CBO见习记者 蔡华

4月28日, 网易考拉“海淘爆品店”在杭州大大厦开业。巧的是，就在前一周，天猫国际跨境实体店也在杭州西湖银泰城试营业。当阿里“新零售”与网易“新消费”正面交锋，海淘电商们如何靠线下体验店反哺线上？两大体验店的化妆品区设置，又玩出了什么新花样？

1、化妆品选择各有侧重：网易爱大牌护肤、天猫爱平价彩妆

网易“海淘爆品店”在售和展示的商品，是依据网易考拉海购海量的用户消费数据，从全球数十万款进口商品中精选而出。目前，该店SKU在1000+，涵盖美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等热门类目。之后，这些商品还将随网易考拉海购大数据更新而定期更换。

而天猫国际实体店内销售的商品，则是根据天猫大数据提供的西湖银泰城周围五公里消费者特征筛选而出的。具体包含美妆个护、婴儿用品、玩具、保健品、高端红酒、箱包饰品等来自70多个国家的3700个品牌。

在化妆品区设置方面，《化妆品财经在线》记者通过对两家体验店化妆品区产品进行对比后发现，网易考拉在陈列的化妆品选择上更青睐于高端品牌，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、LAMER等均有在售；而天猫国际则更倾向于平价彩妆类产品。

2、网易考拉重“体验”，天猫国际看“数据”

网易考拉“海淘爆品店”内设置了较大面积的美妆区域，为顾客提供雅诗兰黛、兰蔻、澳尔滨、LAMER等高端品牌的产品试用服务。同时，店内还销售大牌护肤彩妆产品的小样和套装，消费者能根据自己的实际需求进行购买。值得注意的是，店内还有消费爆品榜单陈列，为消费者的美妆购物提供更多参考与建议。

同时，网易考拉“海淘爆品店”在店内设计上别具一格，旨在为顾客提供舒适的购物场景体验。店内环境以白色为主，整体设计突出简约，“海淘爆品店”给消费者的整体感觉更像奢侈品或家居体验店。据介绍，“海淘爆品店”邀请到了Apple旗舰店的设计团队参与，该设计团队以“简约”风格著称，致力于全球视野与中国文化设计理念的融合。

相比之下，天猫国际的店铺设计和商品陈列则更常规化，与传统零售实体店的风格基本一致。天猫国际在实体店门口摆放了一台自助派样机，用户扫码即可领取商品样品。与此同时，也帮助商家完成样品发放，获得真实用户的信息，从而进一步通过大数据与用户进行“云互动”。

可见，网易考拉的试用体验更便捷化和生活化，销售小样也适应了大多数爱尝鲜年轻消费者的购买需求。

3、这些服务不谋而合：“5公里运营”配送、电子价签

记者发现，网易考拉海淘爆品店和天猫国际官方直营实体店，在诸多方面也有异曲同工之处。

在物流配送服务上，天猫国际与网易考拉均采取“5公里运营”策略。即为门店周边5公里范围内用户，提供当日配送到家和当日到店自取的标准物流服务。不过，相比于天猫国际在当日下午2点前下单的时间限制，网易考拉将限制时间延长到了晚上8点。此外，网易考拉和顺丰同城达成合作，提供2小时配送到家服务保障，为“五公里运营”提速。

在店铺选址上，杭州大厦中央商城和西湖银泰城都是商业设施完善、易于聚集目标消费者的商业区。在价格方面，两家均采取电子价签模式，保持线上线下价格同步，为消费者省去比价的步骤。

不过，记者了解到，不论是天猫国际实体店还是网易考拉“海淘爆品店”，店内大部分跨境商品基本不能直接购买，仍需通过线上流程进行购买，实体店的最大作用仍是“体验”。

当前，跨境电商增加线下战线已成趋势，希望通过“线上+线下”模式进一步贴近消费者，更好地培育用户和市场，其推广品牌、展示产品和获取用户数据的意义大于实际销售。

作为国内较早一批进行线下布局的跨境电商——洋葱集团，截至目前已经在全国开设了600多家线下体验店。洋葱海外仓创始人、CEO李淙在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，跨境电商布局线下的最大作用在于对品牌形象的树立，同时帮助企业获取市场数据，由于其成本、规模、区域等方面的局限，大规模扩张体验店基本不可能。

李淙分析道，受进关政策、消费者对线下直接提货的青睐等因素的影响，跨境电商的主要布局在未来一段时间内仍是以线上为主，“目前，线下体验的优化主要集中于产品的体验、提货速度的提升等方面”。