1994年，中国接入国际互联网，“Z世代”（1995-2005年生人）成为真正意义上的中国第一代互联网宝宝。他们的诞生成长与互联网的兴起繁荣刚好契合，成为真正的网生少年/少女。他们更熟悉繁复的信息，可同时处理多项事物，比传统的90后更适应网络。

父母是改革开放后的首批受益人，相对更好的物质条件与稍显滞后的精神世界，让他们的部分行为（如为偶像天价庆生）遭到热议，但也顺势让众多品牌方受益。

他们无疑是消费市场的新锐力量，使得各大品牌将争夺年轻市场的焦点从千禧一代身上挪开。2019年，3000万的首批“Z世代”将进入社会，今年或将是躁动的前夜，布局、升级赛道前，“Z世代”有哪些特性需要被了解？

1

3分钟热度

但热爱的事会钻研到极致

紧跟时代潮流，时下最新、最热的事物他们都要知道，都乐于去尝试。置身当下过载的信息环境，他们持有更加开放的心态，这也意味着，可以涉猎广泛但也容易3分钟热度。

这不代表他们没有深入钻研的能力，选择的多样性抬高了他们的付出门槛。事实上当他们认准一个领域时，将倾心尽力地投入其中，有时甚至需要背负勇气，认定的信念或许能让他们免于非议的伤害，比如屡被热议的coser。

大部分coser是由游戏入门，他们愿意为了游戏中的一个人设、片段、剧情等元素去了解背后的文化史实。马伯庸曾讲过一个有意思的小桥段，说自己算是对日本文化有一定的了解，但在围绕日本刀展开讨论时，却被一个手游《刀剑乱舞》的玩家（95后）说的哑口无言。

二次元不能代表“Z世代”（即便它是个显性的群体），也没有哪个圈子能代表。“Z世代”非常多元，他们可能同时沉迷于几个领域，也或许会喜欢两种截然不同的事物。

 

（摘自MEC/Wavemaker《中国”Z世代”研究报告》，样本为中国的1-3线城市）

2

自我

但渴求认同

中西方文化激荡下的”Z世代”更关心自己，而不是集体本身。他们优先满足自身的需求，再考虑为团体及社会做点什么，在一些场景中，他们的表现很自我。当与其他自我意识没有那么浓重的人们相处时，他们的行为可能会让人比较难以理解。

这并不代表他们可以无视别人的看法，相反他们可能比千禧一代（Y世代，1980-1995年生人）更需要认同感。一方面，兴趣多元化，各领域不断细分的情况下，“Z世代”在现实社会中寻求共鸣的成本就会更高。另一方面，物质水平的提升速度要优于文明建设水平，这其中的落差让他们更希望填补精神上的需求。

他们希望被看见，想法和态度被认同。点亮纽约时代广场11块大屏、买下《冰岛晨报》《重庆时报》版面做宣传，为偶像庆生砸下千万的粉丝不在少数，他们希望世界听到自己的声音，喜好被更多人了解和认可。

他们爱表达，但一部分人只愿意在舒适区发表看法。群体给他们的归属感，这也是被称为国内“Z世代”专区B站拥有高互动率的原因之一。

才艺展示是表达方式的一种，“85%用户为90后，95后00后为主力”的抖音，“4.6亿注册用户，76%的用户月度留存率，70%的用户集中在13岁-22岁之间”的全民K歌的年轻化也可体现。

3

追求平等

不需要叛逆

物质水平渐佳，加上独身子女的家庭成分，让他们在成长的过程中，拥有优于前几代人的话语权。经济较发达的地区，老一辈的长幼有序也逐渐被更加平等相处模式取代。

拥有决策权，也具备一定的独立性，这使得他们几乎无需叛逆，就能获得想要的生活。低成本获取所需，意味着他们在“延迟满足”上没有过多训练，缺乏磨合会提升遇到困难后直接放弃的概率，比如职场上“一言不合就走人”的实习生。

不叛逆，但依旧追求意见的表达，平等、透明、真实最能打动他们。与《中国好声音》《极限挑战》这样一派祥和的综艺不同，《中国有嘻哈》这种棱角分明、争锋相对的节目能够迅速吸引他们的目光，“有意见当面吼，要怼赶紧怼”似乎更对味。

4

早熟

追求消费升级，不盲从

过早通过互联网接触社会，早熟是肯定的。缺乏鉴别能力，被科里斯之流骚扰；用家长的钱打赏主播；没有自控能力沉迷网络世界等负面影响是肯定存在的。

但相比之下，正面影响还是略胜一筹。比如有条件提前准备好社会所需的素质，接触不同的圈子，更清楚自己喜欢什么，积累人脉资源，在择业方面更有主动权，比如两个月写出百万爆文月入10万的17岁木汁。

能够多维思考更加理性，追求消费升级，但不盲从。据调查显示，2017年的双11，95后以37%的成交额占比力压90后，晋升为新一代剁手主力。即便如此，64%的95后也已有存钱理财的意识。

在奢侈品面前，他们的态度还是较为谨慎的。去年8月份第一财经商业数据中心发布《2017年新零售时代奢侈品消费趋势报告》，报告提及，在当下中国线上奢侈品市场中，70后、80后仍是中坚力量，90后消费者从2013年开始增长，主要集中在价格偏低的美妆领域。

这不代表“Z世代”们放弃了对品牌、设计、理念的追求，事实上，只要能满足好一项需求，提供成熟的服务，那么他们非常乐意消费。虚拟消费的现状足以说明他们并没有放弃对无形有价值的东西的追求。

根据腾讯音乐娱乐集团的数据显示，在平台数字专辑购买的人群中，90后占53.78%，00后占27.35%，两者占比超过80%。另一种音乐形态——“洛天依”已在上海完成了万人演唱会，售价维持在1线歌手的市场水平，它的核心粉丝15到25岁。

在择偶方面也一样，“Z世代”多是精神方面的追求，对他们来说没有“凑合过吧”这一说，soulmate才是目标人选，如果对生活质量没有显著提升，那么不如独身。95后奇葩说辩手赵大晴与前夫闪结闪离后，称还会心怀希望，相信爱情。

多面玲珑手，性格各异，主动性强，张扬又独身的“Z世代”即将成为消费的主力军，他们不是不可捉摸，但也不建议快速定性。年轻的产品一定会吸引到他们的注意，什么叫年轻？保持真诚、理解尊重、服务到位，你的精神股东自会在前方等你。