2018年伊始，一场轰轰烈烈的“撒币”大战赚足了话题和眼球。王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生，直播答题的巨大流量潜力吸引着这些大佬们纷纷不惜挥金如土，各路网民也不负众望地在高额奖金驱使下对参与直播答题这件事趋之若鹜。看起来一片形势大好的新风向，却未能如资本所期愿的那般在春节借势更登一层楼，甚至就此开始极速滑坡。

2月14日，除夕的前一天，国家新闻出版广电总局发出通知，要求对网络视听直播答题活动加强管理。通知中明确指出，未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人，一律不得开办网络直播答题节目。市场规范政策来得如此突然，让正准备在春节“大干一场”的冲顶大会、百万英雄、芝士超人等多家直播平台不得不暂时沉寂下来。

一切都发生得太过迅速，从2017年12月25日冲顶大会的第一场答题到2018年2月14后的集体停摆不过短短不到两个月的时间，节后即便补全了手续重新开张效果也远不如之前。

通过观察最先吹响撒币大战号角的“冲顶大会”APP Store排名数据可以看出，自2月14日起各榜排名开始出现大幅度下跌;到2月中下旬总榜(免费)排名已经滑到1000名开外直至在榜单中消失;到了3月甚至教育(免费)这一子分类榜单排名也掉出了300名之外，与坐标轴最左侧的第一排名点形成了鲜明对比。

(截图来源于：七麦数据)

登录“冲顶大会”、“芝士超人”和“百万英雄”看到的更是各奔东西的萧条景象。“冲顶大会”已经变成了与“头脑王者”类似的知识竞技类游戏APP。每场比赛以消耗金币和获得金币的形式进行，竞技性以段位和排行榜形式表现，已无现金奖励形式。

进入“芝士超人”页面只能看见斗地主和视频麻将的入口。已经没有固定的直播答题赛事时间，需要等APP通知，不过根据下载的应用市场评论来看，关注直播答题的人寥寥无几，玩家主要通过APP玩麻将和斗地主。

“百万英雄”更为直接地停摆，公告一直停留在第一季结束上。

直播答题平台似乎无法再次卷土重来，就如曹刿论战中所云：“一鼓作气，再而衰，三而竭。”

未能一鼓作气冲阵的这一新风口展现出了衰败之态。

沉寂前的辉煌

尽管这场风波来得快去得快，但与共享单车等其他模式不同，直播答题刚刚进入砸钱混战就迅速地找到了行之有效的变现方式——广告，这同电视上的问答类节目盈利方式大同小异。

开心辞典、一站到底等类似节目在电视媒体上十分成熟，之所以摇身在直播平台上爆红，与直播的强互动和低门槛特性密不可分，这也是直播平台寻求新增长点的需求体现。

2018年1月9日，趣店成为映客旗下直播答题节目“芝士超人”首位“金主”，广告费为1亿元。本次合作由趣店旗下大白汽车分期赞助，这也是撒币大战开始一周后直播答题类节目首次迎来的广告商。

虽然纷纷有人猜测这会不会是又一次类似于老罗投资PAPI酱的吸睛套路，但此消息一出，各家平台仍纷纷借势展开各种手段招揽广告主，因为广告对于此类节目来说，是最快最直接的变现路径，而答题带来的用户质量较高、年龄层覆盖范围大，颇受广告主青睐。

同日，花椒旗下直播答题APP“百万赢家”迎来首例直播答题广告——美团专场答题，美团获得包括主持人口播、直播间冠名和答题植入等权益。整个答题过程中共有四道美团植入问题，奖金高达100万元，共吸引400万人参与。

1月15日晚，“百万英雄”推出了“广告狂人”专场，奖金高达500万。

这是一场明晃晃的营销，却丝毫没有耽误用户乐在其中，观看直播的人数冲到了500万，因为认真看广告就有机会赚到钱，这样的观看理由很难令人拒绝。

“百万英雄”在时长40分钟的直播里，共植入了二十余个广告品牌。植入形式包括并不仅限于开场预热、主持口播、题目嵌入等。华为手机、苏宁易购、一汽大众、金纺、美团、携程、百胜餐饮等品牌在节目中轮番出现。在“广告狂人”专场后，各大品牌的百度指数都有所上升，搜索人气增加。

而大的广告主们也并不只钟情于一家平台，只要处在风口浪尖上的话题平台他们都会投入广告。

至于这些广告所带来的效果，对于已经有一定基础的品牌来说，即便搜索指数上升，转化效果也并不是立竿见影的。广告专场的题目往往与要宣传的品牌本身有所关联，为了调动用户的积极性求得更多覆盖，节目会事先透露题目相关内容，让用户提前了解专场所宣传的产品，从而在答题的过程中再一次潜移默化地加深用户的品牌印象。这种高互动性的广告模式与传统的你播我看的单向灌输模式相比，自然效果更好。

大V公众号“新世相”在微信小程序中试水“百万黄金屋”，与厨电品牌华帝合作了一场百万奖金场，并事先透露，题目中将与华帝的广告语和代言人有关。当晚，《百万黄金屋》在线人数近200万，华帝在微信和百度的搜索指数也是直线飙升，华帝微信指数高达1,409,848，日环比上升535.02%，华帝关键词搜索转化率高达77.34%。

直播可以通过广告方式变现，这是经过数家平台混战一个多月所表现出的结果。国外直播答题始祖APP——HQ Trivia也印证了这一思路。

他与华纳兄弟和Nike签署了广告合同，负责推广电影头号玩家，并宣传Nike品牌一年一度的Air Max Day，公司终于不再只靠风投资金支撑。

你我本无缘，全靠我撒钱

就算没有政策叫停，光靠广告真的能实现长期盈利吗?

从缓慢发展的HQ身上我们暂时还看不到答案，不过就国内的情况来看，直播平台所接到的广告大部分都是借着话题热度进行推广。人一走，茶就凉，是形容现在情况的最好描述。

而且随着参与直播答题的人越来越多，奖金池也需要不断扩大，否则人均奖金降低就会失去对用户的吸引力。艾媒咨询在今年1月发布的《2017-2018中国直播答题热点专题报告》数据中指出，参与直播答题的主要原因是“奖金”和“参与门槛低”，被津津乐道的“科普性”和“娱乐性”总占比不到30%。

只靠奖金吸引来的用户毫无忠诚性可言，用户黏度完全靠奖金维持。支付宝春节集福字2亿现金瓜分，人均不过几毛几块，用户纷纷抱怨金额太少，与自己每天辛勤集福换卡所付出的心血和时间不成正比。与直播答题APP不同的是，支付宝具有必要性，他对于用户来说是一个不可或缺的金融工具，和银行卡的地位不相上下。而没有什么核心必要业务的直播答题APP，仅仅是一个可以赚些意外收入的娱乐工具，对于想要靠有足够诱惑力的奖金数额来留存用户的平台来说，高昂的边际成本无法靠广告收入平衡。定位在广告媒体上的直播答题，以砸钱的形式来保证广告受众数量简直是饮鸩止渴。

这是一个矛盾的状况，用户不够多就没办法持续吸引广告主合作获得收入，用户太多又入不敷出。

既然无法从广告上赚足够的钱，那平台就只能去赚用户的钱。然而无论是抬高入场门槛收费参与还是出售复活道具最终走向都会偏向博彩性质。广电通知中所称：“有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质，内容审核机制不健全，时常出现导向偏差，有的单纯追逐流量和点击率，以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球，传播不符合社会主义核心价值观的内容。”单单内容问题就足以让直播答题类APP全体停播整改，如果平台本身压到红线更是无异于自取灭亡。直播类答题APP的“凉凉”就像一个来自命运的诅咒，只是来得或早或晚的问题。

来自行业集体的焦虑

互联网资本市场靠流量讲故事，“冲顶大会”上线十几天，就收获了147万的日活用户;今日头条旗下的西瓜视频上线《百万英雄》后，今日头条的日活用户增加了13.5%。在这场流量混战中兴奋不已的有两类企业：一类想在风口起飞，另一类试图将新思路挪用到现有业务上来寻求新的增长点。这其中后者居多。

直播平台的大规模跨界答题现象从侧面反映出了当下移动直播的瓶颈。人口红利不断衰退，获客成本相应提高，与此同时在信息爆炸的现今，用户留存问题也如影随形地困扰着他们。就像在短视频、直播综艺等内容上做出的革新一样，直播答题对于他们来说是一个探索业务增长点的崭新尝试，移动直播急迫地想要走出秀场内容的天花板。

为了增加用户黏性，小视频靠“低俗”，直播答题靠“奖金”，野蛮生长的那一套终究要在优胜劣汰和市场规范下就范，“直播越来越不好做了”，这是业内人常挂在嘴边的一句话。

对于直播平台的未来，CIC灼识咨询执行董事朱悦认为，中国网络直播行业将在未来呈现场景垂直化衍生、变现模式多元化和技术变革三大主要发展趋势。在跟紧趋势前，如何靠内容获取高黏性用户成为关键所在。