记者 | 郁璐    编辑 | 白晨    美编 | 罗亚玲

茅台系列酒今年要完成从65亿到80亿的跨越；提出系列酒百亿工程的五粮液在今年也使出浑身解数招商抢占地盘；泸州老窖五大单品以“低门槛”在区域市场寻求全面突破.....全国名酒已把战线拉到了各个区域市场，在这场贴身肉搏战里，名酒总体采取了“拼文化+拼巷战”的双线进攻策略。

面对“挤压式”竞争现状，区域名酒岂会拱手让出地盘？鲁酒联盟、豫酒抱团......反击战已经开启。而在这场品牌、渠道、服务等全面过招中，作为地头蛇的区域品牌已经在用行动宣示：强龙难压地头蛇！这背后的原因主要归结为：占据本土消费情结和“三道防线”根深蒂固。

01

拼文化？本土派的情怀挡箭牌难以短时间被劈开

白酒品牌之间在历经广告战、终端战、促销战等阶段后，五年多的“洗牌”大幅度提升了入局的“门槛”，且加速了产业走向充分竞争。此时，品牌间的竞争也逐渐聚焦到文化上。

如茅台将2018定性为“文化建设暨服务提升年”，并在全国各地打出文化学习、传播、渗透的“组合拳”；洋河在今年“谷雨”论坛借苏格兰威士忌、干邑白兰地共筑“全球三大湿地名酒”称号，彰显品牌精神之全球化底蕴；泸州老窖·国窖1573封藏大典今年更是首次登上北京太庙这座文化传播高地强化其“浓香鼻祖”的正统地位；汾酒更是借6000年杏花村遗址的火种点燃汾酒火炬，开启“行走的汾酒”2018全国文化巡展......

由此不难看出，随着一线名酒的子品牌进一步下沉区域市场抢地盘，母品牌也亮出了自己的进攻利器——“文化牌”。

那么，在这场以大事件、大公关、大传播等打法释放自己品牌的文化内涵去占领消费者心智的比拼中将呈现“一边倒”的状况？

NO！在文化层面的过招中，占据地缘优势的本土派也能堆砌自己的情怀挡箭牌，而且难以短时间被竞品劈开。

首先，从消费层面来说，资深白酒消费者对本土品牌都是有时间堆积起来的消费记忆，这成为地头蛇与全国品牌对抗时的地方情怀支撑。这就是为什么重庆诗仙太白、陕西太白等一度跌宕起伏，但仍有资本看好的原因。因为这些本土品牌的消费记忆是具有价值和再生潜质的。

其次，区域品牌尤其是区域龙头的品牌文化对当地消费者的影响更深、更广、更久，能筑起消费者对抗全国名酒的心理防线：我更愿意喝本土品牌的酒。

以今世缘为例，作为地缘优势的受益者，在文化和情感上做足了文章。其创新的“缘”文化已经成为当地兴起的地方特色，通过文化的输出使当地消费者在宴席市场首选今世缘，这是今世缘能在一线名酒扎堆的江苏市场下扎根的典型例子。

而独霸一方江西四特，利用自身品牌本土特色完美避开了一线名酒的进攻。2016年，四特的腰部产品四特映象问世，去年底，“四特印象·醉美江西”百城千镇感恩行活动，在当地的活动中，用民族特色的舞蹈戏剧，把江西烘托到全国最美的城市行列，激起了本土消费者的自豪感，笼络了大批消费者对四特印象的认可，去年四特印象的销售增幅达到108%。

最后，地缘优势让品牌文化渗透的成本更低。在当前品牌文化战的投入中，因为占据消费记忆和本土优势，区域名酒的营销成本比一线名酒更低。如针对区域的公益活动凸显责任与担当是区域龙头除了品质外的口碑宣传的另一个捷径，投入不如一线名酒的品牌活动大，却能获得更多更好的口碑。

再次以今世缘为例，针对江苏地区的宝贝回家志愿者关爱计划、“江苏省今世缘扶贫济困基金会”等，在各种慈善活动、公益活动和社会捐助后，今世缘收获了大量铁粉。即使江苏市场是一线名酒的重点攻击对象，但不得不谨慎对待盘踞在此的今世缘。

此外，品牌的文化渗透是需要时间成本的。在地头蛇利用地缘优势建立的文化和情感防线，外来品牌文化难以在短时间内渗透到消费者心理，这为地头蛇的反击战赢得了时间。

而且对于全国一线名酒而言，虽然在文化战层面高举高打，但全国通用的“套路”也很容易遭遇水土不服。

综上所述，当竞争聚焦到“文化战”层面，我们除了关注到全国名酒大开大合的文化渗透动作，但更不能小瞧了区域名酒尤其是区域龙头长期植根于本土消费者的情怀基础、文化积淀和消费记忆。这其实也是本土品牌直面竞争时非常重要的筹码之一。

02

拼巷战？区域名酒这“三道防线”为反击赢得时间

在品牌高空拼文化，地面渠道高度扁平化后，在终端短兵相接是当前竞争的另一个趋势。

茅台加强专卖店和云商，五粮液百城千县万店也将抓手伸向终端，国窖1573以双124工程+国窖荟的“组合拳”更是兼顾终端工程的同时渗透到消费圈层；此外，洋河、郎酒、水井坊等均瞄准了区域市场的终端。可以说，渠道端的争夺已到了拼巷战地步。

那么，当一线名酒一改过去过度依赖品牌驱动，从躺着赚钱的状态到高喊“抢终端”后，区域名酒是否毫无还手之力？

No！要知道，从酒业营销发展史来看，在酒业“黄金十年”依靠“盘中盘”模式才让徽酒在本土市场塑起对抗全国名酒的铜墙铁壁。其实“拼巷战”是区域名酒的“拿手好戏”，就算在新的一轮竞争，面临全国名酒的下沉式进攻，区域名酒仍有“三道防线”作为反击战的底牌。

地域防线：堡垒厚，见效快，投入回报高

诚然，名酒“俯身”做渠道，区域市场的终端已成竞争的焦点，但事实上，我们不能回避做惯了躺着赚钱生意的名酒要真正意义上全面下沉尚需不短时间。

而且，从一线市场调研的现状来看，高喊下沉渠道、“杀入”区域市场的名酒目前主要精力大多是在省会市场和地级市场的蚕食和渗透。

而反观身处战场的地头蛇，早就在省内建设根据地的基础上构建了一张下沉至乡镇村的渠道网络。

洋河在终端522极致工程让大本营江苏市场几乎“县县过亿”，古井贡的“三通工程”在安徽省内的神经末梢几乎渗透到乡镇村，同样是安徽市场的口子窖，其早期的“盘中盘”终端工程早已经是行业学习模板；河南近几年崛起的仰韶的“阿米巴”作战单元配合终端办事处管理模式也在郑州、洛阳、三门峡构建起扎实的大本营；而被喻为大西北黑马的金徽以“金网工程”打造“千店网络”的本土营销防御体系......

除了已经搭建起的渠道堡垒，近两年逐渐“觉醒”的区域名酒也加大了本土市场的投入和抢夺市场的步伐，而且显示出见效快、投入回报高的特点。

近期，河南又一家本土强者赊店开始全面启动基地化建设工程，要确保南阳根据地市场的绝对占领地位和郑州省会市场的制高点地位；不仅如此，赊店还积极开发本地和农村市场。而且在赊店在运营元青花系列时，主攻团购渠道，与一线名酒正面交锋，为了获得优质团购商的支持，赊店保证让经销赚钱别协助其动销，前置投入比例高达1:1.5，今年光一季度已砍下3500多万。

如果再具体到“挤压战”的攻守方，区域名酒核心直接面临的多是名酒的系列酒或子品牌。即使名酒系列酒有资金允许政策性亏损，但与“地头蛇”比起来，其投入力度和执行速度还是有所不足。以衡水老白干为例，并购丰联落地后，在本土已完成了与板城协同作战对抗洋河、老窖、郎酒等外来派的部署，此外更是快速携十八酒坊在雄安新区这个制高点打响高端合伙人招募战，出人、出钱去捆绑优质经销资源，这无疑是开启“虎口夺食”的进攻模式。

成本防线：战场近，防线短，更高效

在巷战的正面交锋中，考验的是双方在一线的操做水平。虽然上至全国名酒，下至地方酒企都在提精细化管理，不过在实际执行中，落地效果又另当别论。

首先，在地面部队的比拼中，区域名酒有战场近的优势外，落地执行力比不少全国品牌还能再胜一筹。

如今世缘就采取“1+1”的深度协销模式。根据营销战略，实行分产品、分区域管理，从营销后台到经销商到终端门店，直至核心消费者，形成厂家主导、厂商分工协作的深度协销体系，实现全渠道营销管控。像今世缘这样能有效实现渠道扁平化掌控和精细化管理的区域龙头并不少，其渠道网络防线高效优势成为对抗全国一线名酒的利器。

而这正是不少经销商透出对本土品牌偏爱的背后重要原因。在微酒记者的实地采访中，经销商普遍认为：当前，一线名酒除了核心产品外，系列产品目前在管理上还也较混乱，政策落地难；而区域龙头团队打造到市场一线，能摸得着看得见。

此外，不少区域龙头以更扁平的渠道体系构建厂商分工模式，从而提升营销销量，挤压全国名酒系列酒。

而且区域名酒聚焦本土作战，而全国名酒的长线作战，两相对比，地头蛇的“成本防线”也是一线名酒所不具备的。不过，在全国名酒大肆投入下，区域名酒要紧紧抓住稍纵即逝的成本防线给予的机会。

服务防线：体验营销更懂本土消费者

诚然，一线名酒的品牌优势在凸显，其系列酒或子品牌也受益。但在赢得消费者的比拼中，区域名酒或本土龙头还有一道服务防线：大力推动情感连接和体验式的营销保持了经销商和消费者的忠诚度。

就如行业资深研究者李童所言，一切营销工作要围绕认同来展开，区域酒企不要在没有优势的地方去浪费子弹，体验是对抗权贵阶层最有利的武器。

因此，我们能在各个区域里看到龙头企业持续在消费者培育方面下功夫，把资源和力量向消费者集中，通过会销、婚宴、地推等多种形式，抢销量、树品牌。如赊店的万人品鉴顾问工程、张弓打造的民间品酒师、迎驾的生态游、十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，以及利用明星演唱会等获得消费者的青睐。

此外，毛铺苦荞酒的“毛铺健康体验行”在2016年全面掀起后，把“少喝一点为健康”植入到体验的消费者心理，也是在2016年，毛铺苦荞在本地甚至周边市场如河南都形成了强劲的势头。

值得一提是：老白干采用“研发+生产+销售”的经营模式，根据市场的需求，研发、生产满足消费者的白酒产品，用差异化、个性化的服务增强消费者的体验。这对一线名酒系列酒而言，目前要在区域内实现这样的“定制化”柔性生产服务还不太现实。

由此不难看出，在结合了上述的渠道的全覆盖和下沉后，“地头蛇”们对客户关怀与与增值服务，在提升消费者体验感和忠诚度上又倒逼了名酒一把。

综上所述，除了以资源聚焦到核心产品打击名酒“子子孙孙”的错位竞争策略，区域名酒还能做到更专注和更高效的投入，反击“系出名门”的竞品。

记者手记

其实，除了在上述几个方面的比拼中呈现出“强龙难压地头蛇”外，我们还不能忽略地方政府的政策倾斜对酒企发展的助推作用。

尤其是这两年，地方政府和相关组织都已经开始重视维护本土白酒企业的发展，在资金、技术、政策、服务等方面的支持和倾斜的公共资源。如河南省政府多次牵头讨论豫酒的转型发展，成立河南省白酒业转型发展专家委员会，为白酒发展做咨询、服务、调研工作。

此外，酒企所在区域更是对其偏爱有加，鹿邑县成立“鹿邑县白酒业转型发展暨振兴宋河领导小组”，要力争让宋河每年销售收入和入库税金保证30%的增长；南阳市和社旗县成立赊店老酒产业振兴小组，制订出支持赊店老酒产业振兴的实施意见。

同样，山东省白酒品牌培育发展联盟成立大会上也明确表示了要重点培育的企业，并在企业建设、人才培养、文化宣传等方面进行支持。

这样有目标、有组织、有规划的助力本土企业发展，可以说是对地头蛇们“爱的供养”，这也为本土企业的发展提供了又一道防御堡垒。