作者：于宜杉

指南针优于地图

针对本文的题目，诚惶诚恐。首先要先提醒自己三遍，撇开概念，撇开概念，撇开概念，回到商业价值本身。无论是用户体验还是客户旅程，最终都要为价值变现服务，所以我们关注的必须是：致力于哪种方式最能助力价值变现？

“用户体验”这个概念太经典了， 以至于你很难去挑战它的权威性，连想一想都觉得忐忑。可是任何一个概念都有有效期，当互联网进程如此加速前进时，保持认知的同步迭代是如此重要， 有多少的纠结不是因为我们总习惯拿过去的船票试图登上今天的船？

当企业互联网服务走向深水区的时候，我们发现花费了太多时间在脚下、在单点、在表象而不是在方向、在整体、在背后，而用户体验与客户旅程就是一个最强烈的对比组合，重前者轻后者就比如只见树木、不见森林。

用户体验让我们过于执着某个功能、某个界面的当下感觉，但无形中忽略了单点的功能于整体的客户旅程是一个什么样的地位和作用。各位绝不要误会， 并不是说用户体验不重要，但如果站在客户旅程整体的角度去看，那么有些为了体验而设的功能甚至可以去掉，或者说，如果我们的目标是让用户到达A，如果有一条更快捷的路可以通往， 那么之前哪怕体验再好的一个功能都可以舍弃，这时候 “路径” 比 “单点“更重要，“到达”比“停留“ 更重要，让用户或者客户到达某个点或者完成一个任务才是终极目标。

这让我们审视互联网界面的逻辑。我们看到的界面，首先是信息的罗列，但我们实际的“浏览“都是在”阅读”信息吗？细想并不是。

信息背后是任务、是诉求（这一点在2B场景更甚），每个任务和诉求因人而异、因场景而不同，于是，即使界面上相同的信息，因为任务和诉求不同就暗含了不同的浏览“顺序”，有些信息在某些场景下用户完全可以略过， 有些信息却有需要突出强化。这也是为什么推荐算法如此盛行的一个原因，而搜索引擎其实也是基于同样的逻辑，互联网上信息无数，但你所看到的与你的搜索诉求有关。

正如美籍日裔作者伊藤穰一在其新书《爆裂》中所说 ――― 指南针优于地图：

在能够预测的年代，我们看到地图就能找到路径，但是在未来，很难画出一份准确而具有时效性的地图，因此使用指南针找准方向，要比按图索骥有意义得多。

地图上某个局部地标可以标注的很清晰很美观， 但旅行者更需要的是往前走，而不是停留。

所以一个界面做的再精简， 都不要被表象所迷惑，因为再精简的信息背后， 都蕴含着不同的“浏览任务和诉求”，这就是客户旅程的范畴，而每个用户都可以划分在不同的旅程战线中。每一个旅程都是一个任务，“任务”的诉求不同于“信息”，它不仅需要被关注，更需要被完成或转化。

客户旅程的指南针：转化引导

前端与数字触点的发达，让客户的行踪越来越离散，体验也好， 功能也好， 如果不能牢牢掌握客户的行为半径与规律，都是枉然。而更关键的点是：当前的业务空间都以场景划分，不同的场景客户旅程又是不一样的，这是一个很要命的挑战。

场景不同、变量不同，而大多数企业并没有能力去捕捉如此多的不同，于是就有了大量的需求、进而是机会的流失。网站、APP等的用户跳转率之高、各种流量的转化率之低是一个很好的例证。

付费广告是流量获取阵营的主要支撑部分,下图是199IT互联网数据中心对2016年Q2 网络广告转化率状况的调研数据,可以看到即便是大手笔的广告投入所换来的流量点击率与转化率都是处于很低的数量级水平，而这样的数量级水平已经伴随互联网一路走来几十年。

* CTR点击率水平0.31-3.02%

* 转化率水平 0.55%-9.57%

* 如图所示，尽管转化率低下，但转化成本却是居高不下,并呈持续走高趋势,比如2017年Q4付费搜索广告的CPC整体同比增长25%,谷歌搜索广告同比增长21% ,必应增长29%

互联网是流量的生意，但成也流量、败也流量。成在流量制造了注意力经济，败在流量转化瓶颈无法突破。企业花费不菲获取了流量进来，却在流量转化成商业机会面前茫然失措。而转化难的瓶颈就在于对客户旅程与行为规律的茫然不知。根据我们的实践经验，转化绝非是单点优化的事， 比如并不是优化一个文案或者按钮就能大幅度提高转化率，这些仍是用户体验层面的事。如果不从前因后果上弄清楚为什么客户会来到这里，以及去往哪里，单点体验往往是浪费时间和资源，在这样的情况下，“流 ”往往比点更重要。

任何数字化事件都有客户旅程，但这些“暗流”被人们大大的忽视了，数字广告有、搜索过程有，产品生命周期有，一个活动站当然更有，你会说， 这不就是流量吗？是的， 这是流量，但你不觉得以往人们都在重视“量”， 而忽略了“流” 这个因素吗？人们都在喊流量变现， 但如果搞不清楚“流”， 仅从“量”上变现是舍本求末的事，也是很难很难的事。