品牌是几代人的共同记忆。

在5月10日至12日的首届“中国品牌日”系列活动中，来自全国各省市的参展单位百花齐放，展示了不同行业、不同时代的中国自主品牌。上海参展单位包括地方政府、中央企业、中介组织等50多家，各地则有500余家知名品牌企业参展。

在如今的人民经济生活中，“品牌”早已是耳熟能详的词汇。它并不仅仅代表着消费者对于产品、企业的认知，同时更是展现一个企业竞争力的重要组成。而品牌更不仅是现代刚出现的概念，我国品牌发展历史悠久，最早可追溯到商周时期：当时的手工艺人在生产的商品上刻制文字标记，出现了品牌意识的萌芽。

经过三千多年的历史变迁，社会形态和社会制度的不断变革，品牌发展的内涵和形式逐步演进，处处反映着经济、社会、文化的时代特征。而改革开放正标志着中国品牌走向自主、走向独立和走向创新的步伐。1978年后，计划经济向市场经济逐步过渡，极大激发了市场主体的活力，品牌在市场竞争中的作用日益被重视。1982年，新中国颁布了第一步商标法，明确规定保护注册商标专用权，品牌从而可以通过商标注册得到法律保护。

在改革开放后的四十年中，来自上海的本地老字号充分演绎了把中华传统优秀文化与现代品牌创新结合，而如雨后春笋般涌现的新品牌则正逐步积淀品牌文化，为上海本地品牌注入活力。

在“中国品牌日”系列活动中，上海馆围绕 “上海服务”、“上海制造”、“上海购物”、“上海文化”、“上海科创”五大板块进行布展。以“上海购物”为例，展区以“要购物，到上海”为主题，融合展现上海国际消费城市购物特色与百年传承的海派购物文化，40家购物品牌集中展示了老字号传承、创新和发展成就，其中有不少80后、90后共同拥有的品牌记忆，比如杏花楼、回力球鞋、大白兔奶糖、英雄钢笔、茂昌眼镜等等。这些品牌本身的发展历史，正是改革开放后上海品牌演变、进步的绝佳案例。

比如几代人记忆中都必不可少的“光明冰砖”。“光明牌”冷饮诞生于1950年，由上海益民食品一厂建立，“光明牌”盐水棒冰、紫雪糕、白雪冰砖都是夏日老上海的经典味道，开创了中国冷饮民族品牌的先河。但时代的发展也让上海老字号面临更多挑战。消费升级不仅带来了居民人均消费的增加和对生活品质的追求，中国自主品牌也面临着外来品牌的挑战。

随着2012年，党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央推动中国特色社会主义进入新世代，明确提出“中国产品向中国品牌转变”的发展方向，光明也在围绕加强品牌建设发展、发展品牌经济的主线不断创新。公司推出了全新的新品冷饮“熊小白”，定位更加年轻化，以呆萌可爱的白熊为外包装形象，俘获了一大批年轻人的心。此外原料也更优质，采用新西兰进口奶粉、稀奶油等原料，折射出上海老字号食品企业向产品高端化、个性化升级换代的决心和趋势。

人们熟悉的“回力”球鞋也是上海老牌运动品牌与现代潮流文化结合的体现。“回力”球鞋的历史要上溯到20世纪20年代，最初品牌名称是“八吉”；生产商也不是后来大名鼎鼎的正泰橡胶厂，而是一家名为“义昌橡皮物品制造厂”的华人小厂。厂址设在日侨扎堆的虹口塘山路，雇工百余人，日产“八吉”牌胶鞋200双。1935年品牌正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”的图案商标，这个中国运动鞋的代表性品牌从此正式诞生。“回力”一词来自英文“Warrior”的谐音，意为战士，而“回力”意即“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。

改革开放后，回力也陆续开发出乒乓球运动鞋、篮球鞋等单品，在八九十年代，拥有一双回力在年轻人中是时髦的象征。不过此后，随着海外运动品牌进入中国，国产运动鞋，市场份额被不断蚕食，回力也在不断寻找新的增长点。

2014年年底，回力正式开启了品牌升级策战略，想要接触中高端的消费者，并加强了电商渠道与实体店的配合，以“双轮驱动”的模式在2016年实现了电商销售额破亿的记录。他们还从产品创新做起，在上海的4所高校开展“创新回力，畅想世博”手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展活动。同时，把产品开发理念定位于“经典与时尚结合、运动与休闲结合”，改变了款式陈旧，色彩单调的旧貌。

党的十九大指出，中国特色社会主义发展进入新时代，新时代对老字号必然要提出新要求。特别是如何更好适应当前消费升级的需要，如果老字号企业还是用“酒香不怕巷子深”，故步自封，在原有基础上踏步不前，那老字号所拥有的传统记忆、独特的服务、文化很难再传承下去。

展望未来，这些经历了计划经济、改革开放和全球化的品牌，其发展和自我创新的历史正是中国品牌不断革新的缩影。我国也在扶持中华老字号品牌的建立，据商务部流通发展司尹虹副司长透露，今年将与央视海外频道策划百集老字号宣传片，利用三年左右的时间拍摄百集老字号的微电影，面向全球对老字号企业进行广泛宣传，“企业是市场主体，发展方面应该发挥自身的创新作用，我们也将加大对老字号的宣传。希望凝聚社会各方面的力量，为老字号的发展营造一个良好的氛围。希望老字号企业在新时代，能够焕发出新光彩，实现新作为，擦亮老字号的金字招牌。”