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一季度增速123% 中型房企东原的另类突围之路

中型房企的突围已经越来越艰难。

2018年提出500亿目标的房企中,预期增速最高的是发源于重庆,现总部位于上海的东原地产。

3月27日,迪马股份公布了2017年全年业绩情况,旗下的的房地产主业公司东原实现毛利率24.03%,同比增长6.13个点;而营收只有86.75亿元,同比下降34%。这一业绩与其2017年的销售走势并不符——根据第三方机构的统计,东原在2017年实现298亿元的合约销售额,同比增长30%。

不过很快东原就用实际行动证明,营收的走低是结转进度放慢所致。根据研究机构克而瑞的统计,一季度合约销售金额102.3亿元,较去年同期上涨123%,排名跃升至47位。这一合约销售额已经超过2017年全年的营收。

东原的增长速度远超同规模企业,根据统计,一季度中前100强企业只有43家房企销售业绩同比增长超50%。

2018年初,东原地产董事长罗韶颖提出了500亿元的销售额目标,如果实现,东原将实现66%的增长率,在房企普遍降低预期的今天,东原的这一目标显得非常突出。界面记者统计发现,同样提出500亿-600亿销售额目标的中骏、越秀、时代、禹洲等企业中,预期的复合增长率最高也仅为中骏的50%。

东原66%的增长目标显示了其强劲的信心。很明显,不出意外,2018年东原将迎来营收和利润的爆发。

在强敌环绕的深耕区域重庆,东原以26.34亿元的合约销售额位列前十,同比增加84%。需要注意的是,东原是以高端产品进入前十的。一季度主推的产品包括2000万元/套起的独栋别墅“东原湖山樾”,和套内均价达到5万元/平米的大平层1891印长江。

在这一价位,东原鲜少竞争者。大本营的强劲表现无疑是东原业绩爆发的基石。

在上海,东原与碧桂园、中南置地合作开发的桐南美麓项目实现接近29亿元的合约销售额,是上海一季度毫无疑问的销冠。2017年,东原已经在上海实现了销售额117%的增长速度。

除了上海,南京、郑州等项目的热销,让东原拥有更强大的抗周期的能力。

2017年,东原新增土地储备17宗,建筑面积超过170万方,预计货值超过300亿元,新增的土地储备均位于苏州、杭州、重庆、成都、郑州等长江沿线的经济发展核心城市,其中通过收并购方式新增100亿元货值。至此,东原宣布已经拥有了1000亿元的货值,足以支撑公司之后两年的发展。

界面记者统计发现,东原已经进入了至少9个强二线省会城市。

在完成全国化的同时,东原已经建立了一个完整的管控机构。根据迪马股份的年度报告,东原地产在2017年完成了房地产业务总部整体从重庆至上海的里程碑式迁移。

与此同时,东原逐步完成由集团到城市区域的组织结构设计,完善了商业公司、物业公司、上海公司、杭州公司等子公司的组织架构设置,对投资拓展中心、运营发展中心、人力资源中心、资金管理中心等职能部门进行了结构调整,以此加强公司管理能力、提升组织效率。

2017年,迪马股份大股东东银控股的股份被司法冻结,曾一度引起迪马股份的股价震动,以及人们对东原地产发展能力的质疑。

在2017年度报告中,迪马股份表示已经在重庆市政府、金融办、银监局的协助下与债权人沟通,债权人对贷款延期和付息周期进行调整。除此之外,迪马股份新增54.6亿元授信,获得了36.6亿元贷款,并没有因为大股东的债务问题而发生财务、人员等问题。

东原并非一心专注于高周转销售,更希望通过运营来为产品带来附加值,这一点在中型房企中并不多见。多年来通过运营旗下的写字楼、社区商业等商业物业,东原积累了大量的经验。

东原表示,已经启 “产品+服务+社区” 的产品体系,在重庆D7项目中,东原着手打造了社区活动空间“原聚场”,让业主之间建立互动和交流。东原发现,儿童一般是一个家庭的痛点所在,所以做了童梦童享,做了基于邻里的友邻有趣。罗韶颖表示:“我们发现这事可以商业化,我们可以做幼儿园。那现在东原已经有四十几家幼儿园。童梦童享的成功,为核心业务的价格和去化速度都是有帮助的”。

目前东原的商业运营已经拥有“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大子品牌。2017年6月,由东原集团打造的国内首个在交付社区打造的社群空间——原·聚场在重庆东原D7区正式启幕。此举进一步升级了东原的社群运营能力,再次巩固了东原在社区领域的行业地位,也为地产行业下半场的创新转型提供了新的思路。据悉,2018年开年,开始全国复制的原聚场,将在杭州、武汉等东原布局深耕的城市先后落地,实现规模化扩张。

罗韶颖表示,社区运营将成为公司差异化竞争力的重要组成部分,帮助公司在激烈的行业竞争中脱颖而出。2018年,东原内部提的目标是“两个五”,一个是500亿,一个是五十强。

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