作者：阿晨 

2018年伊始，聚美丽零售学院智慧美妆店记者集中走访了浙江省金华市范围内的化妆品优秀门店，旨在发掘在快速变化的商业时代保持创新发展的新生代店主。记者走访了43家各具特色的化妆品门店，与这些位于大学城、步行街、商场、社区等商圈的店家一一走访沟通，推出了其中最具代表性的7位“零售新生代”。

在实地走访店家的过程，一些观点、想法在记者脑中逐渐成型，本文作为“金华零售新生代”系列专访的收官之作，和广大化妆品行业人士分享记者的这一心得。

化妆品专营店重返“前店后院”时代

差不多在2005年前后，“前店后院”是中国化妆品专营店的普通形态，后来逐渐被纯货架的零售专营店、精品店业态所淘汰。但从这两年开始，后院风又重新在全国盛行，很多化妆品店又开出了“后院”，金华也不例外。记者在走访的过程中发现，现金华化妆品门店后院主要可分为以下两种：

一、将前店的体验椅搬到后院，再选择一些院线品牌，员工经培训学习上岗。该形式在当下的化妆品门店被广泛运用，如义乌苏溪地区的“丽人靓妆”。

二、在金华的秋滨区，记者看到了一家名为“韩束”的化妆品店（韩束为店名，非“韩束”品牌单品牌店）。该店家通过大范围扩张后院，满足更多顾客需求，就像是将“美容院”开进了化妆品门店。

△后院图

事实上，服务与体验作为线下店的核心能力，在市场竞争特别是应对电商的竞争中受到店家重视，通过吸引消费者在店内重度试用、现场服务，来提升用户体验与粘性，提高客户进店率与回头率。

最让店家头疼的问题：顾客进店率低

回顾整个走访过程，记者发现店家反馈的问题，绝大多数指向了顾客的进店率。武义的“新美化妆品”店老板对此分析的很透彻。在他看来，现今化妆品门店进店率低，主要是因为化妆品市场受电商冲击严重、化妆品店对年轻消费者缺乏吸引力、门店竞争激烈、活动不见效、顾客要求变高等系列问题。

其实记者在走访中也发现，现在依旧存在一些门店，人流络绎不绝。其原因在于他们找到了自己的发展路径，跟上了这个时代的潮流。

生存还是毁灭?这是个问题

现在的化妆品市场竞争日益激烈，除了有线上线下之争，还有线下门店之间的竞争。很多门店不堪重压，面临着倒闭关店的风险。反观做得好的店家，在这样的大环境下能够迎难而上，生意越做越好。由此可见，现在的化妆品门店呈两极化发展。同时也印证了那句话：适者生存，不适者淘汰。

△店家对比

优秀的店，随时都准备改变

1.“浙商”精神：拥抱变化，热于创新

“务实的创业精神使浙商生存，强烈的创新意识使浙商发展。”作为浙江中部重镇，金华店主身上也有着浓浓的浙商特质。随着时间的推进，化妆品市场在不断的变化，消费者的需求也在不断改变。为了能够迎合并服务好当下的消费者，店家必须做出改变。

兰溪“如意阁”通过新潮时尚的外观，吸引了大批年轻顾客;金华“靓点纤体美妆”通过专业化的修复中心，解决了广大消费者的困扰;武义“美够化妆品”通过不断引进最新的美容器材，转化了上千忠实粉丝。在他们身上，记者看到了浙商的影子。顺应变化，不断创新!

△以上三家店的门头

2.从产品驱动转变为服务驱动

化妆品专营店发展的早期，消费者品牌意识并不强，所以主要以产品为支撑。而发展至今，每个店家手上的品牌相差无几，同质化日益严重，产品在门店竞争中的影响力越来越小。此时顾客能够感受到的门店差异化主要体现在店家的服务差异。就如多位店家在接受记者采访时，所说的一句话：“现在比的不是产品，而是服务。”

不管是后院的建立，强化了产品体验。还是店员专业技能的升级，都是门店从服务的角度，驱动了顾客的消费。记者认为，接下去化妆品门店的服务，会向更加专业化精细化的方向发展。

3.体系化的员工管理

化妆品店从单店到连锁，关键在于体系的建立，而首当其冲的就是员工培养的体系。在员工培训管理方面，让记者印象最深的店应该是来自永康的“七彩”。为了能够更好的管理员工，店老板专门学习了“人本教育”的课程。定期组织员工培训，帮助店员解决顾客沟通问题、促进成交问题、护肤及彩妆技巧问题。此外通过团队建设、分享及总结，更好地对店员进行管理。

对于绩效问题，每个店都会有适合自身的绩效体系。有的不设门槛，采用底薪+提成的机制;有的设立一定的门槛，以达成奖励机制鼓励员工，旨在通过体系化的员工管理，增加门店的收益。

有些店，迟早要被淘汰

1.“吃老本”的店，莫名其妙赚钱，莫名其妙死

2008-2014年，被业内人士称为化妆品行业的红利期，有“随便开一家就能赚钱”的说法。在此期间，化妆品店遍地开花。而发展至今，很多店铺已经跟不上时代的脚步，业绩直线下滑，有些成名已久的老店也逃不掉倒闭的下场。在记者看来，这批门店的通病在于经营模式的一成不变，靠着“吃老本”过活。

在记者的走访过程中，也不乏遇到这样的店家。嘴里喊着生意不好，思维却一成不变。主要的生意来源，都是之前几年攒下的老顾客。而这样的顾客，随着时间的推移，消费渠道的多样化，变得越来越少。渐渐地，想要提升业绩也只是成了“喊口号”。

△典型老店

2.专业度不高 项目杂乱

△店家发在朋友圈的门店项目

相信各位在平常的生活中，会看到如上图所示一样的店家。一家小小的化妆品店，几乎包揽了所有的美容项目。项目的杂乱，让顾客对店铺的专业度大打折扣。试想，一个追求生活品质的顾客，进店后看到这一排项目，除了掉头走人不还有别的选择吗?

2018年被大家称为单品牌店的元年，单品牌店以专业的服务和产业链，追求精致生活的理念受到了大批消费的青睐。与上述所说的“杂乱店铺”一比，还真是大相径庭。

3.缺乏持续学习能力，无力应对互联网新思维新玩法

现在的代理商与品牌，都会为店家提供培训服务，促进门店发展。而有些店家只是从表面上学会了一些经营技巧，其效果适得其反。在连小学生、退休老人都全员使用微信的时代，很多化妆品店还是没学会用微信维护顾客关系、宣传推广店铺，怎么可能吸引新一代消费者进店呢?

有的店主尝试用微信，但该店铺微信朋友圈一天到晚充斥着各种类型的广告，护肤的、彩妆的、护理的...她并不懂得给相应客户，推送针对性的内容，导致了很多客户的流失。用微信却不懂设置标签分组、朋友圈设置查看权限等，一旦使用效果不佳，便放弃继续学习。

金华作为浙江中部重要城市，五省通衢之地，专营店的进化与发展是中国化妆品市场变迁的一个缩影，江山代有才人出，一代新人胜旧人，是永恒不变的真理。

随着新一代消费者的成长，越来越多的90后成为开店的店主，这些年轻新生代店主，成了传统化妆品店最大的竞争对手。新生代店主受教育水平高，自身是互联网原住民与重度使用者，审美与品牌鉴赏力更为国际化，先天就能迎合年轻消费者的口味。这样的店主，成为了我们此次系列报道的主角，我们认为他们也必将成为未来几年化妆品零售界最具想象空间的新生力量。