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高端方便面解救了康师傅,但是不创新永远没有活路

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高端方便面解救了康师傅,但是不创新永远没有活路

为了适应时代发展的需求,企业必须不断推陈出新,其中的关键,在于想象力和创造力。

64岁的台湾富豪魏应州长松一口气。这个春天,他一手创办的康师傅终于打了一场翻身仗。

根据康师傅控股2017年财报,2017年康师傅营业收入589.95亿元,净利润达22.55亿元,分别比上一年增长6%、63%。成功扭转了连续四年业绩大幅下滑的颓势。

为了表示感谢,康师傅董事会决定从利润中拿出9亿人民币,作为股息回报给不离不弃的股东们。

董事长魏应州也为此感到万分欣慰。他30多年的商业生涯中,这是一场罕见的战役。这一次,他的对手,不是方便面同行,而是空前多变的消费需求、视野之外的替代产品、以及不断下滑的行业态势。过去几年,这些因素的叠加让在香港上市的康师傅蒸发了500多亿港币,赖以起家的方便面业务受创最深,尤其是台湾方便面业务在2017年解散,让魏应州很没面子。

久经商场的魏应州深知,眼前的胜利不过是“万里长征走完了第一步”,后面还有更艰巨的挑战等着他。2018年刚好是他在大陆创立康师傅公司25周年的日子。在这个重要的里程碑,他为康师傅制定了一个宏大的“重返荣耀”计划。他不断在许多场合叮嘱员工“不忘创业时为消费者服务的初心”,希望他们“能够兢兢业业”,让康师傅“再创辉煌”。

一、康师傅面对的是整个行业的困境

三月的天津,风和日丽,来自渤海的微风吹拂着崭新的滨海新区。沿着第三大街向市区开车驱驰,一栋奇怪的六层大楼映入眼帘,从正面看,玻璃与铝板是当下流行的建筑材料,侧面的瓷砖和窗户却分明是上个世纪的建筑风格,门口一侧围墙上用繁体字写着“顶新国际集团”六个大字,相比之下楼顶的康师傅广告更为醒目——这里,就是康师傅控股有限公司中国大陆的总部所在地。

1992年,魏应州投资800万美元,在这片土地上开设工厂,生产“康师傅牌红烧牛肉面”。

魏应州兄弟四人,台湾的家族生意没落以后,到大陆寻找机会,最开始是做香油生意,但是并不成功。有一次魏应州带着几个兄弟乘火车出差,年龄最小的弟弟突然想吃方便面,魏应州于是想:“为什么不在大陆生产方便面呢?”

当时中国人只希望有东西吃,能吃饱就够了,并不讲究吃什么,由于北方人爱吃面条,魏应州就把方便面工厂设在了天津。方便面为他打开了食品王国的“潘多拉魔盒”。此后20年,康师傅一骑绝尘,拿下中国方便面市场半壁江山,几乎成了“方便面”的代名词。

魏应州以方便面为开路先锋,沿着方便面业务铺设的销售管道,不断拓展产品范围,从饼干、糕点到茶、水、果汁、饮料,构筑了一个无与伦比的食品企业。而作为核心业务的方便面,起到了定海神针的作用,有它穿针引线,康师傅的各项业务才得以结合为一体。

康师傅的方便面业务在2013年到达巅峰。这一年,方便面为康师傅带来43.32亿美元销售收入,创造了3.36亿美元净利润,占总利润的68%。然而,巅峰之后,则是持续的衰退。从2013年起,康师傅在方便面市场的占有率开始螺旋下降。到2016年,方便面业务的销售额降至32.39亿美元,净利润仅1.75亿美元。按销售额计算,市场占有率有跌破50%的苗头。

作为行业龙头,康师傅的业绩不可避免地受到行业大势的影响。据世界方便面协会统计,中国方便面需求量从2013进入衰退期,2016年中国人消费了385.2亿份方便面,比2013年减少了77亿份,下跌幅度达16.6%。

一个值得深思的问题是,经过连续20年高速增长,中国方便面行业真的碰到了天花板吗?

二、方便面成了一个可有可无的存在

二战结束以后,由于劳动力锐减,再加上工农业遭受重创,日本遭遇了空前的粮食短缺。为了解决日本的吃饭问题,美国用轮船运来大批小麦粉,来制造面包。为了鼓励日本人吃面包,美国人还搞了一个“吃面包有奖”的活动。

台湾移民安藤百福对此气愤不已,他认为日本应该拿起东亚的传统面食,而不是接受美国人的驯化。说服不了日本政府,他便自己动手。安藤在自家庭院搭建了一个小房子作为实验室,整天关在里面研究怎么把面条做得又简便又好吃。

1958年,安藤终于研制出了鸡汁拉面,宣告了世界上第一款方便面的问世。方便面很快成了日本人最喜欢的食物,为安藤带来滚滚财源。1963年,发明方便面仅仅五年,安藤创办的日清食品就在东京和大阪两个交易所上市。

安藤发明方便面的初衷,是为了缓解日本的粮食短缺问题,后来随着社会的进步,逐渐演变为即食快餐食品。它被台湾人引入大陆市场以后,也经历了上述历程。

过去,方便面是火车乘客的必需品,高速铁路的大规模兴建,快速蚕食了这个主要的消费场景。前不久,一位在高铁上吃泡面的乘客被邻座狂怼,引发了高铁上是否应该吃泡面的争论。喧嚣过后,一个事实逐渐浮出水面:高铁并未禁止乘客吃泡面,却决然不会出售一包方便面。

曾经,它是脍炙人口的美味,现在却成了被人嫌弃的垃圾食品,难登大雅之堂的背后,是中国消费升级不可阻挡的势头——高铁动车替代了绿皮火车、外卖餐饮迅猛兴起,外出打工者逐年递减、健康饮食观念不断强加,这一切,让方便面成了一个可有可无的存在。

三、为什么方便面价格越高卖得越好?

当魏应州在天津开设康师傅工厂的时候,他的台湾老乡高清愿也盯上了大陆市场,很快给大陆消费者带来了台湾流行的统一鲜虾面。不过,康师傅牛肉面更受内地消费者欢迎。

错失先发优势的统一集团,被康师傅狠狠甩在后面。

康师傅一骑绝尘,统一却不得不与华龙、白象、今麦郎等大陆同行在底层厮杀,用了许多年才站稳方便面市场第二的位置。

从2013年方便面行业开始衰退,康师傅业绩不断下滑的同时,统一却在悄无声息地扩大份额。统一的高端产品“汤达人”是最大的幕后功臣。2014至2015年,“汤达人”连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。一个单品就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

统一“汤达人”的出色表现,给整个方便面行业指明了方向——产品升级才是大势所趋。

2013年,高价面市场的增长开始大于整个方便面市场。这样的背景下,康师傅加大了高端产品的开发力度。2015年,康师傅所有高端产品中,主打“不添加味精”、“配料丰富”的新产品“爱鲜大餐”增长迅猛,复购率最高,并吸引了大量不吃或少吃方便面的消费者。

尼尔森的数据显示,2016年,中国方便面市场整体销量衰退了5.7%,销售额却成长了1.3%。2016年,世界人均消费了13.3份方便面,其中韩国人均消费了76份,越南人均消费了52.6份,而中国只有27.5份,由此可以得出一个结论,中国的方便面行业还有很大的增长空间。所谓的方便面行业衰退是传统低价产品的衰退,高附加值的产品将是未来的主流。

因此,康师傅把战略重点锁定在高端化和健康化两个方向。这一策略在2017年取得了成效。这一年,定位较低的中价袋面和干脆面分别下滑28%和33%,高价袋方增长了20%。高价的袋装面和容器面的比重从82%升到了87%。一碗高价面,为困境中的康师傅趟出了一条活路。

物质短缺的年代,市场的主流是高性价比产品,以满足基本需求为主。当物质极大丰富以后,消费者开始有更多选择,便不再满足于已有事物,宁愿花更多的钱来获得好的产品和服务。当这种需求无法被满足的时候,矛盾就出现了。所以十九大报告提出,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

方便面行业今日遭遇的困境,正是这种矛盾的突出写照。

四、抓住年轻人的胃才能赢得未来

为了适应时代发展的需求,企业必须不断推陈出新,其中的关键,在于想象力和创造力。

2005年,已经94岁高龄的安藤百福以“鸡汤拉面”制造方法为基本,发明了适合太空食用的方便面“太空拉面”(Space Ram)。曾三次登上太空的日本宇航员野口聪一在太空食用了这种拉面以后激赞叹不已,“太空拉面高度重现了在地球上才能吃到的即食面味道,实在令我惊叹”。

原本是出于纯粹的创造,“太空拉面”却意外地赢得了日本年轻一代的欢迎。安藤百福用他那永不枯萎的创造热情,向世人表明:方便面不会过时,过时的只有僵化的思维。

13年后,魏应州把安藤百福的思路借鉴过来,推动康师傅成为中国航天事业的合作伙伴。魏应州希望,未来的某一天,康师傅研发的方便面也可以像“太空拉面”那样,随着宇航员一起遨游太空。这当然算不上妄想,而眼下最要紧的是抓住年轻人的眼球。康师傅在天津打造了一个食品安全和航天科普教育基地,免费对外开放,小朋友可以看到方便面的生产全过程。

不由得感慨一句,中国企业所谓的创新,很多时候,模仿的痕迹也如此明显。到今天为止,方便面已经问世六十年了,然而在许多方面,中国人仍在套用日本人的思路。这诚然是一条成本最小化、利息最大化的保险路径,但问题在于,这真的能抓住年轻人的心吗?

要想赢得未来,只有真正站到更加原创、更加前沿的位置上去,而不是跟在他人后面亦步亦趋。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

康师傅

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  • 破400亿!风波中的农夫山泉去年营收创新高

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为了适应时代发展的需求,企业必须不断推陈出新,其中的关键,在于想象力和创造力。

64岁的台湾富豪魏应州长松一口气。这个春天,他一手创办的康师傅终于打了一场翻身仗。

根据康师傅控股2017年财报,2017年康师傅营业收入589.95亿元,净利润达22.55亿元,分别比上一年增长6%、63%。成功扭转了连续四年业绩大幅下滑的颓势。

为了表示感谢,康师傅董事会决定从利润中拿出9亿人民币,作为股息回报给不离不弃的股东们。

董事长魏应州也为此感到万分欣慰。他30多年的商业生涯中,这是一场罕见的战役。这一次,他的对手,不是方便面同行,而是空前多变的消费需求、视野之外的替代产品、以及不断下滑的行业态势。过去几年,这些因素的叠加让在香港上市的康师傅蒸发了500多亿港币,赖以起家的方便面业务受创最深,尤其是台湾方便面业务在2017年解散,让魏应州很没面子。

久经商场的魏应州深知,眼前的胜利不过是“万里长征走完了第一步”,后面还有更艰巨的挑战等着他。2018年刚好是他在大陆创立康师傅公司25周年的日子。在这个重要的里程碑,他为康师傅制定了一个宏大的“重返荣耀”计划。他不断在许多场合叮嘱员工“不忘创业时为消费者服务的初心”,希望他们“能够兢兢业业”,让康师傅“再创辉煌”。

一、康师傅面对的是整个行业的困境

三月的天津,风和日丽,来自渤海的微风吹拂着崭新的滨海新区。沿着第三大街向市区开车驱驰,一栋奇怪的六层大楼映入眼帘,从正面看,玻璃与铝板是当下流行的建筑材料,侧面的瓷砖和窗户却分明是上个世纪的建筑风格,门口一侧围墙上用繁体字写着“顶新国际集团”六个大字,相比之下楼顶的康师傅广告更为醒目——这里,就是康师傅控股有限公司中国大陆的总部所在地。

1992年,魏应州投资800万美元,在这片土地上开设工厂,生产“康师傅牌红烧牛肉面”。

魏应州兄弟四人,台湾的家族生意没落以后,到大陆寻找机会,最开始是做香油生意,但是并不成功。有一次魏应州带着几个兄弟乘火车出差,年龄最小的弟弟突然想吃方便面,魏应州于是想:“为什么不在大陆生产方便面呢?”

当时中国人只希望有东西吃,能吃饱就够了,并不讲究吃什么,由于北方人爱吃面条,魏应州就把方便面工厂设在了天津。方便面为他打开了食品王国的“潘多拉魔盒”。此后20年,康师傅一骑绝尘,拿下中国方便面市场半壁江山,几乎成了“方便面”的代名词。

魏应州以方便面为开路先锋,沿着方便面业务铺设的销售管道,不断拓展产品范围,从饼干、糕点到茶、水、果汁、饮料,构筑了一个无与伦比的食品企业。而作为核心业务的方便面,起到了定海神针的作用,有它穿针引线,康师傅的各项业务才得以结合为一体。

康师傅的方便面业务在2013年到达巅峰。这一年,方便面为康师傅带来43.32亿美元销售收入,创造了3.36亿美元净利润,占总利润的68%。然而,巅峰之后,则是持续的衰退。从2013年起,康师傅在方便面市场的占有率开始螺旋下降。到2016年,方便面业务的销售额降至32.39亿美元,净利润仅1.75亿美元。按销售额计算,市场占有率有跌破50%的苗头。

作为行业龙头,康师傅的业绩不可避免地受到行业大势的影响。据世界方便面协会统计,中国方便面需求量从2013进入衰退期,2016年中国人消费了385.2亿份方便面,比2013年减少了77亿份,下跌幅度达16.6%。

一个值得深思的问题是,经过连续20年高速增长,中国方便面行业真的碰到了天花板吗?

二、方便面成了一个可有可无的存在

二战结束以后,由于劳动力锐减,再加上工农业遭受重创,日本遭遇了空前的粮食短缺。为了解决日本的吃饭问题,美国用轮船运来大批小麦粉,来制造面包。为了鼓励日本人吃面包,美国人还搞了一个“吃面包有奖”的活动。

台湾移民安藤百福对此气愤不已,他认为日本应该拿起东亚的传统面食,而不是接受美国人的驯化。说服不了日本政府,他便自己动手。安藤在自家庭院搭建了一个小房子作为实验室,整天关在里面研究怎么把面条做得又简便又好吃。

1958年,安藤终于研制出了鸡汁拉面,宣告了世界上第一款方便面的问世。方便面很快成了日本人最喜欢的食物,为安藤带来滚滚财源。1963年,发明方便面仅仅五年,安藤创办的日清食品就在东京和大阪两个交易所上市。

安藤发明方便面的初衷,是为了缓解日本的粮食短缺问题,后来随着社会的进步,逐渐演变为即食快餐食品。它被台湾人引入大陆市场以后,也经历了上述历程。

过去,方便面是火车乘客的必需品,高速铁路的大规模兴建,快速蚕食了这个主要的消费场景。前不久,一位在高铁上吃泡面的乘客被邻座狂怼,引发了高铁上是否应该吃泡面的争论。喧嚣过后,一个事实逐渐浮出水面:高铁并未禁止乘客吃泡面,却决然不会出售一包方便面。

曾经,它是脍炙人口的美味,现在却成了被人嫌弃的垃圾食品,难登大雅之堂的背后,是中国消费升级不可阻挡的势头——高铁动车替代了绿皮火车、外卖餐饮迅猛兴起,外出打工者逐年递减、健康饮食观念不断强加,这一切,让方便面成了一个可有可无的存在。

三、为什么方便面价格越高卖得越好?

当魏应州在天津开设康师傅工厂的时候,他的台湾老乡高清愿也盯上了大陆市场,很快给大陆消费者带来了台湾流行的统一鲜虾面。不过,康师傅牛肉面更受内地消费者欢迎。

错失先发优势的统一集团,被康师傅狠狠甩在后面。

康师傅一骑绝尘,统一却不得不与华龙、白象、今麦郎等大陆同行在底层厮杀,用了许多年才站稳方便面市场第二的位置。

从2013年方便面行业开始衰退,康师傅业绩不断下滑的同时,统一却在悄无声息地扩大份额。统一的高端产品“汤达人”是最大的幕后功臣。2014至2015年,“汤达人”连续两年增速超过100%,销售额突破5亿元。一个单品就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

统一“汤达人”的出色表现,给整个方便面行业指明了方向——产品升级才是大势所趋。

2013年,高价面市场的增长开始大于整个方便面市场。这样的背景下,康师傅加大了高端产品的开发力度。2015年,康师傅所有高端产品中,主打“不添加味精”、“配料丰富”的新产品“爱鲜大餐”增长迅猛,复购率最高,并吸引了大量不吃或少吃方便面的消费者。

尼尔森的数据显示,2016年,中国方便面市场整体销量衰退了5.7%,销售额却成长了1.3%。2016年,世界人均消费了13.3份方便面,其中韩国人均消费了76份,越南人均消费了52.6份,而中国只有27.5份,由此可以得出一个结论,中国的方便面行业还有很大的增长空间。所谓的方便面行业衰退是传统低价产品的衰退,高附加值的产品将是未来的主流。

因此,康师傅把战略重点锁定在高端化和健康化两个方向。这一策略在2017年取得了成效。这一年,定位较低的中价袋面和干脆面分别下滑28%和33%,高价袋方增长了20%。高价的袋装面和容器面的比重从82%升到了87%。一碗高价面,为困境中的康师傅趟出了一条活路。

物质短缺的年代,市场的主流是高性价比产品,以满足基本需求为主。当物质极大丰富以后,消费者开始有更多选择,便不再满足于已有事物,宁愿花更多的钱来获得好的产品和服务。当这种需求无法被满足的时候,矛盾就出现了。所以十九大报告提出,中国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

方便面行业今日遭遇的困境,正是这种矛盾的突出写照。

四、抓住年轻人的胃才能赢得未来

为了适应时代发展的需求,企业必须不断推陈出新,其中的关键,在于想象力和创造力。

2005年,已经94岁高龄的安藤百福以“鸡汤拉面”制造方法为基本,发明了适合太空食用的方便面“太空拉面”(Space Ram)。曾三次登上太空的日本宇航员野口聪一在太空食用了这种拉面以后激赞叹不已,“太空拉面高度重现了在地球上才能吃到的即食面味道,实在令我惊叹”。

原本是出于纯粹的创造,“太空拉面”却意外地赢得了日本年轻一代的欢迎。安藤百福用他那永不枯萎的创造热情,向世人表明:方便面不会过时,过时的只有僵化的思维。

13年后,魏应州把安藤百福的思路借鉴过来,推动康师傅成为中国航天事业的合作伙伴。魏应州希望,未来的某一天,康师傅研发的方便面也可以像“太空拉面”那样,随着宇航员一起遨游太空。这当然算不上妄想,而眼下最要紧的是抓住年轻人的眼球。康师傅在天津打造了一个食品安全和航天科普教育基地,免费对外开放,小朋友可以看到方便面的生产全过程。

不由得感慨一句,中国企业所谓的创新,很多时候,模仿的痕迹也如此明显。到今天为止,方便面已经问世六十年了,然而在许多方面,中国人仍在套用日本人的思路。这诚然是一条成本最小化、利息最大化的保险路径,但问题在于,这真的能抓住年轻人的心吗?

要想赢得未来,只有真正站到更加原创、更加前沿的位置上去,而不是跟在他人后面亦步亦趋。

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