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它的风头竟然盖过了阿迪达斯和耐克!

依靠紧身运动服起家的Under Armour,用了18年时间,在美国市场超过了阿迪达斯,看看它是怎么做到的。

图片来源:CFP

是时候认识一下Under Armour(下称UA)了,这家公司不仅在美国打败了阿迪达斯,还在股票市场上跑赢了耐克。

总部位于美国马里兰州的UA,是美国第二大运动品牌生产商,以生产紧身运动服起家。根据券商Sterne Agee和SportScanInfo提供的数据,今年前八个月,UA销售额增长20%达到12亿美元,首次超过阿迪达斯(销售额11亿美元,较去年同期下降23%),成为美国销量第二的运动品牌。12亿美元的销售数字虽然远不及耐克同期的89亿美元,但UA过去三年内的股价增长幅度却是耐克的两倍。即使在标普500股票中,截至8月表现最佳的40只股票里,UA也凭借57.85%的涨幅位列第三,成为消费品行业表现最亮眼的股票。

UA创建于1996年,橄榄球星出身的创始人兼CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)当时创立该品牌的目的,只是为了制造出能令专业运动员满意的高性能紧身运动服。此后,这家公司也确实凭借产品的专业性和高科技含量,在美国市场众多体育品牌中脱颖而出,尤其受到职业运动员和年轻人的追捧,在健身房(尤其是健身教练)的覆盖率极高,美国总统奥巴马也是它的粉丝。作为美国本土品牌,UA在美国青少年尤其是大学生中颇具影响力。在美国校园里,穿一双UA运动鞋,是比脚蹬耐克、阿迪达斯更酷的事。

这很大程度上得益于专业运动员的明星效应和口碑传播。UA第一次令人印象深刻的露面,就是由美国著名橄榄球队奥克兰突击者队的队员杰夫·乔治(Jeff George)穿着登上了《今日美国》(USA Today)的头条。今天,UA的代言人有“奥运八金王”菲尔普斯、美国甜心林赛·沃恩和NBA后卫斯蒂夫·库里。今年夏季,在与耐克争夺凯文·杜兰特的史上最贵广告代言大战中,尽管最终失利,但UA在海外市场的知名度得到了提升。

不过,中国运动品牌消费者对UA的认知度还很有限。比起全球布局的耐克和阿迪达斯,UA的销售高度依赖于美国市场。目前,其收入中的94.1%来源于北美市场。拓展国际市场方面,这家公司步伐可谓缓慢。在中国,直到2011年4月,UA才在上海港汇广场开出了中国首家专卖店。截至目前,其在中国的门店也只有18家,这些门店基本都开在中国一线城市的 商业地标建筑里。

靠最初的产品——吸汗排潮T恤打开市场后,今天UA的产品范围已经拓展到了包括鞋子、太阳眼镜在内的各类运动装备。这家公司身上还有一些科技企业的气质,UA发布了健身应用软件MapMyFitness,以及可植入布料中的可穿戴设备Armour 39。今年7月,韩国三星电子副董事长李在镕与UA高层在首尔见面,并表示希望与后者在开发可穿戴产品方面结成伙伴关系,以对抗像苹果公司和耐克这类公司可能的结盟。

2013年,UA的销售额从成立当年的1.7万美元,增长到了23亿美元,股市估值超过90亿美元。运动服饰产品收入在UA的收入结构中的占比一直超过75%。该品牌获得了紧身运动服市场70%的占有率,并且在篮球、足球、橄榄球、跑步等运动领域都推出了专业装备。UA在跑步服饰上的表现尤其突出,这个大类也是其全线产品中销售最好的品类。在包含运动鞋的美国专业体育用品市场,UA如今的占比达到31%,仅次于占比36%的耐克。

UA的表现势必会引发阿迪达斯的反攻。后者在2014年年中报告中下调了对2015年销售额170亿欧元的预期,管理层希望能突破美国市场仅在足球业务上有所建树的现状,可以在橄榄球、棒球和篮球业务中有更好的表现。

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