文/东方亦落

最近，网易云“周杰伦歌曲版权到期下架”事件引起关注，该事件再次折射出中国线上音乐行业版权方面存在的问题。几乎是同时，网易云音乐在线下有了新动作。4月1日，网易云与亚朵酒店联手，在成都打造首家“睡音乐”酒店，推出民谣、电音、古典、爵士四种音乐主题房。

从表面上看，只是在酒店房间中加入音乐的简单合作，但其反映出的却是在线音乐平台下沉线下的趋势。不仅是网易云，酷狗、QQ、虾米、Spotify等众多音乐流媒体在线下均有动作，音乐酒店、KTV等泛娱乐方向成了在线音乐平台的发展趋势。

对于在线音乐平台而言，布局线下泛娱乐的优势何在？这种布局能给用户与行业带来何种转变？在泛娱乐线下布局的过程中，处于“后版权时代”的在线音乐平台又会遇到哪些问题呢？

“后版权时代”发力线下是风口，但难以轻易“腾飞”

在布局“睡音乐”酒店方面，音乐平台与酒店希望对“酒店空间中的音乐运营”进行探索，将其应用到旅行的场景中，使用户感受到居住空间中的音乐文化，这对于社区文化氛围良好的网易云而言应是其所擅长的。

这并不是网易云首次发力线下。去年年末，网易云音乐与支付宝口碑联合推出了“万有引力计划”，在线下的餐厅、咖啡厅等地推出“点歌台”，消费者可“全场点播”自己喜爱的歌曲，还能通过扫码获得相关的场景音乐，自行用耳机收听。这种方式将逐步覆盖到全国10000家口碑商户中，而网易云音乐也通过用户覆盖和场景衍生构筑了“音乐生活王国”。

泛娱乐与线下消费场景的巧妙结合，能够给在线音乐行业带去一定的启示。而提升用户体验，是音乐场景化的核心。从本质上来说，这也是在线音乐平台在经历了版权积累阶段的“后版权时代”的商业模式的纵深发展。

说起发力线下布局的在线音乐平台，网易云并不是唯一一个。本周二于纽交所上市的瑞典音乐流媒体服务提供商Spotify早在2015年就与星巴克合作，使美国超过15万的星巴克员工成为Spotify的高级会员，享受每月9.99美元的订阅服务，并可在店内播放他们挑选的音乐。一年之后，Spotify在英国多地区开展线下活动，展示平台中用户的各类歌单。

去年，QQ音乐在三里屯开设了第一家音乐快闪店，并与优衣库合作推出“衣乐人生”电台，其中包括商务、校园、娱乐等6种场景，消费者可通过不同的场景服装找到音乐方面的共鸣。又于春节期间打造“音乐站台”，实现与用户的情感连接。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾表示，腾讯音乐正向音乐会、演唱会等线下音乐生态靠拢。

此前，虾米音乐曾联手口碑打造“美食造音趴”，也实现了用户在驾驶模式、体育场、礼堂等场景下的沉浸。酷狗音乐则在2016年开设首家线下KTV，全民K歌也推出了自助K歌店。

由此可见，线下场景已成为在线音乐平台的下一个风口。而其中最重要的点是将音乐场景化，使用户在不同的场景中找到共鸣，从而实现用户与平台间的情感连接，增加用户黏性，最终达到扩大平台用户规模的目的。系统化音乐IP赋能场景，对于线上音乐平台而言是一个重要的增加收入来源的渠道。

从线上转变到线下，可以看作是为用户提供了更为立体的消费封闭体验。在线下音乐泛娱乐场景中，用户的消费体验感知极强，所以掌握用户的消费感受也就更为重要。线下消费给用户视觉和触觉方面的体验，而音乐的加入则打破了熟悉的消费场景中相对固定的流程，让用户仿佛置身平行时空。在音乐泛娱与消费升级的融合之下，用户的消费感受也随之升级。

音乐是非常神奇的艺术形式，天生带有故事性色彩。商家可以通过音乐勾起用户的情感和回忆，从而形成价值粘合，引发用户情感共鸣。另一方面，商家可借助音乐形式使自身的品牌文化重获赋能，让用户更乐于接纳。

在加入音乐之后，线下门店满足了商业本质，即各种元素混搭重组，在重组之中形成差异化竞争。音乐的背后是无数感性元素的综合，也考验着线下门店对品牌与价值的理解。如果音乐选择得当，则能够加深品牌的差异化竞争力，增强对用户的吸引力。

对于音乐行业而言，音乐在线下各类场景的衍生，也能使线上平台获益。如网易云音乐的社交机制与线下场景融合会更加优化，酷狗和全民K歌布局线下KTV增加用户数量与粘性，QQ音乐向演唱会生态靠拢利于引流等等。

随着消费升级与新零售的发展，互联网公司纷纷抢夺线下市场，以期掌握线下商业的话语权。而线上音乐平台也通过下沉线下，与商户各取所需，线上音乐布局线下泛娱成为趋势，无论是对音乐平台还是线下门店都是一种颠覆性的转变。

然而，一边是后版权时代在线音乐平台加码布局线下场景，一边是线上版权仍然存在问题。在中国的线上音乐市场受多方局限的背景下，平台布局线下泛娱乐是必然，只是在这一过程中仍会不可避免地遇到问题。

在线音乐平台争相布局线下，泛娱乐趋势或颠覆行业

实际上，音乐领域边界性强而发展有限。纵观中国音乐行业，线上平台盈利方式基本是原创音乐付费和版权购买，更多的流量则来自于用户对播放器的使用，这与中国文娱发展的大环境不无关联。

目前，中国在线音乐平台产业链单一，主要是由于文娱产业发展进程缓慢。在经济高速发展时期，实业受到更多关注，如何提升GDP是重点。直到最近几年，互联网文娱产业才逐渐受到重视，发展进入井喷阶段，其中包括数字音乐领域。然而，巨大的用户流量涌入与不成熟的产业链相互矛盾，线上平台多是靠广告与会员变现，大批音乐用户流量被浪费。

由于线上音乐平台的消费产品与模式单一，用户消费潜力无法被彻底发掘。《中国数字音乐产业发展报告》显示，2016年中国人均音乐消费仅0.15美金，是挪威和日本人均音乐消费的0.7%，是美国的0.91%。同时，中国在线音乐平台的收益占总营收额的50%~90%。这反映了线上音乐产业还未出现让用户心动的消费产品和模式，付费产品吸引力不足，没有满足用户消费升级后追求品质化的需求。

根据《2017年在线音乐应用行业洞察报告》显示，2017年依赖在线音乐应用的用户频次与市场都有降低，线上听歌需求饱和，提升空间不大。这反映出了中国线上音乐平台创新力度不够的问题。

多种问题导致了线上音乐的内容与变现渠道狭隘。但实际情况却是，在线音乐平台可拓展空间巨大，音乐消费潜力也远未被全部发掘。而在线音乐平台下沉线下渠道就是针对这些问题的一种探索和尝试。然而，在尝试的过程中，也会遭遇到另外一些问题。

对于音乐，用户喜好千差万别，一首音乐不可能满足千人千面的需求。此外，歌曲与品牌契合的度也并不好拿捏。最重要的是，虽然现在处于“后版权时代”，但线上音乐关于版权的纷争还没有完全结束。例如此次网易云关于周杰伦音乐版权的事件，暴露了在线音乐行业在版权使用方面仍存在问题的事实。如果线上音乐行业无法处理好此类问题，则可能影响线上音乐平台在线下的布局。

尽管有种种问题的阻碍，也不会对线上音乐平台布局线下的势头造成太大的影响。在未来相当长的一段时间之内，线上音乐平台下沉的动作或许会更为频繁，而方式也会更加多元化。可以说，线上音乐平台布局线下泛娱乐会是下一个风口。但由于存在一些问题，处于这个风口的在线音乐平台也不是能轻易“腾飞”的。而如何拓宽音乐边界，打造出丰富的泛娱乐产业模式也就尤为重要。