文/凡文

在限价政策影响下，今年一二线城市很多项目都是一推出就被抢光了，深圳市区某新盘前天晚上在线开盘2秒钟就抢光了，传言房号炒到了50万。项目限价，新盘价格甚至比周边二手房还要低，买到就是赚到，客户不抢才怪了。

不过，不是所有项目都有这样的待遇，价格差变小后，好项目被人哄抢，而相对平庸的项目对比之下，可能更难卖了。除非这些项目能找到击中客户的独特卖点。

啥意思呢？你可能也遇到过这种情况，明明竞品资质和自己项目差不多，为啥人家就能卖得更快，甚至卖得更贵？你眼睁睁看着客户全进了竞品售楼处，心急火燎，却一点办法也没有。那很可能是因为你没做好项目价值策划，甚至连项目最核心的卖点都搞错了！

下面，明源君结合标杆一些案例来和大家聊聊，应该如何提炼项目卖点，以及推广这些独特卖点。

01地产项目推广常见4大误区

项目价值策划是推广工作的重要环节，也是基础工作，但很多营销人都不重视，导致项目推广效果与预期目标相差甚远。

这是因为他们在卖点提炼过程中，常常会犯这些错：

一、不知道什么才是独特卖点

这是一些新手策划会犯的错，因为对地产行业不了解，对竞品不了解，对项目本身不了解，对客户不够了解，所以根本不知道什么才是项目独特的卖点。

比如明源君就听说过一个案例，某市的一个中式别墅项目，严重滞销。这个项目一户有两个车库，车库的开间是7米，进深是6米。而所有的标准车位2.3米宽，如果7米宽，就可以放两辆超大的车。超大车位是豪宅的一个重要标签，但他们却没有意识到这是个独特卖点。并没有针对这个卖点进行放大推广，客户也没有形成认知。

二、不懂得将项目价值翻译成客户语言

很多项目提炼了项目卖点，但却没有翻译成客户听得懂的语言，如果客户听不懂项目价值那也是白搭，客户接收不到信息，那就会认为你的项目很贵，销售就会很被动。

三、推广时不懂如何有效传递价值信息

除了卖点提炼，在推广阶段，很多项目也会经常性犯错：

1、项目价值点不清晰

很多项目在做项目定位广告语时，很喜欢故弄玄虚，用一些看起来高大上但实际上却很空洞的语句：

表面上看这似乎在拔高项目调性，但实际上是自嗨式的推广，客户才不要管你是不是城市的传承，他们可能关心的只是这个房子明年会不会涨价，到底能涨多少？

2、夸大其词，客户产生不信任感

明源君前几天看到一个围挡广告的广告语是这样的：

这么霸气的主打低价格优势的项目，客户第一反应却不是“哇，好便宜”，而是纷纷表示怀疑。

如果你推广过程中，客户不相信你说的话，那你的教育成本就大大提升了。

还有一种是喜欢自卖自夸，这种也很难得到客户信任。

3、卖点诉求不聚焦，重点太多，客户啥都记不住

比如一个项目可能具备的价值点分别有：品牌、区位、交通、价格、物业、户型、配套、景观\教育资源等等。

很多项目推广时，一股脑地把所有价值点都抛给客户，导致重点太多，客户反而啥都记不住。

碧桂园就认为，每个项目定位广告语都要求要简短，一般构成都是：地段＋核心卖点资源＋规模，比如“七里河畔学区大盘”、“市区品质花园大城”。

02项目卖点提炼客户买点比项目卖点更有力度

要找到项目唯一或差异性的卖点不是一件容易的事情，毕竟现在大家的产品力都差不多了，你能做的，竞品说不定能比你做得更好。所以在提炼卖点之前，首先要对你的项目有个最全面的价值梳理，这也为后期做推广奠定良好的基础。

一、产品定位阶段，就要开始梳理卖点

之前碧桂园的一句“销售时流的泪，一定是前策定位时脑子里进的水”，这引起了地产人的强烈共鸣。

但其实，定位不考虑销售是营销工作中最容易犯的错误之一。以前明源君反复强调，营销一定要前置。

第一，项目定位结论出来后，就可以尝试从城市、区域、土地、产品、客户等维度梳理出项目的价值，并综合评价现在的价值是否能够支撑项目的销售价格和去化速度？若果不能支撑，那就要重新审视项目的定位结论。产品解读和设定越细致，越有利于销售。

第二，分析了我有什么，接着要分析客户想要什么？找出客户想要但没有的方面，进行优化。这时要考虑的现有的价值点是否可以满足目标客群的需求了？解决了他们的痛点了吗？

比如项目位置比较偏远，出行不方便，是否可以考虑引入公交或者设置社区接驳车？比如项目位于新兴区域，生活配套不足，那是否可以提前引入生活超市，业态规划前置，招商前置。

二、销售阶段，项目卖点提炼有3个层次

到了销售阶段，项目要进行推广，解决客户的认知问题，那么推广之前需要把整个项目价值体系梳理完成，最后基于整个价值体系，提炼出核心价值点，也即是项目的卖点。

碧桂园认为，项目卖点提炼可以分为3个层次：

第一，列举项目所有的价值点，包括区位价值、地块价值、规划价值、设计价值、品质价值、物业价值、品牌价值、附加价值等等。这阶段的项目价值越多越好，越详细越好。

图片来源：碧桂园集团

第二，卖观点，从100个卖点提炼成统一所有卖点的一个观点。

但明源君认为，要把所有卖点囊括到一个观点中，还是有一定难度的，而且可能会显得比较空，还有一种方法是化繁为简，找出核心价值点。项目在推广阶段，不可能把所有价值点都罗列上去，一定聚焦一个价值点。所以这时候就要学会做减法，判断哪个价值点是可以成为项目卖点的。

第三，就着卖点卖观点，也就是放大客户感受，从客户角度创造新价值。比如“星河湾：好圈层，自己会说话”。

三、客户买点比项目卖点更有力量

不知道大家看过这个案例没有：北京星河湾在接待山西客户时，只要告诉他们，范冰冰住在这里，并且带他们到地下车库里范冰冰的豪宅前立此存照，剩下的事就简单了。

为啥提供了一条这样的信息，比销售讲破嘴有用一百倍呢？因为他们抓住了客户的买点。

什么是客户买点？也就是客户购买时考虑的点，也就是客户为什么买？卖点不是唯一的，但买点一定是唯一的。

比如很多刚需客户买房后，往往没钱买车了，所以他们关注地段、交通，尤其都很喜欢地铁口的房子，因为可以最大程度降低他们的交通成本。

深圳某刚需项目，前期一直在主推“水岸”这个价值点，结果销售的一直不理想。而后调整为“都市核心”，主打区位价值，销售情况则大大改善。之所以出现这种反差，是因为“水岸”强调是生活品质，而这并不是目标客群急需的。而后面的“区位”价值点大受欢迎（距离行政中心仅500米），就是因为它代表了方便快捷的生活。

03项目卖点如何呈现才能达到价值最大化效果

在项目价值体现梳理完毕之后，最后要做的就是如何把项目的卖点向客户去呈现了。

一、不同渠道输出项目卖点要保持一致性

我们知道，项目线下线下的推广形式很多，而这些推形式都要基于项目价值体系的内容。客户对项目的形象认知也取决于各种推广渠道传递项目价值信息的合力结果。

通常，每个项目常规的推广方式有楼书、影片、围挡、展板、户外、报广、宣传单张、海报、口袋手册PPT、项目销售说辞等等。不同推广渠道方法不同：

来源：陈双全看地产营销

值得注意的是，每个推广渠道的卖点要保持一致性，千万别各说各话。这样会导致客户陷入混乱，从而很难形成对项目的良好形象。

二、推广视角要有新意，符合客户阅读习惯

具体到推广视角或者呈现方式，不同场合不同，不同渠道也不同。不过最核心的一点，要有新意，并且能够打动客户。

1、少即是多，一个画面卖点最好不超过2个

上文我们提到了如何树立完整的价值体系，但是在向客户呈现时，作为产品最核心的，最能打动消费者的卖点而言，最好是一次只有一个，不超过2个，多个卖点非但不能打动消费者，却反而容易使消费者失去焦点，不知所措。

比如针对刚需客群，他们最大的痛点是购买力有限，所以价格便宜就可以成为一个核心卖点向目标客群呈现。

2、差异化很重要

如果你的项目有很明显的差异化卖点，那恭喜你，你提炼卖点会容易很多。

所谓差异买卖点，就是与竞品卖点不同，这种不同是你有，他没有，或者有，但从来没提过这一点。

比如同样是海景项目，很多项目会主打海景资源，但你有私家码头和游艇，这是个非常好的差异化卖点。

那么，为什么要与竞争对手提炼不同的产品卖点呢？

心理学当中有句话叫作“先入为主”，也就是说，同样的卖点，竞品要是比你先提出来，也就先于你完成了市场占位，已经率先在消费者心中建立了深刻烙印，如果这时，你再以同样的卖点打入市场，很难打赢对方。

3、自夸不如类比

地产营销专家陈利文认为，卖点是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点，从而能引发销售者的购买欲望。从这个定义我们看到，卖点不是自说自话，卖点是一种比较“关系”，必须放在“关系”的框架内才可以理解。

比如一个是南方沿海某市的一个别墅项目，停车位配比达到1:2.3，每户至少有两个封闭车库。销售人员给客户介绍这个卖点，客户没有感觉。

如果销售人员这样跟客户表述：全市一共在售16个别墅项目，唯有我们项目是两个封闭车库，其他的要么是地上开放停车位，要么是地下开放停车位，再好一些的也只有一个封闭车库，我们的停车私密性是最好的。

效果肯定户会大不同，这才是“卖点”的正确表达方式。

比如地铁盘的推广方式，通过简单的距离对比来凸显地铁口的卖点，这招就显得高明多了。

图片来源：观念研究院

4、讲道理不如讲故事

一般的营销总做起营销来一板一眼，喜欢摆数据比性价比，但事实上目前房地产行业也已经进入到标准化时代，产品功能越来越趋同。你家项目在产品上比竞品存在绝对优势的情况已经越来越少了。

理性卖点提炼可以说是举步为艰，在这样的情况下，可以尝试感性卖点的提炼和打造，用感性颠覆理性，故事讲得动听，比你列100个卖点更有效果。

比如成都实效机构为万科养老体系产品做的推广，从卖点来说，应该讲养老的设备设施，附上PPT200页。但实效打的却是感情牌，那就是“子女的孝心”，从而刺激客户为父母买单。

图片来源：观念研究院

5、创意能加倍放大效果

武汉复地某项目，为凸显项目的交通及地段价值，制作了一部约2分钟的AR城市病毒视频。通过虚拟与现实相结合，将项目和地铁日后的场景呈现出来。因为方式新颖独特，视频在线上就吸引到了1600万次的点击量。

6、为项目打造专属IP

IP能让项目形象具象化，并且能够长期做文章，形成完整的品牌记忆。尤其是对于单一的大盘项目来说，开发周期长，多期产品类型业态不一，要形成长期的营销积累，一个专属IP能够降低每期推广的教育成本。

但IP的选取一定要和项目的特性高度契合。融创万达西双版纳项目为了体现西双版纳的神秘、魅惑、风情，为项目打造了一头象先生采用象先生（主IP）和孔雀小姐（辅IP）构建项目双IP。因为大象和孔雀可谓是西双版纳的代言人，很多客户认为，西双版纳当地人是骑大象上学的，也有客户声称看到版纳人牵孔雀遛弯。

由于有一个统一的IP形象，所有的推广象或孔雀的形象出现，能够串联起一个统一的项目联想，并提高客户对项目的认知度。

7、图片比文字好，通俗的表达比装逼好

首先，图片一定优于文字，更直观，更便于理解，所以不管是报广还是宣传单页还是海报，都应该多使用图片。

其次，不管是项目形象推广，还是价值点陈述，亦或是软文，都应少用虚词、形容词等和避免增加客户逻辑转换层次的表述方式。很多时候，简单的文字和通俗的表述更具有穿透力，也更容易被客群接受。

小结

现在很多房企认为，传统的推广方式对于促来访效果太弱了，更多是锦上添花的作用。但明源君认为，推广不应该只是解决来访的问题，更多是要解决客户认知的问题。如果这些基础工作做不好，稍不留神可能就被竞品碾压了。事实上，每个环节都做得比竞争对手好一点点，累积在一起就能产生巨大的能量，让项目在市场上脱颖而出。