人参借助外太空的“人参再生技术”改善人参天然成分等一系列进步，都是当下天然成分市场所呈现的特点。

对此，英敏特建议：

1、自然主义2.0：在科学技术的保障下，随着绿色消费意识的增强，有了安全和高效保证的天然成分更应该被运用起来。消费者会对品牌的反应，做出相对的反应。

2、可持续发展：随着世界自然资源的减少，转基因的天然成分和替代能源，可以创造出植物和矿物质的可持续性替代品，丰富营销手段。

3、透明度：消费者必须接受更多产品和技术的教育，所以透明度的需求将比以往更大，品牌将不得不将其供应链开放。

二、个性价值推广 ，确保绝对正确的“潮流三观”

英敏特数据显示，在英国37%的消费者在购物时会考虑产品是否进行过动物实验；而在美国，59%的千禧一代消费者如果认为消费的产品不具道德行为，就会立即停止使用从品牌或零售商那里购得的商品；在中国，大城市的消费者更喜欢购买道德规范的品牌，这一比例是52%。

当今世界美妆推广中，几乎没有品牌敢脱离“追求美好世界”这样一个大前提。在这一前提之下，娇韵诗、宝洁、科蒂、联合利华等为代表的企业纷纷领军可持续发展领域。以The body shop等为代表的品牌，纷纷响应无动物实验号召。

The Body Shop与CFI组织了一场反对动物实验抗议游行

更重要的是，在一个多元化时代，不同文化、宗教、种族的等因素的争议问题也在避免。 在未来，品牌在于市场的沟通中勇于分享自己的立场，像现在越来越多的小众、独立品牌一样把自己有故事的品牌创始人的故事分享出来（“丝芙兰计划”里这一趋势尤为明显），同时创建一个有亲和力和高效沟通力的客服体系。

对此，英敏特建议：

1.你的价值观：消费者越来越多地寻找反映其价值观的品牌，并对那些他们所持立场开放和勇敢立场的品牌作出反应。

2.真心诚意：社交媒体是无情的，消费者会很快发现并传播那些看起来并不诚实的营销行为，相关营销必须是真心实意的，并不能简单跟风。

3.专注个人：与消费者成为伙伴而不是目标进行对话，客户服务必须使用现代化的平台和具有时代感的语气。

三、我的美我做主，多元时代、理解包容

全球化语境下，经济、政治、市场以及文化等多方面的因素都在全球化进程中，而且是不可逆的。所以，身处一个多元化时代，品牌必须做出改变。目前，越来越突出的性别议题已经不可忽视，欧莱雅和多芬等品牌在跨性别群体和同性群体等方面都有相关广告释出。以Fenty Beauty为代表的有色人种护肤品牌成为大热趋势，包容性再一次抢占潮流重地。

成长的在多元文化时代，新一代的消费者更加注重个性化标签，所以越来越多的小众、独立品牌成为进来热议和并购的对象，也出现了以TOUN28为代表的按月订购服务机构。可是，品牌们不要忘了，“我的美”不光是关注年轻人，应该重新定义“衰老”这个词在老年群体的含义，他们也是市场的一部分。

在英国，12%的16—35岁之间的消费者表示，他们的种族在广告中被描述出来；在美国，25—34岁之间的40%的化妆品消费者，会为购买不到与自己肤色匹配的产品感到沮丧；而中国31%的消费者把“个性化”标签与“奢华”划等号。

多芬广告涉嫌歧视黑人后道歉

所以在未来，品牌应该更加关注新的家庭动态，比如跨国夫妻和同性伴侣等。与此相关的是，在不断改进产品的的同时应该把代表不同文化、群体的代言人推出来。

对此，英敏特建议：品牌以及品牌的营销必须包含多元性、包容性和动态性。

四、数字私家侦探，用数据构建品牌

Facebook近日5000万人网络数据的泄露，再一次把社交媒体安全置于风口浪尖。其实，只要身处社交媒体平台，你的一举一动都不能独善其身。

全球范围内，在意大利，40%的消费者有兴趣通过社交媒体直接购买产品和在社交媒体上查看相关内容；在美国，已经有14%的消费者拥有语音智能系统，24%的消费者表示未来会购买一台语音智能系统；而在中国，只有37%的年龄在20—24岁之间的男性在实体店购物，因为这样他们可以在销售人员处听取建议。

大数据时代，无论是帮助销售业绩增加27%的“眼球跟踪系统”（利用消费者眼球转动和停留分析其对商品的欢迎程度）还是与之类似的“面部洞察”技术，甚至是目前国内的“天猫魔镜”，都在利用大数据探究消费者的心理活动。

更为夸张的是，丝芙兰等20个零售商与Instagram达成合作，来尝试点击三次便可达成购买程序的“社交购物”。购物之外的大数据分析，再一次精简和精准了购物体验。

未来，即将迎来“脸部信息时代”。“情绪”是消费者即时显示热门数据的来源，而数据会成为商务和通勤的重要战争。

对此，英敏特建议：

1.跟踪 ：从跟踪消费者的面部表情开始，跟踪消费者在整个购物过程中的表现。

2.技术 ：互联网社交技术发展到现在几乎是前所未有的，把握和发展互联网技术支持下的大数据分析，将消费者和产品置于同一体系中来判断。

3.数据交换：消费者越来越注重个人的数据价值，品牌可以以折扣和商品等作为置换条件，从消费者处置换消费者的个人数据，从而增加个性化体验。