作为全球最美书店之一的——茑屋书店从几年前开始声名大噪，在其成为爆款之余，创投圈更加关注的是其背后的商业模式和他的可复制性。其实仔细了解茑屋书店后，不难发现他是较早开启现代书店经营模式的书店。有图书、文创，更是融入了咖啡、饮食、亲子等，呈现出复合业态。

1983年，32岁的增田宗昭在日本大阪枚方市开了一家小书店，茑屋书店的传奇从此开启，这家营造出全新复合型文化空间的连锁书店，目前已经在日本及海外开设1400多家店铺。

据悉，其每月毛利润达上亿日元；人气极旺，其中代官山店日均客流量突破万人，周末客流量更是翻倍。甚至终结了诚品书店在亚洲的神话，缔结了全新的书店业标杆。是现今时代一种值得研究的商业现象。

多种业态的混搭模式， 引爆现代实体图书业

去年12月，东京新宿低调推出「茑屋图书公寓」，第一次将「公寓」引进书店中。这家书店除了可以看书，更可以办公、过夜、洗澡、甚至还能喝酒。它是一栋复合功能公寓，价格不贵，如果想要不正经地看会书，最低30块一小时；如果想要过夜，只要300多块。

陈列的书籍都由专业团队选择，无论你走到哪一层，都能「即时阅读」。在书店过夜的想法是茑屋的新尝试。据介绍，开店以来，新宿图书公寓客流量月均超过10000人次。

代官山茑屋书店，从设计上就是一件带有独特日本风味艺术品。书店开在一个小小的坡地之上，由三栋相连的建筑物构成，建筑周围设计了很多绿色植物。店内完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明，家具等尽量选择有质感但让人放松的物件。

此外，还专门打造极致生态的绿色休憩区，布置多种绿植，眼睛看得累了休息一下，遇到喜欢的绿植也可以购买带走。为了方便读者，这里的书，可以拿出营业空间， 自由穿梭到另一栋楼里。舒服、自由，家的感觉是茑屋书店所立志打造的用户体验。经了解，大多数茑屋书店的空间设计都是精致而充实的。

除了上述所列的典型外，茑屋书店还有一个普遍的特点，就是它的商品陈列方式，它将相关性的商品都摆放在一起，你在书中看到的商品，就摆在书的旁边。这样一来，一是便利了相关商品的易得性。二来，通过书籍而非广告，来促使交易发生。例如：意大利食物菜谱的展示台上，书中介绍的意面、酱料等食材就在书旁边，可以和书籍一起购买。

在不少实体书店艰难挣扎的背景下，茑屋书店不断扩大，2003年在六本木书店引进星巴克，打造“咖啡读书厅”概念；2011年在代官山开设集商场、餐厅于一体的生活提案型书店；2013年接手改造武雄市图书馆，助推一个人口仅5万的小城一年吸引游客超百万……如今，茑屋在日本拥有大批会员，且许多分店成为当地潮流地标。

魔豆GOGO发现，国内有不少“图书+文创”的集合店，其中也大量应用了场景化陈列。但他们的陈列是陈列、商品是商品，生搬硬套的痕迹较重。不像茑屋书店将场景化陈列与卖场空间有机融合在一起，将书店打造自家书房的感觉。“一组书架旁边摆放一个沙发，看上去漫不经心，但其实它摆放的角度、位置都经过了精心计算，以达到最好的用户体验”。则是值得国内创业者学习的地方。

此外，2003年开始，茑屋书店与咖啡连锁品牌星巴克合作，如今双方已成“标配”，其设计也自成一格：咖啡的消费空间遍及整个图书区域。即使是小型店面，提供座位数量也都在上百个，这才是书香和咖啡香真正的融合。这是因为日本有及其浓厚的咖啡文化氛围。

在这里，阅读变成一件快乐的事，没有那么多的规矩：躺着、趴着、睡着、盘腿坐都没有问题，怎么舒服怎么来。超大的懒人沙发给你最柔软的怀抱，一边晒太阳一边观察城市。如果你在这里待的时间较长，还会分配有半私密的独立空间。

因为够舒服，你完全可以在这栋楼里面待上一整天的时间。吃喝不愁的同时还能够随时手边购物，极其便利和人性化，我想这就是它之所以成功的原因吧。目前，除了稳固本土市场外，该书店还在积极对外扩张。据了解，其在台湾地区的店一开业就异常火爆。

出售书中的生活方式，击中人们内心的柔软

 在追溯这类型书店在市场上火爆的原因时，魔豆发现企业文化是其能在市场上占据如此高地位的首要因素。创始人增田宗昭说，我们的目标是“世界第一的企划公司”，不意味着世界销量第一，因为这跟员工太远，所以不如让大家一起思考新的企划案，从中获得工作和生活的幸福感。

正因为这样的企业定位，所以才能营造出让消费者满意和幸福的消费场景。对于日本社会而言，其经济发展达到较高水平，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约的生活方式。人们不再简单的认为购物使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。而进去茑屋的日本人就是能够感受到和家一样舒适舒心又享受的生活，它击中了人们内心中最柔软的地方，让消费者收获了幸福，

回顾茑屋的发展历程，其创始人增田宗昭的每一次创新，实际上都在完成一次“意义覆盖”。意义覆盖是用户心智变量的迭代式升级，是互联网商业的演进逻辑。在此逻辑下发现与评价商业新物种的可创造能力。无论是2011年基于用户体验以“内容提案”的方式重构书店空间还是2015年从“内容提案”到“生活方式提案”的改变都是一次“意义覆盖”。

茑屋的意义覆盖，既是产品价值演变的外化，也是文化价值演变的外化。但必须指出，意义覆盖必须以用户的认知和满意度为唯一标准。在用户认知和满意度方面，他们拥有多位专门领域的专家作为书店导购，为顾客提供恰如其分的建议。

茑屋以书店开始进行意义覆盖。配合专门领域的专家书店导购，实现了用户的认知升级的同时，让书在茑屋书店回到了最为重要的角色——书籍本就是世界的说明书。

一路观察下来，魔豆认为茑屋书店是出售书中所表现的生活方式，而非书籍本身。也是得益于此在能在现今一片“狼藉”的实体书店市场脱颖而出。不同于一般的商家对自己“卖家思维”，茑屋书店将自己与消费者角色互换，以“买家思维”进行重构，不按照书的形态，而是按照书的内容分类，重构了书店空间。

不管是文库本、单行本还是杂志，只要内容相关的，都经过筛选后放在一起。这样的模式改变了茑屋与图书批发商的合作方式，整个书店只有12%的书与普通书店相同。

据了解，增田宗昭希望通过书籍所承载的内容，来传导生活方式提案。所以茑屋书店里主要是和生活息息相关的人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域的书籍。这就是主题明确的一个好处，任何一个业态一定要有一个清晰明确的主题和方向，茑屋书店的主题很明晰就是要打造一个人们舒适休闲的生活场景。

其次，该品牌不仅拥有文化商业综合体的解决方案，也有作为业态进驻综合体的方案，“身段”非常灵活，且品牌价值高度凸显。通过提供一个更好的空间、更多的产品组合，以强势树立的品牌吸引消费者到店。只要是消费者喜欢的方式和业态，它会随意搭配结合，比如公寓＋书＋办公＋咖啡、家具＋书＋烹饪＋咖啡等多种业态根据不同的地区民众的生活习惯和爱好而有选择性的科学搭配，达成最好的效果。

同时，茑屋书店通过自营业务，包括图书、音像、苹果手机销售和维修、旅游、美妆等，撑起了项目中的核心聚客业态，以此来和其他商业合作伙伴实现平等互惠的对话合作关系，再通过整体书店产品形态的输出，从零售商业方或地产方获得现实回报或更高的溢价。这是基于其商业理念和模式的又一次新扩张。

复合业态本土化进程，喜忧参半任重而道远

相对于茑屋书店在本国的一路繁花，近几年我国各大商业领域都逐步开始了复合业态的商业搭配，无论是在实体大型商务综合体还有旅游景点附近的民宿，都不难发现这种1＋1＞2的跨界复合店。

下面我们以Blanko Mini Market这家店为例，来看看我国的复合业态的本土化。这家位于北京朝阳大悦城 5 层悦界的生活体验馆有 380 平米，分为 Blanko Cafe、Blanko Kitchen、Blanko Home 三个区域，包含咖啡、法式甜品、健康轻食、家居用品、文具、独立杂志以及小型艺术展览。

在这里不仅可以吃到美味、精心装点的甜点，还能买到餐桌上所有的刀叉。当你点好的甜点送上来时，餐垫纸上会标出桌上每一件餐具、杂志的信息和价格——相当于一份餐具菜单。从本质上看，这种所见即所买的形式，和 Eataly 、茑屋书店很像，都致力于为消费者构建场景化的消费。

据官方介绍说，现阶段的营业额还不错，前景也不错。但实际是有关该店的所有相关文章中都没有提及销售数据，并且在魔豆的朋友圈中没有知道这家店的，打开网页搜索相关的新闻也少的可怜，在市场上却并没有产生多大的浪花，这就是国内目前复合业态发展中赤裸裸的现实。

最近跟朋友讨论起国内的复合店，近几年北上广深等大城市多业态混搭的店铺可说是络绎不绝，他们的创始人大多是85后、90后受过高等教育或有海外留学背景的年轻创业者。

这些创业者身处沿海城市，信息比较扁平化，对整个国际的时尚、饮食、潮流都有深刻的认知和把控，他们想立志在未来的国内市场引领这些认知。所以观察到，现在的中国正处在第三次消费升级中，为此他们做了餐厅＋音乐、书店＋饮品＋健身、住宿＋K歌＋酒吧等餐饮＋零售、图书＋文创的复合业态的创新。

1+x带来的流量是交错服务的,从宏观上看，垂直的“1”可以带来各种各样的流量，从微观上琢磨，流量的场景是可以被场景细分的：看婚纱书、看服装设计、看成功学、看烹饪、看旅行……每一类用户都被对应场景所吸引，每一个场景都满足对应用户的需求，书店既可以是婚纱店、是厨具店、也可以是奢侈品店、是餐厅……若干个原本毫不相干的业态，在一家店中相互渗透相互融会，从而产生新的亮点，合力开拓1+1>2的市场，提供给消费者更加多元化的消费体验——说的更加直白一些就是能让顾客在一个门店内消费和体验更多服务与产品，增加停留时间，增加购买的几率与可能性。

随着95后、00后慢慢的占据消费市场中心位置，相信这种倡导生活方式的体验式服务场景消费模式会很受欢迎，因为新一代的消费者属于冲动型、享受型消费人群，只要你的产品服务get到他们的某一个点，他们就会愿意买单。

未来“复合业态”模式是否会成为实体店的趋势何？

魔豆认为：复合业态在目前而言“喜忧参半任重而道远”。茑屋书店的成功可以给众多创业者提供一剂强心剂，但国内此类复合店，在创收的路上却充满了荆棘。两三年前去张家界旅行住了一家复合民宿，有咖啡厅、音乐吧和书架，你可以在那点一杯咖啡坐上一整天，只需25块，老板娘告诉我们根本赚不到钱，主要是靠节假日的房租来赚钱，除了节假日基本没有人流量。

同时还可以看到，开在深圳等城市中心地区的类似书店、宾馆等复合体验店的情况也不见得好多少，因为这类店的目标人群——上班族，平日里忙于工作只有周末才是他们集中消费的时间段。

 可以说“复合业态”是一种可以深入研究探讨的模式，其商业模式拥有巨大盈利空间，满足了人们对美好生活的憧憬，但碍于目前其目标消费人群的消费习惯、消费场景等的培养不够成熟和完整，现阶段基本还处于烧钱不盈利的局面。如何打好“复合业态”这张牌，还需要创业者不断摸索，“复合业态”是否能成为创业风口目前下定论还为时过早，跨界复合店的成功，应该是复合业态和定位共同成就的“完美姻缘”，而不是胡乱搭短途车。