扫一扫下载界面新闻APP

得女性者得天下?2018年,优酷用“女生季”打响了女性市场的第一战

优酷从2017年底开始,提出了“女生季”的整体布局,包括奥斯卡盛典当日的“酷女孩的小金人”创意H5,以及优酷Young Choice盛典上,优酷为敢性女艺人颁发了“酷女孩的小金人”奖杯。

作者/红拂女

你对戚薇的了解是什么?

是我型我秀?《外滩十八号》?《夏家三千金》?上一次这位川籍女演员猛烈刷屏时,还是因为与丈夫李承铉令人艳羡的跨国婚姻。之后,戚薇更专注在做一个时尚icon上,影视作品逐渐减产。

这一次,戚薇因为“双眼皮贴”的事,在微博上炸了。

微博的配图是戚薇主演的新剧,优酷独播的《北京女子图鉴》。这部正正经经买了版权翻拍的话题剧,一上线颇不讨好,有人质疑戚薇的素颜(是真素颜啊),质疑她的双眼皮贴是不是买了廉价的,也有人质疑84年生人的她是否还能再演初入社会的愣头青……

于是,就有了微博上“叫板”的这一幕。这是一次成功的危机公关,微博下方,不少用户评论:太敢了!太酷了!太real了!

勇敢承认割双眼皮的女艺人其实不少,这也体现了时代风气的变化。但结合到《北京女子图鉴》及背后平台优酷上,这条微博及其折射的大女主果敢主动的态度,便很值得玩味了。

4月10日在优酷上线的《北京女子图鉴》,至今已获得超6亿播放量,豆瓣评分人数则超过8000,可以说是2018年Q2第一爆款网剧。随便点开一集,弹幕都是铺天盖地,是妥妥的话题剧无疑。

而在剧集之外,我们发现,优酷从2017年底开始,提出了“女生季”的整体布局,包括奥斯卡盛典当日的“酷女孩的小金人”创意H5,以及优酷Young Choice盛典上,优酷为敢性女艺人颁发了“酷女孩的小金人”奖杯,再到今年以来,《烈火如歌》《北京女子图鉴》(以及马上要接档的《上海女子图鉴》)等项目,优酷,一下子从直男向的刻板印象,强势输出了“女生季”的概念。

为什么优酷要做如此大的转变?

 

攻主来袭、酷女孩的小金人、花瓶图鉴

优酷“女生季”有多少种玩法?

过去大家对优酷的印象,的确是比较偏直男的。从去年年中时一部超级剧集《军师联盟》强势刷屏,再到Q3的硬汉派悬疑推理剧《白夜追凶》再下一城,又有《镇魂街》等小众精品剧,均是瞄准男性审美和趣味的定制项目。

优酷什么时候开始为女性定制内容了?

小娱留意到,去年12月21日,优酷品牌周年日上,首次高举旗帜提出了“酷女孩”、“攻主”等一系列酷主张,并发布了“攻主”片单和酷宣言视频,强势霸屏。这是优酷“女生季”策划的第一步动作。

而在此阶段,优酷还发布了一支名为《妳,为什么上优酷》的酷宣言视频,片中选用了包括《春风十里不如你》《军师联盟》《白夜追凶》《爸爸去哪儿4》等优酷独播的剧综资源,也涵盖了包括“送别曹霸霸”、“心疼小红”等高潮迭起的经典时刻,给用户营造了非常好的一个观看好内容的环境,也输出了“正是妳,才让世界变得很酷”的主张。

这其实是符合当下的社会生态和舆论大环境的,在人人都是自媒体、尊重个性解放的时代,正需要头部视频平台拥有这种对用户完全开放、完全平等、邀请用户一起来玩的心态。

在初次刷屏之后,接下来的第二步动作,则是确定“女生季”这一概念在行业里的前沿地位。在3月5日的新一届奥斯卡颁奖礼上,优酷推出了一支富有创意的小金人H5,这支可以自行DIY自己的小金人奖杯的H5一发布就刷屏,人人都乐意从围观奥斯卡的吃瓜群众,到成为以另一种方式参与其中的人。这其实彰显的仍然是现代人喜欢掌握自主权的强烈意愿。

3月底,优酷举办的YC盛典上,特意安排了一个环节名为“攻主来袭”,优酷为敢性女艺人们颁发了“酷女孩的小金人”奖杯,再次成为坊间热议。

线上活动铺排得很好,线下的异业合作也不落后。在《北京女子图鉴》播出前后,我们发现,优酷与景德镇工坊合作,携手9位女明星,推出了“花瓶图鉴”这一策划。9位女明星为花瓶正言,景德镇工坊则配合女明星们不同的个性设计、烧造出个性花瓶。

别以为这一活动大众只有看热闹的份,此次的“花瓶图鉴”,同样有创意H5配套来袭。用户可以定制自己喜欢的花瓶图样,享受参与其中的乐趣。

那么为什么是花瓶?为什么选中了这一物象?花瓶,代表的又是哪一种刻板印象?

 

从直男向到女生季

彰显优酷对文娱消费的哪些洞察?

之所以发生如此大的转变,其实还是和社会大背景与消费市场的变革有关。阿里文娱集团高级副总裁杨振告诉娱乐资本论,宏观经济角度来说,之前阿里研究中心等机构发布的《女性财务管理研究报告》显示,国内60%左右的女性掌管家中财政大权,75%的家庭总消费由女性决策。

“我们家也是这样。(笑)”杨振说,在他与同事做市场宣发的工作中发现,女性用户的积极参与,对宣发价值非常大;男性看完内容,都是看完即走,少主动传播和扩散;但女性是看内容时也会聊、看完了还非常愿意分享。女性天生的表达欲与分享欲,确实对平台来说有相当好的研究价值。

正因为女性早已成为文娱消费市场的中坚力量,作为头部视频平台的优酷,自然会以产品化、标准化的思维去定制内容。同样是在去年下半年,优酷打造了全新的“粉综艺”生态矩阵。以“温暖打包、一键直达”的形式,为用户送上了《爸爸去哪儿5》《小手牵小狗》《爱的时差》等独家暖心综艺,填补了女性综艺这一市场空缺。

此外,除了独家拥有开年播放量最高的网剧《烈火如歌》,还有时下话题热度最高的《北京女子图鉴》,优酷在女性主题内容上拔得头筹。从上周优酷春集公开的剧集片单中了解到,其布局的女性向内容占比60%-70%。

那为什么会选择在去年12月的周年日上开启“女生季”的策划?杨振认为,这个日子不应该只属于优酷,应该属于优酷的用户,“每年的12月21日,我们应该发起一个属于用户的主题,每一年都应该用平台的力量去激发和鼓励一群特别的用户群。”

内容人是最敏锐的一群人,他们最早感知到大众流行趋势的变化。在优酷的内容层高管中,我们发现,优秀的女性内容人非常多,例如《白夜追凶》制片人袁玉梅,该剧的总策划王平,均是文娱行业创作者领域的佼佼者,也是顶尖的女性内容人。

所以,尽管《白夜追凶》是一部实打实的硬汉剧,但该剧却成功突破次元壁,让许多小姐姐也成为了忠实的剧粉,每周一起追剧。也正是有小姐姐们的热心持续打call,才使得这部剧的热度一高再高。这可以说是一次成功的尝试。

另一成功突破次元壁的优酷自制内容,可以说是最近热播的机甲格斗赛事《这就是铁甲》了。据杨振告诉我们,该节目开播前,85%的搜索用户是女性,到今天开播两周,也有72%的搜索用户是女性。“要知道《铁甲》是一个机器人格斗的节目啊!”

究其原因,小娱认为,还是因为节目的定位和出发点相当良性,虽然是专业性极高的机甲格斗赛事领域,但却能做到深入浅出,科普性和趣味性都很强,能够戳中男女老少的点,在娱乐性与正能量之间的平衡做得很好。这就使得很多KOL、尤其是表达欲极强的女性媒体人对其盛赞。

再说回到《北京女子图鉴》,据小娱了解,该剧在策划时就已走访过数百位“北奔”女性,剧中不少桥段都取材于真实的人物故事,致力于为新时代女性打造群像。

而小娱留意到,在该剧相关的“花瓶图鉴”策划上,还细分成明星版、城市版和剧集女性角色版,为何会有如此的安排呢?

“首先,说到花瓶,你会想到什么?精致、美丽、艺术、典雅?但如果加入女性注脚呢?这个原本美好的词汇,可能立马就会被贴上徒有其表、内心空洞等否定女性的标签。这绝对是一种偏见。

所以,我们联合9位态度鲜明的女艺人,与景德镇的能工巧匠共同打造9款明星态度专属花瓶,酷女孩的代表艺人们,也纷纷发表自己的宣言,打破外界对漂亮女生的‘花瓶论’。

我想,再也没有比这个更好的方式,来推出我们的《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》了。这个想法让内容多了一层讨论价值和思考。在线上,大家可以H5定制描绘自己的专属花瓶,线下参观【瓶·美术馆】,感受匠心艺术与棱镜科技碰撞的科技空间。”

杨振说,操办“女生季”项目的同事们,正是一群很棒的女生们,她们愿意深度考虑女性用户的体感。而优酷策划这一项目的初衷,正是希望能有机会让每一位女性,成为释放个性、展现真我的敢性酷女孩,与“这世界很酷”的品牌理念产生更强共鸣。

最后,小娱想用《北京女子图鉴》一支宣传片中某位女性的自白来结束本文:

“我是一个不需要别人催我往前走的人,因为我本来就要往前走的。”

所谓女权,所谓尊重女性,大概就是要从提倡“女性应该做……”变成提倡“女性想要做……”开始吧。从这一点来说,优酷做到了。

来源:娱乐资本论

原标题:得女性者得天下?2018年,优酷用“女生季”打响了女性市场的第一战

最新更新时间:04/26 21:18
未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读