作者：王诣予

5月3日晚间，*ST椰岛（海南椰岛，600238.SH）相继发布了关于董事、总经理退休和财务总监辞职的公告，引发关注。

公告显示，海南椰岛董事、总经理雷立因达到法定退休年龄，根据海口市政府国有资产监督管理委员会及海口市国有资产经营有限公司相关文件精神，建议免去雷立海南椰岛（集团）股份有限公司董事、总经理职务。目前雷立已办理了退休手续，不再担任公司董事、总经理职务。并由海南椰岛董事长冯彪代行总经理职责。

同时，海南椰岛董事会收到财务总监伍绍远的书面辞职报告。伍绍远因个人原因辞去公司财务总监职务。

海南椰岛方面表示，公司董事会将根据《公司法》、《上海证券交易所股票上市规则》、《公司章程》 等有关规定尽快聘任新的财务总监。在此期间，由公司董事长冯彪代行财务总监职责。

屋漏偏逢连夜雨，海南椰岛第一大股东股权也被冻结了。

公告显示，海南椰岛收到第一大股东北京东方君盛投资管理有限公司（下称“东方君盛”）《告知函》，东方君盛于 2018 年 4 月 27 日下午 14:00 收到甘肃省兰州市中级人民法院送达的第（2018）甘 01 财保 50 号民事裁定书，东方君盛股东冯彪于近日向兰州市中级人民法院申请诉前财产保全，请求冻结东方君盛的银行账户存款约为4519万元，或查封、扣押、冻结同等价值的其他财产。

经东方君盛向中国证券登记结算有限责任公司上海分公司查询确认，兰州市中级人民法院已于 2018 年 4 月 19 日依法冻结东方君盛（证券账户：B881530497）持有的海南椰岛9341.0473万股无限售流通股股票。

但是，海南椰岛方面却指出，本次股东股份被冻结尚未导致公司第一大股东发生变更，亦未对公司的正常经营产生影响。公司将持续关注该事项的进展，并按照法律法规及时履行信息披露义务。

上述系列事件难免会让公众将此与其低迷业绩联系起来，对于海南椰岛而言，2018年必将是艰难的一年。

4月25日，海南椰岛公开了2017年年度报告，实现营业收入约为11.43亿元，同比增长35.06%；归属于上市公司股东的净利润接近-1.06亿元，相较于2016年-0.35亿元，这意味着海南椰岛连续两年亏损。

2017年，海南椰岛围绕大健康产业战略布局，形成了以酒类产品的生产与销售为主要业务，饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。

其中，酒类板块以“椰岛鹿龟酒”和“椰岛海王酒”为主要产品；饮料板块以系列椰汁饮料为主要产品；

房地产板块围绕公司大健康战略致力于康养旅居地产的开发与运营服务；贸易与供应链板块目前主要以大宗农产品贸易为主要业务，同时适当开展期货套期保值业务。

2017年，海南椰岛营业收入11.43亿元，同比增长35.06%，对此，海南椰岛方面表示，营业收入大幅增加主要是本期贸易和饮料收入大幅增长所致。

数据显示，2017年，海南椰岛贸易收入接近6.7亿元，同比增加172.92%，实现大幅增长；饮料收入6259.90万元，同比增加52.54%，销售实现良性增长。

然而，2017年，归属于上市公司股东净利润为约为-1.06亿元，和上年同期为-3525.01万元相比，减幅在200%以上。

另外，数据显示，海南椰岛酒类收入约为3.27亿元，，同比减少1.41%，略有下降；房地产开发收入8010.08万元，同比减少64.61%，主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限导致收入减少。

颇有戏剧性的是，早在2018年1月31日，海南椰岛就披露了《海南椰岛2017年年度业绩预盈公告》，表示经财经部门初步测算，预计2017年度实现归属于上市公司股东净利润与上年同期（法定披露数据）相比，将实现扭亏为盈，实现归属于上市公司股东净利润约2100万元。但是，实现归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润约为-1140万元。

但是，到了3月12日，海南椰岛又公告称，公司拟对相关事项作出调整，预计调整后公司2017年度业绩将出现亏损，具体亏损数额暂时无法确定。

4月2日，海南椰岛在公告中预计2017年度经营业绩将出现亏损，预计实现归属于上市公司股东净利润为-1.1亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润约为-1.29亿元。

从早期公告表示的业绩净利将扭亏为盈，到发布公告更正，又表示预计经营业绩亏损，令人唏嘘，同时这种非自然的业绩变脸也引起上交所问询。

4月4日，海南椰岛发布关于对上交所《关于对海南椰岛（集团）股份有限公司业绩预告更正事项的问询函》的回复公告。

公告披露，由于白酒计划的取消，自2018年2月至3月以来，经销商陆续要求将尚未销售的白酒退货。预计退货销售收入减少约9900万元，较预告数预计减少2017年度收益约7900万元。

据悉，海南椰岛自2010年开始运作白酒产品业务，主要以海口大曲和宝岛白为主要品牌，2014年开始新增椰岛原浆酒白酒系列。

著名品牌营销专家于斐曾表示，白酒市场集中度已经很高，市场格局已成体系，越往后入局，越难形成价值链上的优势，这也是海南椰岛在白酒市场发力十分吃力的原因。

主业低迷，海南椰岛为扩大品牌影响力，于2017年12月宣布投入巨额资金进行广告宣传。

公开资料显示，海南椰岛出现在2018年央视“国家品牌计划”的名单上，而据多家媒体报道，海南椰岛已与央视签订合用，至少要在央视投放广告费2.8亿元以上。

2017年海南椰岛营业收入11.43亿元，那么2.8亿元的广告费，就意味着占比高达24.50%！

而年报数据显示，海南椰岛销售费用约为1.47亿元，同比增加1492.38万元，增幅11.24%，主要是广告费及促销服务费增加所致。

自2016年起，海南椰岛归属于上市公司股东净利润即为负值，主业已连亏两年，却又要豪赌央视广告宣传，这样的做法难免会引起资本市场注意，也难免会引起经销商质疑退货，销售收入减少，这样的经销手段造成了恶性循环，主业难免会持续低迷。

实际上，在主业仍未实现盈利的情况下，海南椰岛还大笔投放广告，引发投资者不满，全国主流媒体也纷纷给予质疑。

在巨大舆论压力之下，2018年初，海南椰岛聘请了酒类咨询机构及专业营销团队共同深入分析了保健酒和白酒的市场状况，认为海南椰岛白酒在行业中处于劣势，暂不宜对白酒进行大规模市场投入，应将有限的资源重点投放到保健酒和饮料市场，故取消了原计划对白酒的广告投入。

令人意想不到的是，由于白酒广告计划的取消，自2018年2月至3月以来，经销商陆续要求将尚未销售的白酒退货。

一位酒企人士却告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予，企业经营不能拔苗助长，也不应该过快发展，否则人才、渠道、营销和资金都未必跟得上去，海南椰岛酒业总裁马金全一直拿海南椰岛酒业与山西汾酒对比，但是，两者其实并不相同，可比性也不高。“山西汾酒并不缺钱，近几年来的业绩都很好，利润也比较厚实，并在快速增长；但是，海南椰岛2016年却亏损，资金也不富裕，所以海南椰岛不能在经营上与山西汾酒对标，作为职业经理人的马金全，应该在经营思路上调整一下，不要急于求成。”

由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值，海南椰岛将被实施退市风险警示，自4月26日起，公司股票简称由“海南椰岛”变更为“ST椰岛”。

这意味着海南椰岛今年正面临退市风暴，如若再无法扭转颓势，转亏为盈，必将摘牌退市，以失败者的姿态离开。