文 | 阑夕

在将饿了么纳入囊中之后，阿里的新零售版图变得更加完整、也更加恐怖起来。

早些时候，大润发的创始人黄明端辞掉董事会主席的职位，由投资方阿里巴巴的CEO张勇空降接替。随后，黄明端说了这么一句话：「赢了所有对手，却输给了时代。」

在大陆市场，大润发曾经顶住了沃尔玛、家乐福这些洋巨头来势汹汹的竞争，也从华润万家、永辉、百联等本土群狼口中夺食，营收多年保持第一，这是难以抹去的经营桂冠。

然而，就是这么一个零售业的巨擘，在面临产业结构突变的时代背景时，也难免出现「服老」的疲惫，用黄明端自己的话来说，做卖场已经到了很辛苦的阶段，必须通过引入外援来找到新的增长点。

而阿里对待这种已经建立手足关系的合作伙伴，则表现出了极为慷慨和务实主义的姿态：「过去半年阿里没往大润发派人，但把所有的新零售经验和产品毫无保留的给了我们。」

更重要的是，这种关系只是阿里操盘零售行业的一个缩影——或者说一份范本——它所瞄准的，是可复制、规模化、全链路的推广落地，所谓新零售和旧零售的更迭，也远远不止是有没有使用互联网技术的分别，它涉及到从观念水位到组织架构的脱胎换骨，赋能只是其中最为显性的一环。

美妆品牌林清轩创始人孙来春是这么说的：「当我们决定要开始做新零售，第一件事就是公司内部组织改造，将电商部门与线下门店管理部门彻底打通，新零售需要思维和组织架构保持一致。」

心齐才能办大事。

2017年，电商渠道的交易规模占到中国社会零售总额的大约15%，也就是7万多亿的盘子，其中8成的份额是由阿里系和腾讯系（京东）瓜分。

当然这么并列不算妥当，就像你和巴菲特站在一起的合计财富值，并不能分别反应你们二人的真实身价。如果不是有意偏袒的话，那么承认阿里在线上领域已经具有独占性的壁垒，其实不算特别主观的判断。

问题在于，线上增长的空间已经相当逼仄，无论是流量、用户还是渗透力度，做大蛋糕的一切想象都在指向线下，是大大小小的商超、便利店、小卖铺构成了解决长尾消费的毛细血管，而「皮之不存，毛将焉附」的道理，放之四海而皆准。

所以互联网公司现在不太喜欢谈论「颠覆」，取而代之的是充满和气生财意味的「赋能」，就是我把技术能力赋予过去，扶持符合新经济生态的多样化物种。

天猫新零售平台事业部正在面对一个又一个以前从未打过交道的客户：它们不再是那些开着淘宝或者天猫网店、或者至少雇佣了TP公司协助打理业务的电子商务常客，而是一度以为数字经济与己无关、把生意建立在实体门店之上的各色品牌商家。

就像史诗文学里所记载的，该来的终究会来，早一点还是晚一点，其实区别不大。

若是以「人货场」的三要素来作出评估，那么以阿里为代表的互联网公司，实际上是在过去二十年的时间里，掌握了「人」这个核心资源，并有了「挟天子以令诸侯」的本事。

马云之所以敢于声称数据就是未来的石油，是因为阿里几乎能够绘制中国所有具有消费能力、带有网络身份的用户画像，而它在体量如此庞大的今天仍然能够保持高速增长，正是取决于对于存量数据的挖掘效率。

有了围绕「人」构建出来的场景依赖，包括账号系统、支付习惯、社交关系、配送网络、数据资产、电子钱包等等筹码，阿里才有底气去向把持着剩下「货」和「场」两大要素的零售商推销融合方案。

事实上，「货」所代表的供应链管理、「场」所代表的门店终端设施，也都在被互联网公司逐层渗透，加以改造。

至于阿里在不断建立新的商业生态过程里积累下来的有关如何教育市场的经验，可以归纳为十个字：「卖家教卖家，卖家学卖家。」

从淘宝时代开始，平台生长出来的头部卖家，就是其余卖家的学习对象，而阿里居中调度的，则是帮助先进带后进、用实例论证程序，平台不必自卖自夸，商家自然会去关注最挣钱的同行是怎样做的。

所以，在上个月月底举办的天猫新零售公开课上，天猫总裁靖捷向着台下2500名品牌商家强调，阿里并不是要给出一个标准的答案，而是鼓励分享——包括天猫自己的——无数次试错沉淀下来的成功经验。

于是，「每次天猫新零售公开课的主角都是是商家分享，我们发现每一场会议之后，商家会自发组建新零售交流钉钉群，随时相互分享新零售的心得成果。」

另一方面，要说阿里和腾讯在解决方案的推行上所存在的细微差异，那就是阿里更加偏向于在商户的流水（GMV）里抽佣，其逻辑在于我帮你们重建了商业形态，每一笔交易都浸泡着新零售的心血结晶，所以分账势必建立在收入结构之上，按百分比谈判的主张，也继承了电子商务的游戏规则。

而腾讯则相对青睐收取工具的租金，它自视没有能耐去教商家怎么做生意——是盈是亏，取决于你们自己的本事——而我的商业利益，汲取自支付费率、拉客流量、计算资源这些业务，它同样是上层建筑的遗产，即定位于「连接器」的愿景，求轻避重。

深度捆绑还是萍水相逢还是，自在人心。

理解了这个层面的异同，也就能够理解这两大巨头的进击和野心，它们已经各自在线上拥有了庞大的帝国疆域，且已形成自然而暂时的平衡，新的硝烟，一定会在尚未全面染指的线下点燃。

而零售业，就是当下的桥头堡。