在其主营的GMS（综合百货超市）业态遭受业绩瓶颈时，进入中国近30年的日本综合零售及服务企业集团永旺株式会社旗下的儿童游乐业态——永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司为其打开了一个突破口。

跟永旺旗下其他业态一样，永旺幻想的品牌“莫莉幻想”来自日本，主要目标人群为12岁以下儿童及其家庭。这个以森林及家人交流为主题，包括“职业体验”、“角色扮演”等活动的室内游乐园已经让永旺尝到了甜头。

尤其是今年儿童节，位于苏州永旺梦乐城吴中店里的永旺莫莉幻想，一天的营业额高达20多万元，这已经不仅仅是永旺系统内赚钱了，还令很多欲与之合作的购物中心侧目。

在位于北京太阳宫凯德Mall三层的永旺幻想，一次四个游戏币（一个游戏币平时售价为1.5元，促销时最低可以达到0.5元）可以玩一次旋转木马，25元可以在亲子园呆上一整天。

在北京，目前永旺莫莉幻想已经出现在北京华联、银泰、凯德Mall等多个百货和购物中心中。

不过永旺幻想初来中国市场时并没有这么受欢迎。

这个在日本凭借320家门店位列日本儿童娱乐产业第二的品牌，于2008年首次来到中国，将2000平方米的莫莉幻想开在了北京昌平永旺梦乐城北京国际商城的二层。

作为中国市场“1号店”的昌平店，位于永旺梦乐城二层正中央，逛完一楼的永旺超市后乘坐扶梯上去，一下扶梯就可以看到莫莉幻想游乐区。初开业的莫莉幻想并没有成为如今二楼消费者最多的区域，初入中国时，莫莉幻想的装饰、设计都完全照搬日本，游戏设备设施也从日本进口，消费者对于这么大的儿童娱乐区域还存在较多的陌生感。

当时大多家长熟悉的儿童娱乐区域一般不超过500平方米，大多是适合1岁-6岁儿童玩耍的小亲子园，里面有积木、滑梯等常规设施。而且大多是没有主题的游乐设施，在设施上多讲求娱乐性、少有开发和教育性，中国家长并不喜欢让孩子过多地投入纯娱乐性的项目中，更别说面积如此之大的莫莉幻想。

为了让家长意识到这里是以寓教于乐的方式让孩子学到更多，永旺幻想在宣传时也将开发幼儿智力和亲子互动相结合。

尽管昌平店开业以来业绩一直较稳定，但永旺幻想的拓展速度并不快。在2011年之前，永旺幻想的拓展方式参照其在日本的做法，只在永旺系统的百货和购物中心开设，并没有进驻其他品牌商场。

自2011年起，永旺幻想日本总部发现，仅依赖永旺百货和购物中心去发展儿童业态的速度太慢，从而做出了从其他渠道拓展的打算。这时永旺幻想的团队才主动走出去，寻求更多合作。

但此间，永旺幻想在其他商场拓展并不顺利。“刚开始比较难，因为知名度低，这种业态不被商场接受，而且占地方大，商场不能确定是否真正能带来客流。” 永旺幻想（中国）儿童游乐有限公司董事长藤原信幸在接受界面独家专访时表示。到2012年，莫莉幻想在中国仅有10家门店。

2012年，转机出现。跟餐饮业态一样，儿童娱乐业态近两年也成了很多商场调整时做出的首选之一，还有部分商场因重视儿童业态强大的集客能力，有意将儿童业态调整至诸如二至三层这种较好的楼层。

看到这种机会，2013年新出任董事长的藤原信幸加速推进永旺幻想在中国的拓展，2013年开业25家，2014年开业40家，仅今年12月的开业门店数就达到11家，到今年年底莫莉幻想的门店数达到75家，这还让藤原信幸在2013年被永旺集团评为了优秀经营者。

不仅如此，永旺幻想未来的计划是，明年开店计划是55家，2016年开始，准备以每年60家的速度继续开店，到2020年店铺数将达400家。

在快速拓展中，永旺幻想谈判话语权也在增强。由于永旺幻想此前在业内并没有品牌知名度，想入驻某个商场时要更多地听从对方的招商安排，随着门店数增多、影响力变大，有了更多话语权，便开始跟商场要位置最好的地方，例如刚上扶梯就可以看到的区域。

还有商场主动向永旺幻想伸出橄榄枝。北京华联就是这样一个案例，因其开始从百货业态向购物中心模式转型，只要有新店开业，必会为永旺幻想留一块区域。

永旺幻想人事总务本部部长金晔向界面记者表示，目前永旺幻想大部分店面分布于一二线城市，例如以京津为主的华北地区就有22家。不过随着门店的增多，也开始向三线城市下沉。目前永旺已经把莫莉幻想门店开到了山东淄博、河北唐山和张家口等城市。

看到儿童娱乐产业市场的不止永旺幻想，中国本土专注儿童娱乐的企业如爱乐游、悠游堂、奇乐儿等都在以加盟的方式进入到各地的商场，连万达也在今年发布了自己的儿童娱乐品牌“宝贝王”，并计划到2020年在全国形成近200家的规模。

在藤原信幸看来，相比于中国本土儿童娱乐公司，永旺莫莉幻想的优势在于以表演为主的软实力，如莫莉幻想中的两个表演角色（拉啦和依欧，分别是小松鼠和小公猫的吉祥物）会在亲子园中出现，并与儿童消费者互动，为此永旺幻想还专门成立了表演部，这些表演者专门从迪士尼学习和研修后，并对各店铺的表演者进行培训。

他认为，作为竞争对手的中国本土儿童娱乐企业更多重视售卖设备、吸引加盟商，一般不会下功夫在这些互动、表演上。

不过对于万达的“宝贝王”，藤原信幸表示，这是个潜在的竞争对手。