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你了解中国旅游消费者吗?

2017年中国公民出境游突破1.3亿人次,花费达1152.9亿美元,较2016年分别上涨了7%和5%;与此同时,国内旅游人数达50亿人次,同比上涨12.8%。

小长假即将到来,朋友圈的国内外“摄影大赛”再一次悄悄拉开了帷幕,动身出行者已不在少数。这成了每一个小长假、黄金周前后中国旅游消费者身上的常见现象。

行业研究显示,2017年中国公民出境游突破1.3亿人次,花费达1152.9亿美元,较2016年分别上涨了7%和5%;与此同时,国内旅游人数达50亿人次,同比上涨12.8%。旅游行业保持持续高速增长,旅游市场蛋糕很大,旅行社、航司、酒店、民宿等产业相关企业都快乐得合不拢嘴了?

且慢!对旅游行业相关企业来说,旺盛的消费需求就真等于躺着也赚钱?埃森哲认为,这些企业需要居安思危。随着消费端、技术端、政策端和供给端日新月异的变化,旅游产业需要快速做出转变,否则很可能永远满足不了旅行者正加速变化的出行需求。

机上、邮轮、民宿:三大场景玄机多

我们的研究发现:对消费者来说,机上、邮轮、民宿是重要的消费场景。

发现一:飞行途中买买买

传统认知:中国旅游者在出行期间喜欢购买各种零售商品,机场免税店是旅游者打卡点,所以机场场景是商家必争之地

新趋势:但在调研中,我们发现除了在机场免税店购物外,中国旅行者也喜欢在机上购物

统计表明:中国旅行者,特别是千禧一代消费者和年长一代的消费者,在机上购物的比例分别超出全球同年龄段20%和35%;而从阶层维度分析,中国中高收入阶层也很喜欢在飞行途中选购商品,比例要高出全球消费者39%;另外,还有一个现象需要格外引起航空公司的关注,虽然中国旅行者在机上购物的平均比例为35%, 但95后旅行者在飞机上买买买的比例高达62%,达到了全球旅行者的三倍之多!

了解了中国消费者机上购物的决心后,我们进一步观察哪些因素会影响中国旅行者做出购买决定:首先,中国旅行者意识到机上商品低于机场价格,所以会在机上购买更多零售商品;其次,促使中国旅行者机上购物的新要素在于,能在登机前和下飞机之间,有更多购物时间;与此同时,和全球其他消费者相比,中国旅行者更愿意使用“抵达后取货”的服务。中国年轻消费者以及较高收入群体对这一服务表现出来的兴趣最大。

发现二:邮轮旅行更火爆

传统认知:一般来说,年长者更适合邮轮旅行,对邮轮旅行更感兴趣!

新趋势:年轻一代与较高收入群体才是邮轮出行的忠实拥趸。

近年来,邮轮旅行的热度越来越高,虽然价格对任何消费者来说,都是一个最敏感的调节信号,但中国旅行者之所以选择邮轮出行,更关注、也更希望获得独一无二的旅行体验,在调研中,我们发现,“提供独特的船上体验或活动”和“更优价格”在旅行者考虑选择邮轮出行的原因中并列第一,而全球消费者则把“价格”和“出发返程港口的选择”列在了前两项。

除了追求舒适的假期体验外,较高收入群体的旅行者还期待房间内配有先进的技术和定制假期选项,满足他们对于新技术的追求偏好。

发现三:住宿也是体验经济

传统认知:无论是选择酒店、还是民宿,选择各种配套设施、还是单房住店,价格是重要的考量因素。

新趋势:和全球其他旅行消费者相比,对中国旅行者来说,价格并不是最敏感的因素。在选择民宿时,对于中国旅行者来说,价格并不是那么重要。

对于旅行者而言,住宿是出行途中重要的一环,住得好不好,舒不舒适,体验如何都影响到他们对住宿的选择。研究发现:由于能提供独特的住宿体验,很多旅行者在出行当中,会考虑选择民宿;统计数据表明,过去六个月内,被调查的中国旅行者中,有一半旅行者住过民宿;而在选择民宿的原因中,中国消费者相较其他国家旅行者来说,价格不是最重要的购买行为决定因素。

打造个性体验,取悦年轻一代

针对上述调研发现,为帮助旅游行业的相关企业更好地谋划未来发展,敏锐地把握市场趋势,埃森哲给出如下建议:

1、双管齐下,加强个性化服务与独特体验

无论是邮轮出行、住宿,还是机场零售店和机上购物,企业都要倾力关注,如何为中国旅客创造端到端的个性化体验,以此吸引消费者并使他们一再光顾。利用当地特色可以创造令人印象深刻的旅客体验。酒店同样可以采取这种思路,提供涵盖当地习俗、美食、人文和活动的丰富体验。

2、打造“多面手”品牌

通过开发有针对性的品牌产品,旅游企业能够吸引不同的中国旅客群体,包括价格敏感型消费者、勇敢的探险者和高端奢华旅客,从而扩大自身影响力,加强价值主张。

3、取悦年轻一代

企业如何使产品吸引到中国的年轻一代?例如,千禧一代都对邮轮出行非常着迷;大多数该年龄段旅客最近曾选择民宿;而近三分之二的人会在机上购物。

4、预订选项个性化

如果企业能提供个性化体验,那么就应当在预订环节作出明确说明。例如,预订邮轮线路时,定价和定制化选项往往不太清晰,这将导致消费者很难清楚了解具体的花销和行程。

5、奖励忠诚度

与其他市场的受访者相比,中国旅客更加看重使用忠诚度积分来付款。

6、扩大零售服务范畴

航空公司和机场应着力考虑提供或扩大零售业务,他们可以与品牌商积极合作,推出机场购物和机上可选商品,以及“抵达后提货”等服务。

7、应新于时

企业要想实现明智转型,就必须在改善现有业务的同时,加强面向未来的投资。通过集中全力实现“快赢”,在短期内迅速取得回报;与此同时,不断实验、学习并推广新的方法与产品,驱动营收与业务增长。

时代已变,未来已来。如果还是抱着传统的认知和观念,势必无法参与到新一轮竞争中来,也无法在瞬息万变的未来商战中赢得先机。适时做出调整应对,才能在利好不断的中国旅行者跨境、国内游的大环境下,分到一块更大的蛋糕。

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