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不陪跑知识付费的蜻蜓FM,品牌新升级后怎么飞?

蜻蜓FM这家从2011年就率先入局互联网音频行业的老大哥,从今年开始,将通过场景化营销、泛娱乐内容布局加速音频渗透。

作者/小羊

“更多的世界,用听的”。

近日,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)发现,音频平台蜻蜓FM已于近日更换了新的slogan。从原来“倾听世界的声音”升级为“更多的世界,用听的”。

“发起动作的主体从平台变为了用户,更加强调用户感受,鼓励用户在音频中发现美好的声音世界。”蜻蜓FM告诉小娱,伴随着这次品牌升级,平台的策略也有了变化。

这家从2011年就率先入局互联网音频行业的老大哥,从今年开始,将通过场景化营销、泛娱乐内容布局加速音频渗透。

让小娱惊讶的是,这家平台过去数次被提及都是因为高晓松的《矮大紧指北》等头部IP。在知识付费进入下半场、越来越多大咖开播音频节目的此时,蜻蜓FM这一次却没有过多提及知识付费。

“知识付费兴起后,外界对音频业有了新的认识,但是,知识付费也有其局限性。”蜻蜓FM副总裁王韵坦言,知识付费的兴起确实让略显沉寂的音频行业焕发生机,但对于强调伴随性的移动音频来说,知识付费节目中高密集性的内容和信息,又难以持续和长久留存用户。

“音频更多的意图是让人放松。”这使得蜻蜓FM在布局知识付费时,区别于得到、喜马拉雅等主打技能提升的付费平台,核心选择了更为软性的文史哲领域开展付费业务,这也成为它布局泛娱乐的出发点。

2018年开始,它要变“轻”。

如何挖掘睡前场景下的市场空间?

上个月,2018年大热综艺《声临其境》第一季收官,在这档“声音PK类”节目中,朱亚文曾以一句“宝贝儿”点燃万千少女心。节目的最后,他更是拿下了冠军,被网友称实至名归。

冠军之夜后的第一天,同样深耕声音领域的蜻蜓FM与朱亚文打造的独家音频栏目“最美情书”上线。公开资料显示,节目上线首日收听便突破百万,众多粉丝前来节目评论区“打卡”。目前,花絮节目《睡不着?朱亚文数羊给你听》的播放量就已超过200万。

朱亚文是蜻蜓FM睡前场景营销的试金石。

3月21日世界睡眠日当天,蜻蜓FM发起#321我想陪你睡#话题,联合夜听、艾瑞做了一系列营销。

艾瑞咨询发布的《2018年中国睡前音频收听场景研究报告》(下称《报告》)显示,中国睡眠障碍患者约有五六千万人,而诊治的患者不足2%;56%的网友认为自己有睡眠问题,包括多梦、浅眠等。

除了自身调节外,“听音”助眠成为借助外力改善睡眠的首选。其中,选择收听音乐占比34.9%,而选择收听音频节目或直播占26.2%。

凭借着大量适宜睡前收听的“治愈系”内容,在众多音频平台中,蜻蜓FM脱颖而出,成为网民备受喜爱的陪睡神器。

助眠之外,还有一大部分人有情感需求和娱乐消费需求。娱乐资本论旗下剁椒娱投(ID:ylwanjia)曾调查发现,夜间情感类音频也是一块巨大的市场空间。以拥有数千万粉丝的夜听公众号为例,每晚一段音频、一张图片、一段文字这种陪伴式推送,能达到篇篇十万加的阅读量,评论区互动更是热火朝天。

《报告》显示,在蜻蜓FM2017年第四季度22:00-01:00时段的用户数据中,小说、直播电台、相声小品、脱口秀、情感类节目在睡前场景收听榜上位居前五,而在夜间时段节目收听榜前十中,脱口秀节目占据了半壁江山,尤其是《矮大紧指北》成为收听冠军。

睡前是用户活跃度比较高的时间点,而音频睡前场景,无疑是一个巨大的市场。

王韵表示,蜻蜓FM将持续深耕睡前场景,并开启更多的场景化营销。“音频不仅伴随,在某些场景下还独占,我们叫‘独占的世界’,比如开车、睡前、洗澡、跑步都是视觉系应用无法攻占的场景,这些场景是音频独占的世界。”

另外,蜻蜓FM还将从纵向打通应用场景。比如与小米、天猫精灵、猎豹等智能音箱,海尔、美的、飞利浦等智能家居品牌,华为、三星、FILL等可穿戴品牌合作,共同打造多维、精准的场景化音频生活。

去年开始,线上搭配线下场景消费的模式就逐渐被应用到多个领域。在音频领域,除了在移动端活跃的偏年轻化用户,在智能家居端也有相当规模的差异化用户。

这部分群体以中老年人和孩子为主。他们未来有很大的潜力会成为家庭场景下重度用户。比如中老年人,可以开发、满足他们在家务、休闲场景下听的需求;孩子,也可以通过听代替看,满足护眼需求。

同时,老人、孩子的监护人都是80后,甚至90后群体,平台完全可以在自己原有的用户基数做作延展。

“音频与智能家居有较多契合点,做好场景细分运营的智能家居,已经成为车载之后,又一大音频收听场景。”

相比较移动端的用户,小娱认为智能家居场景下的用户更加精准,又有明显的差异化。这一场景的人群不一定都是年轻人,但有强烈的陪伴需求。

如何提高音频用户渗透率?

音频的场景化应用,同时可以提升整个音频行业的渗透率。目前来看,音频虽然在近两年迎来了新的风口,但渗透率依然很低。王韵透露,音频行业的渗透率目前只到20%左右,而视频,根据报告已经到了70%以上。

蜻蜓FM总裁钟文明曾表示,伴随性就是可以一心两用,做其他事情的时候可以听音频,比如家务、工作、通勤的时候,这种伴随性,蜻蜓FM叫“平行的时空”,“这使得其渗透率的空间可以非常大”。

如果纵观音频行业现在的阶段,会发现这个行业的竞争格局已经趋于明朗。

王韵表示,几家头部平台都具有综合性,也都在不同的赛道尝试着差异化和深耕。

其实行业早在2015年就进入过一个白热化的竞争阶段,那个时候,大家是在抢夺用户和内容,包括有声书改编版权等内容版权。

“2016年到2017年,大家都选定了跑道和方向,2018年进一步强化自身能力,加速快跑。”但音频还没到绝对的高渗透率,王韵说,“现阶段大家要一起做高渗透率,但一定会暗流涌动。”

其中,喜马拉雅FM是最早入局知识付费的音频平台,主要面向有知识诉求的人群,输出技能型产品。知识付费平台的形象明显。

荔枝的核心业务之一则是语音直播,这也为它带来了很大的营收,今年年初宣布实现规模性盈利。

而蜻蜓FM,作为国内最早成立的音频平台,从最大的聚合型电台转型成业务涵盖广播、主播节目、有声书和直播的综合性音频平台,坚持PUGC内容,想要以少量的头部付费内容加大量的免费内容撑起整个平台。

当然,三家共同的目标都是通过“声音”抢占泛娱乐市场。

在小娱看来,行业头部付费版权高昂,如果以此为核心业务,平台面临的风险也高。它们需要开发新的领域,来拓宽赛道,这样才能更快覆盖到泛娱乐市场。

当然,知识付费版块,蜻蜓FM还会继续做下去,但占比依然不会太高。“我们有付费内容,但也有大量免费的内容,希望这部分免费的内容能支撑起整个平台。” 王韵说。

总结蜻蜓FM的定位,他认为是在提供服务,一方面,要为用户不断提供新的见解,让用户找到长足的价值陪伴感;另一方面,也是给主播和用户之间建立链接,除了倾听声音,也尽力建造社群让主播与听众进行互动,并不断创造新鲜感。

因此,蜻蜓FM筹办了高晓松在大年初七的付费音频直播,并经由睡眠日开启了场景化营销,还更换slogan,做了平台成立近七年来首次品牌焕新。可以看出,蜻蜓FM这位音频领域的“老大哥”,如今也在积极求变。

不过,比起业内其他玩家,蜻蜓FM入局营销较晚,但王韵不认为这会使得蜻蜓FM处于劣势,“晚来者更能看清局势,总结利弊。去年做内容付费,我们也是后来者,但显然,我们建立了自己的特色堡垒。”

据了解,占领泛文娱高地后,蜻蜓FM还将引入更多优质主播,在亲子、财经等多个领域建立特色堡垒,击穿音频同质化藩篱。

来源:娱乐资本论

原标题:不陪跑知识付费的蜻蜓FM,品牌新升级后怎么飞?

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