老字号品牌是一个城市的历史记忆，更见证了城市各行各业的变迁。上海作为中国面向世界的重要窗口，在广纳国际品牌之时，也不忘鼓励、扶持和输出有着创新精神的老字号品牌。 而“老字号重振”已被正式列入打响“上海购物”品牌的8个专项行动内，成为塑造上海服务、制造、购物、文化“四大品牌”中的重要一环。

5月8日，上海市政府新闻发布会详细介绍了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》的相关情况。根据新闻发布会上市商务委副主任刘敏的介绍，“老字号重振计划”属有助于境外消费回流的自主品牌培育方面。包括深化老字号国资国企改革、支持老字号创新经营方式和加大老字号营销推广力度三大主要举措。

具体包含企业整合重组、深入开展“掌门人”职业经理制试点、支持跨界合作、建设老字号集聚区、鼓励传统名店改造、开展品牌文化宣传活动、实施“老字号+互联网”计划、开发老字号商旅文联动路线等内容。

近年来，已有多个上海老字号品牌先一步完成了品牌革新，并在许多领域重回旧时风光。旧貌换新颜的同时重振品牌精神，不仅唤起了消费者怀旧情绪，还令人耳目一新。

百雀羚

创始于1931年的百雀羚是中国第一代护肤品之一，扁圆型的蓝色铁盒包装成为了一代国民记忆深处的物件。如今，百雀羚已发展成为拥有百雀羚、气韵、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌阵营的百雀羚集团。

2017年集团零售总业绩达到177亿元，同比增长28% 。且双十一当天以2.94亿元的销售额取得天猫美妆的三连冠，超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资美妆品牌。 

据百雀羚方面表示，该集团的革新契机可以追溯到2005年。当时在市场调研中发现，较为大众的护肤品很难向上走，很多品牌最终的问题是脱离消费者。于是决定抓住老品牌最为人认可的优势——品质。并在此基础上，借助有着中国文化基因的东方草本配方与国际品牌做出区分。

落地“草本护肤”的定位后，百雀羚也主动搭上电商发展的快车，建立互联网事业部。2012年便推出了与电商平台的定制品牌“三生花”，从最早的护手霜扩展到了面膜、乳液等品类。

营销方面，百雀羚从2016年双十一期间的《四美不开心》、《谢谢你》等广告开始，一扫老品牌千篇一律的固化风格，以恶搞、魔性的画风吸引了年轻人的关注。2017年双十一时与故宫文化珠宝设计师合作的东方簪和燕来百宝奁礼盒联名套装，预售7万多件，是老品牌焕新的又一创新举措。据百雀羚集团方面披露，2018年在媒介广告方面的投入将达到6亿元，创意营销力度会更强。

恒源祥

令所有中国人记忆深刻的“羊羊羊”恒源祥创始于1927年，从上海一家毛线商店成长为涵盖绒线、针织、服饰、家纺等品类的大型企业，旗下有品牌彩羊、小囡。目前，恒源祥的羊毛衫位列中国同类产品市场综合占有率首位，年羊毛使用量达1万吨以上，是中国乃至全世界使用羊毛量最大的企业。

真正让这个上海老品牌的知名度走向世界的是体育赞助事业，自2008年北京奥运会开始，恒源祥便成为了中国代表团入场礼服的设计和生产商，代表了中国国旗的红、黄的“番茄炒蛋”配色也成为了奥运赛场上标志性的风景。

据恒源祥表示，品牌自成立以来见证了上海的城市发展，而上海老字号特色也已经成为了恒源祥不可缺少的一部分，这一身份也是在世界上展示自己的一张名片。

2016年，国务院下发了《关于推动实体零售创新转型的意见》，鼓励企业加快商业模式创新，促进多领域协同与线上线下融合。因此，近年恒源祥在保留文化基因的基础上，在打通全渠道和提升品牌体验等方面集中发力。而“一带一路”战略的助力，也推动了恒源祥的彩羊品牌中泰合作的全球造项目。

回力

在1970、1980年代风靡全中国的回力鞋曾是最潮国货，还是体育界的首选品牌。后来在耐克、阿迪达斯和匡威等国际品牌大批涌入中国市场后面临挑战，经历了十几年的低迷期。近几年，这家创立于1927年老品牌终于在一系列的改革之下，重新夺回了“国潮”的名号，回到了年轻人的心中。

回力表示，2017年是回力以高速度、高质量发展的一年，走出了一条独具特色的发展之路。而回力的创新计划从2009年便开始了，从产品创新做起，在上海的4所高校开展了“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时，把产品开发理念定位于“经典与时尚结合、运动与休闲结合”，改变了款式陈旧，色彩单调的旧貌。

2014年年底，回力正式开启了品牌升级策战略，想要接触到中高端的消费者。并加强了电商渠道与实体店的配合，以“双轮驱动”的模式在2016年实现了电商销售额破亿的记录。接下来，回力还计划继续以体育品牌为核心，并考虑开发子品牌。

这些创新举措配合明星带货效应，让回力凸显了老品牌的新价值。为了配合上海“四个品牌”战略，回力在今年计划推进以在线制造为核心的“回力城市”计划，让品牌逐步向自动化、智能化、数据化的方向发展。

老凤祥

上海是中国银楼的发祥地，催生了跨越一个世纪的珠宝品牌老凤祥。创始于1848年的老凤祥前身为 “凤祥裕记银楼”，成为上海老字号品牌后却受竞争影响在1990年代陷入低谷。

2001年，老凤祥在新掌门人石力华的带领下果断进行改革，先通过激励机制让技艺成为品牌的支撑点，以“名师带高徒”的模式强化品牌的工匠精神。如今，在老凤祥从事蜡雕、起版、镶嵌、玉雕、牙雕等技艺的工匠大都是有本科以上学历的80后。

除了培养年轻人才，老品牌焕新也离不开产品和技术的革新。在4月的老凤祥上海首饰博览会上，推出了以离子真空纳米技术加工而成的“炫彩”手镯，让产品更好看的同时减轻掉色轻、氧化变色和磨损的缺陷。此外，还尝试了3D打印技术，打印出来一个蜡的样品，再去浇筑成、加工成黄金产品或者银的产品。

为了招揽年轻群体，在2017年与迪士尼合作推出了米奇家族，小熊维尼，《超能陆战队》和《海底总动员2》四大系列。营销方面，老凤祥尝试无店铺营销的新模式，并开通VIP渠道，配合高端产品的开发触及更多消费群体。

在一系列创新措施下，这个百年老字号依旧活跃于市场，在中国内地有3000多个销售网点，并在海外和香港地区开设了13家专卖店。目前，除了传统饰品外，还将业务拓展到了钟表、眼镜等领域。

老大昌

近期，上海淮海中路的点心店老大昌的翻新引起了人们的注意，以新店铺、新生产模式和新产品让这家黄浦老字号有了再次增长的动力。最早开设与1937年的老大昌隶属新亚富丽华食品有限公司，以冰糕、白脱蛋糕和朗姆蛋糕闻名。

翻新后的老大昌店铺面积不改，依旧为140平方米，但产品品种增加了50多种。更为透明化，玻璃工坊明窗操作，既能唤起过路人的食欲，也让顾客看到了制作全程，让人更为放心。店内增加了许多冷冻玻璃柜及冷藏柜，可放置更多的产品，据悉，老大昌的人气产品冰糕一天可售1000余杯。

此外，如绿豆糕、葱油桃酥等传统中式糕点采用西点的加工方式，增强了口感的同时保证了低糖成分，更为健康。老大昌为了吸引年轻顾客，还推出了巧克力小熊饼干，一时间成为店里的“网红款”。

调整后的老大昌营业额同比上升20%。老大昌品牌方面虽然一再表示自己并不是什么大企业，只在做好食品行业分内之事。但上海的几百家老字号品牌更多地是像老大昌这样，从小处入手，精耕店铺，以求在激烈的市场竞争中保持新鲜感。

5月10日，中国首届自主品牌博览会将在沪举行，届时会看到更多有潜力、有冲力的老字号品牌讨论交流未来创新发展，共同把上海打造为具有全球影响力的国际消费城市。