CBO记者 唐雅倩 上海报道

4月11日，德之馨东北亚创意中心落成仪式在上海浦东金桥举行，这个创意中心将与德之馨在全球的其他14个创意中心协同作用，为其庞大的香精香料业务提供研发支持。同一日，投资约一亿美元的德之馨香精香料（南通）有限公司主体工程正式封顶，这个工厂将成为德之馨在中国设立的第二个也是最大的生产基地。

从这两项投资可见，中国市场已经在德之馨的全球业务版图中占据了重要位置，而蓬勃发展的中国化妆品市场，也直接推动着德之馨香精与护理（Scent &Care）板块的增长

在德之馨东北亚创意中心落成仪式上，《化妆品财经在线》记者采访到了德之馨集团高层，探究了在德之馨进入中国的36年中，其如何以全球视角洞察中国消费者，以及中国市场的战略地位如何提升至今。

它是第一家落户中国的外资香精香料巨头

总部位于德国霍兹明登的德之馨始建于1874年，与奇华顿、IFF、芬美意并称为香精香料行业中的四大公司。德之馨主要业务大致划分为三大板块——香料（Flavor）、营养（Nutrition）以及香精和护理（Scent &Care）。2017年，德之馨全球销售额接近30亿欧元，以11%的市场占有率，与IFF及芬美意并列为全球香精市场的第二位。

图片来源：德之馨2017财报

80年代初期的改革开放政策，让中国内地迎来了前所未有的开放的投资环境，不少国际企业开始以建厂、合资等形式在中国开展业务，德之馨也成为了这股热潮中的一员。1982年，德之馨正式进入中国，成为上海首批合资企业之一，也是中国大陆第一家香精香料国际供应商。

左二：德之馨日化香精与化妆品原料全球总裁Achim Daub；左四：德之馨首席执行官Dr.Heinz-Jürgen Bertram

“来到中国是一个大胆且有远见的决定，现在可见这个决定已经取得了成功”，德之馨首席执行官Dr.Heinz-Jürgen Bertram表示，亚太区的销售额占据集团全球销售额的四分之一，中国在这一地区扮演着重要角色。

显然，近期实施的两项投资，是德之馨长期发展中国市场的战略性举措。2008年，德之馨在上海浦西红坊设立创意中心，首度将中国市场研发的重要性，提升至与全球其他创意中心所在地的并列地位。当时，德之馨董事会高层们来到中国为这一投资揭幕，并表明中国是德之馨最重要且增长最快的市场之一。

“10年前，中国是德之馨第五大市场（特指香精和护理板块）”，德之馨日化香精与化妆品原料全球总裁Achim Daub向《化妆品财经在线》记者表示，如今，中国已经跃升为德之馨第三大市场，而且，在归属于香精和护理板块中的化妆品原料业务上，中国市场的销售占比仅次于美国市场。

精准及全面的消费者洞察如何达成？

走入德之馨新落成的创意中心大楼的人，都不免被其围绕创意、技术和效率而设置的，各类应用实验室、评估室、消费者洞察设施等所吸引。据了解，这栋投资达6400万人民币的大楼，设有香精开发部、应用部、消费者研究部等部门，涉及日化香精、化妆品和保健品原料等各类研究。

最值得一提，且最让德之馨引以为傲的设计之一，是其中的消费者神经科学研究室，这也是德之馨全球消费者研发工具中的重要组成。据Achim介绍，这一研究室配备了脑神经元测试系统，不同于一般的消费者调研多使用问卷的主观形式，德之馨在邀请消费者进行香精香料的喜好测试时，会以测试系统所显示的消费者脑电波、皮肤的反应、瞳孔的变化等直观数据，来确定一款香精是否真正让消费者感到愉悦或者厌恶。

可见，对于业务涉及食品、饮料、香水、清洁用品、化妆品等方方面面消费品的德之馨来说，消费者洞察是其开展研究的基石。因此，德之馨在全球每个创意中心都建立了消费者洞察团队（CMI），会对全球成千上万的消费者进行调研，除了上文中的脑神经元测试之外，CMI也会贴近消费者的生活，比如观察消费者如何购物、闻香、使用产品等，继而为产品研发提供趋势及数据支持。

比如，在今年的PCHI上，德之馨发布了《医学护肤品国际趋势》，这一报告汇集了过去4年，德之馨在20多个国家针对5万消费者进行的调查结果，以及其中的典型方案。而德之馨也针对这一药妆热潮，在中国推出了多款创新的包材技术与配方。

“中国市场不仅经历了惊人的增长，还有显著的高端化升级”，Achim表示，这一趋势也体现在中国消费者的需求变化中，以香水为例，中国消费者不再满足于主流的品牌，而对新鲜、小众、原始等各种风格的新品都表现出极大的兴趣，因此德之馨在近几年开始积极关注中国本土、小众品牌，与之一起挖掘新市场机会。

原料背书已成品牌又一个推广策略

实际上，德之馨在中国市场的成长，与中国消费者对产品认知意识的升级也紧密相关。Achim指出，近几年来，中国消费者愈发注重健康、原料透明度等特性，这一需求也使得品牌对于产品功效及有效原料更加注重。

以德之馨化妆品原料板块中颇为知名的高效美白剂SymWhite 377 馨肤白为例，国内外不少美白产品都以377作为主要功效成分，而如今，越来越多品牌直接以377作为宣传点，比如城野医生VC377美白淡斑精华，又或是欧莱雅最新推出的美白系列，都或在广告甚至包装中体现功效成分。可见，以有效、知名的原料作为背书，成为了品牌的又一个推广策略。

优色林产品包装上标注了德之馨抗敏原料馨肤怡SymSitive

这一趋势，也直接刺激了德之馨等原料公司的业绩成长。回到文章开头中三大公司纷纷在近年加建新厂可见，蓬勃发展的中国市场为香精香料的生产提出了更高要求。据悉，德之馨南通生产基地将在明年二季度投产，年产能将达4.5万吨。

“不管是创意中心还是新的生产基地，我们都希望更直接地、因地制宜为中国市场提供产品解决方案，并且实现本地化生产”，Achim表示，德之馨在中国销售的各类香精香料有90%均在中国本土生产，而产量占比较小且更具附加值的化妆品原料大部分为进口。

“2008年，也就是上一次我来到中国时，德之馨的全球销售额为12.7亿欧元（2007年），十年后的如今，我再次来到中国时，不论是德之馨还是中国市场的发展，都有了跨越式的提升”，Achim表示，如今的德之馨已经成为了年销近30亿欧元，每年为股东创造25%的利益增长的行业领先企业，这其中，中国及亚太区的成长也为其发展提供了动力，随着中国市场的不断扩大，“我们希望长期巩固在中国市场的地位”。