文/章章

当下，越来越多的人因为皮肤敏感、修护屏障等问题，在专业药妆领域中寻求护肤解决方案。而“成分党”、“专家型KOL”、“查询化妆品成分APP”在国内逐渐流行后，注重成分和功效的年轻消费者，会优先选择一些“专家类”的品牌。

据前瞻产业研究院的报告数据显示，2015年中国药妆市场规模已达到410亿元，预计到2022年将上升到780亿元。诸多企业嗅到了这一商机，2017年开始，国际品牌、本土企业、传统药企，以及线下零售和线上渠道，均开始发力“药妆”、“药妆集合店”，并细分至“医药护肤”、“医美护肤”、“功效性产品”，匹配当下年轻消费者挑剔的需求。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅集团针对药妆品类，建立活性健康部门，2017年该部门销售额破20亿欧元。在面对中国消费升级，年轻人要求高品质和个性化产品，诸多外资品牌和本土品牌竞争夹击的当下，美妆大鳄如何抢占药妆品类，会有哪些“新”打法？这是此次C2CC传媒《鲜锋》栏目策划“新药妆”专题所要探寻的方向之一。

国外：收购三个“平价”药妆品牌

2017年初，欧莱雅集团以13亿美元收购加拿大Valeant公司旗下的三个药妆护肤品牌CeraVe、AcneFree和Ambi，刷新了2016年7月以12亿美元收购IT Cosmetic的记录，并将这三大品牌纳入该集团的活性健康部门。

1、CeraVe：针对敏感肌

△ CeraVe

创办于2005年，CeraVe由美国皮肤科医生参与研发的药妆品牌，针对肌肤敏感、耐受性差的人群，特点是所有产品均加入了神经酰胺的成分，其能让皮肤保持健康有弹性。推出了洁面、保湿、防晒、药膏及婴幼儿护肤品等温和产品，零售价在7美元~22美元。

据悉，其年销售额预计1.4亿美元，是美国市场增长最快的护肤品牌之一，过去两年业绩平均涨幅超20%。这一品牌的热销，得益于满足消费者寻求敏感肌适用的专业健康产品的需求。

2、AcneFree和Ambi：功能性产品

△ AcneFree

美国抗痘护肤品牌AcneFree和针对不同种族消费者的护肤品牌Ambi，主要是专门针对祛痘、细化皮肤纹理等功能性产品。前者售价6美元~33美元，销售非处方类的洁面和抗痘产品，后者售价6美元~13美元。

这三个品牌都是平价药妆，价格在150元以内，且在药店、零售店和线上渠道销售，合计年营收为1.68亿美元。

手中已握有薇姿、理肤泉和修丽可三大中高端知名药妆，又以超高的价格收购三个平价药妆，此举纳新，意欲何为？

△ 活性健康部门品牌矩阵

有媒体称，欧莱雅集团加码平价药妆品牌，既是看到了药妆市场的井喷态势，也彰显其抢占这一市场的野心勃勃，这三个品牌，将与雀巢旗下品牌丝塔芙，在北美市场直接竞争抗衡。

也有行业专家表示，10年前薇姿一直是国内药妆市场的NO.1，但已被雅漾取而代之，近一年凭借研发创新，推出明星新品，对数字化新零售开展投入，品牌销量有了一定的增长。欧莱雅此举是希望能重返药妆行业领军地位，并拓宽产品线及完善产品的消费金字塔布局。

就在4月12日发布的2018财年第一季度，欧莱雅集团活性部门销售额6.58亿欧元，同比增长9.1%，其中亚洲和北美地区的增长惊人。

这其中，就有新收购药妆品牌的功劳，CeraVe在北美市场加速增长，市场份额明显增加；高端药妆品牌修丽可在北美市场表现突出，亚洲市场实现双位数增长；理肤泉因推出敏感肌抗皱新品HYALU B5玻尿酸保湿修复精华，受到好评，也实现了增长。

在中国市场，引入或加大力度推广这三个药妆品牌，欧莱雅中国相关负责人表示，目前并无可透露的消息，但值得期待。

国内：精准定位布局药妆市场

据前瞻产业研究院在2014年发布的报告称，雅漾、理肤泉和薇姿在国内药妆市场占据60%的份额，且每年以30%的速度增长，欧莱雅中国旗下的理肤泉和薇姿就占据了两席。

2月28日，欧莱雅中国发展战略年度沟通会，中国区CEO斯铂涵表示六大品类在中国雄踞第一，其中就有药妆品类。目前，活性健康部门拥有薇姿、理肤泉和修丽可三大药妆品牌，在细分定位和产品功效上都有所区隔。

1、薇姿：面向成熟消费者

△ 薇姿

早在1998年，欧莱雅就将薇姿引进中国市场，针对有肌肤问题的职业女性和年轻辣妈，主打自然能量，结合医生评估，并进驻国内药房渠道，最巅峰时在3000多家药房有售，年销售突破15亿元。

然而，薇姿延续其在欧美市场的经营策略，但中国药妆并非化妆品的主流渠道，目前该渠道下降至数百个网点，2008年薇姿开始渠道多样化，进入百货、电商和个人护理品渠道，但由于百货、屈臣氏并未很好的拓展，其坪效在专柜难以达到要求，处于下滑的态势。

“薇姿不断开创数字营销开拓O+O全渠道创新，进一步深化品牌的数字化转型，电商渠道实现了高速发展。”欧莱雅中国相关部门负责人表示。

2、理肤泉：定位年轻化

△ 理肤泉代言人吴磊

理肤泉定位更加年轻化，主要针对油痘肌等年轻消费者，与全球皮肤科医生合作，为敏感肌肤提供解决方案，对油痘肌做了精准人群划分，推出祛痘明星产品，在此基础上开展问题营销和大V营销。

3、修丽可：直击高端人群

△ 修丽可

创立于1997年的修丽可，是美国高端专业护肤品牌，2006年被欧莱雅集团收购，其产品都是由顶尖的皮肤科医生和科学家联合研发，擅长抗氧化，2010年4月修丽可进入中国市场，聚焦高端人群，率先入驻上海和北京的美容诊所和高级SPA中心，单品均价千元，明星产品是维生素CE复合修护精华液。2017年在中国销售增长84%，目前网点达数百家。

4、药妆集合店：医学护肤中心

△ 药妆集合店Derma Center

除了细分市场外，由于中国消费者未形成到药房购买化妆品的习惯，多数选择线上购买，但却难以解决根据个人皮肤问题，正确选购药妆产品的痛点，欧莱雅中国副总裁兼活性健康部总经理陈旻表示，欧莱雅考虑到这一现状，在线下零售做了尝试。

2016年5月，欧莱雅就在上海推出了药妆集合店Derma Center，中文翻译是医学护肤中心，是一间以白色为底色的半开放式店铺，集Visia皮肤检测仪，及薇姿、理肤泉、修丽可、科莱丽4大药妆品牌，提供一体化服务，现场有专业人员接受咨询、检测和体验。

据悉，Derma Center被认为是归属活性健康化妆品部门管辖的一个专业健康护肤品综合店，也担负着薇姿和理肤泉在中国未完成的重任——普及药妆护理的概念，接下来可能会以这一形式快速复制。

内部：加码研发创新&沉浸式体验

近年来，欧莱雅集团不断加码技术研发和创新产品，2012年成立欧莱雅创新孵化部，通过颠覆性的创新，满足消费者的需求。

2005年，在中国成立创新研发中心，开展一系列创新性的前沿研究工作，特别是关于亚洲人皮肤重塑模型的工作，深入了解中国消费者头发、皮肤的生理特点、消费习惯、文化背景、产品偏好，为其研发优质、高效、安全的产品。

而旗下药妆品牌，除了拥有保湿喷雾等明星爆款外，还相继运用了暴露组学和微生物组学等最新研发技术，在产品上更新迭代，同时践行新零售，为消费者打造沉浸式体验消费场景。

1、推出可穿戴的个人紫外线检测仪

△ 智能紫外线感应贴

为加快安全防晒智能化，理肤泉于2016年6月推出了首款智能紫外线感应贴，指导消费者在阳光暴晒下，找到防晒的解决方案。其防晒品附带一个心型小贴片，类似纹身贴，直径 2.5 厘米，厚度也只有15微米。可在你的皮肤上贴5天，期间使用指定的 iOS 或安卓版千妆魔镜App扫描贴片，能查到在不同时段的紫外线吸收量及解决办法。

△ 个人紫外线照射量的“UVSense”

2018年推出首款可测量个人紫外线照射量的“UVSense”，体积更小，厚度少于2毫米，直径9毫米，可放置在大拇指指甲上，且穿戴时间达数周，可提供实时数据。还配有一个手机应用程序，解读和传输来自传感器的数据，并传达出易于理解的信息，详细告知消费者何时应留意紫外线照射，并作出相关防护，预计2019年在全球发布。

2、利用皮肤上的微生物（细菌）

理肤泉其中一款产品——莹润身体乳霜，就利用生活在皮肤上的微生物(细菌)，强化皮肤膜，增强皮肤屏障，有效锁住并补充皮肤水分，而这一技术被称为“AP+ 新配方”。

据悉，该产品的效果比普通身体乳霜更明显，能修复肌肤质地，帮助肌肤阻挡外源性过敏原，还能有效止痒。

3、推出药妆领域首款肌底液

△ 借助89火山能量瓶实现销售反转

2017年，薇姿推出了药妆领域第一款肌底液，叫89火山能量瓶，仅有11种成分，无酒精、无香精、无色素、无尼泊金类防腐剂、无硅，其特点在于能强韧肌底，促进后续护肤品的吸收。其中89%的成分是火山温泉水，含有15种矿物离子，能强韧物理屏障。

配方中含有从小麦中提取的亲肤透明质酸，是作为医学护肤的水黄金，在器官移植手术中用于保存器官，储水能力高达其本身重量的1000倍，可有效保湿锁水。

该产品定价为349元，在其产品线上价位偏高，可以看的是，薇姿正在通过高价和创新产品提升品牌形象，而借助这一明星产品，实现了品牌销售的V型反转。

4、线上线下联动的渠道创新

“抓住我，帮助我，提供便利，了解我。”这是欧莱雅发现消费者在消费路径中的期待心理轨迹。为满足上述的消费心理，欧莱雅中国在O2O新零售模式上积极探索，打造沉浸式体验。

薇姿就在天猫旗舰店，推出了在线定制智慧肌肤咨询。消费者上传皮肤局部照片后，由国内知名皮肤科医生专家组成的DR.薇姿专家团可通过AI技术，初步诊断，之后可通过旺旺与医生在线问答，或预约专业医生在线视频答疑，定制调理方案，获得持续性的跟踪状态。

在线下门店，薇姿从CRM2.0个性化服务APP升级，到集中门店管理，帮助直供客户追踪消费者护肤习惯，系统化回访老会员。

△ 理肤泉无人售卖机

2017年，理肤泉推出了喷雾”无人店”，主要销售双十一期间1分钟售出1000万只的爆款产品——理肤泉喷雾，并添加了温泉试用的环节——SPA体验，消费者试用后，如果需要购买的，就可以打开淘宝扫售卖机上的二维码，在其天猫旗舰店下单，喷雾即可自动从售卖机上出货，方便又快捷。

一向擅长数字化营销的欧莱雅，在中国卖的最好的还是兰蔻、YSL等高端品牌，活性健康部门的发展，跟高端化妆品部的高速增长比起来，略显“低调”。

一方面，薇姿、理肤泉等老牌药妆，是否也会面临“三欧”的困局：品牌老化保守，产品缺乏新意，易错失时机?

另一方面，面对当下诸多医美品牌、小众品牌的竞争夹击下，如何抓住消费者的痛点，不断满足“喜新厌旧”消费者的需求，继续引领中国药妆集团第一的地位?

是引入小众平价药妆品牌，还是注重创新研发推出新品，或是通过创意营销和新零售的打法持续吸引眼球。这一切，品牌自嗨不算，挑剔而理性的消费者说了算。